直播帶貨熱背后的冷思考： “李佳琦們”會是零售企業(yè)的救命稻草嗎？

    2020年初的一場疫情，幾乎一夜之間冰凍了所有實體企業(yè)的線下渠道，所有商場都關(guān)門停業(yè)，卻意外促進了直播新業(yè)態(tài)的大發(fā)展。

    此前，央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合網(wǎng)紅達人李佳琦，隔空連線開展湖北美食公益直播。當(dāng)晚直播累計觀看次數(shù)1.22億，點贊數(shù)1.6億，賣出4014萬的湖北商品；早些時候，羅永浩的一場直播短短3小時吸引了累計4891.6萬人次的觀看，銷售額超1.7個億。此后，更有攜程董事局主席梁建章、格力空調(diào)董事長董明珠親自下場直播帶貨，累計銷售額數(shù)億元。

    “在疫情特殊時期，直播對于面向終端的零售企業(yè)來說，無疑是最佳方式。企業(yè)高管、銷售員變身主播，使用既有的第三方平臺，成本幾乎為零，而且能夠不限時360度向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)。對顧客而言，由于疫情影響宅在家，也有充足的時間在手機上‘云購物’。”5月13日，北京某消費產(chǎn)業(yè)投資基金投資經(jīng)理張梁表示，直播往往意味著給予更多的折扣，作為疫情期間處理存貨的方式之一是不錯的選擇，但從長期來看零售企業(yè)依舊面臨盈利的難題。

    倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    疫情期間，幾乎停滯的經(jīng)濟活動給了直播帶貨模式迅速成長的土壤。根據(jù)抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數(shù)相比1月增長61%，直播次數(shù)環(huán)比1月增長93%。同樣，美妝類也有迅速發(fā)展，開播主播數(shù)相比1月增長71%，直播次數(shù)增長達到109%，看播用戶觀看次數(shù)增長相比去年12月直接增長126%。

    中國消費者協(xié)會1至3月對消費者的一項調(diào)查則顯示，衣服、日用品、食品和化妝品最受歡迎，約占直播銷售商品的64%。

    這種數(shù)字化變化正在改變中國消費者的習(xí)慣和需求，疫情加速了這個進程。幾乎一夜之間，以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨模式變成了眾多零售企業(yè)自救的不二選擇。

    國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇也在4月17日的新聞發(fā)布會上表示，前期被壓抑的消費，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會表現(xiàn)更加強勁。

    在直播銷售市場潛力被看好的同時，許多零售企業(yè)也借助這次契機加緊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級供應(yīng)鏈。

    盒馬鮮生于今年3月在北京、上海、長沙、武漢連開6家盒馬新店，并使用線上“共享員工”等方式解決人手問題，其天貓旗艦店也于4月21日正式上線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，全國200多家盒馬鮮生會員店迎來線上線下雙增長，線上流量是去年同期的近3倍，線上訂單比重從50%增至80%。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型對零售企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長李允洲在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示：“為了抓住這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，零售企業(yè)需要在提升數(shù)字化技術(shù)運用能力的同時增強對轉(zhuǎn)型成本的控制能力，在優(yōu)化零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時還需縮短產(chǎn)品的創(chuàng)新周期，而且應(yīng)在提升面向市場的數(shù)字化營銷水平的同時完善三流合一供應(yīng)鏈柔性的有效保障。”

    值得注意的是，近期國務(wù)院常務(wù)會議部署加快推進信息網(wǎng)絡(luò)等新基建、推動產(chǎn)業(yè)和消費升級，為零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了“基礎(chǔ)設(shè)施”紅利，而且此前國家發(fā)改委、財政部等23個部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》中明確指出，鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展，也為零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入了動力。

    直播自救仍有挑戰(zhàn)

    事實上，不僅是采用B2C模式的零售企業(yè)向直播領(lǐng)域進軍，B2B的企業(yè)也開始嘗試直播自救。但直播這種模式對于中上游B2B企業(yè)來說并不友好。

    “疫情下，我們要把所有渠道都利用起來進行銷售。”在江蘇吳江市一家民營紡織公司辦公室里，覃華正和業(yè)務(wù)員一起搭建綠幕，為直播做準備。覃華是這家民營紡織公司的老板，公司多年來為國內(nèi)運動品牌，國外百貨商場提供紡織品。但受到疫情影響，年初接到的訂單大部分被客戶取消，少量已經(jīng)完成的訂單也屯在倉庫發(fā)不出去。

    為應(yīng)對疫情帶來的訂單大幅下降的現(xiàn)實，公司鼓勵業(yè)務(wù)員在阿里巴巴（中文站）上做直播銷售，依靠直播抽獎增加流量，增加訂單。但是不同于直接面對C端用戶的零售業(yè)直播，2B企業(yè)從線下的“會銷”以及“面銷”轉(zhuǎn)到線上，轉(zhuǎn)化銷售率的難度和周期都變得更加漫長。

    “因為主要客戶都是批發(fā)商，批發(fā)商大多還沒有看直播的習(xí)慣，更多依靠產(chǎn)品銷售的延續(xù)性以及日常與客戶關(guān)系，但現(xiàn)在公司也給業(yè)務(wù)員提供直播的平臺，希望通過直播增加銷量。”目前覃華公司的直播銷售情況并不樂觀，最多的時候是同時50多人在線，一般情況下只有20多人。除了阿里巴巴直播，公司也在原來天貓、京東平臺的基礎(chǔ)上向拼多多進軍。“我們目前的想法是拉低價格，薄利多銷，先把存貨盤活。”

    “做網(wǎng)上的零售直播必須要有品牌知名度，其次要選對平臺，平臺要與企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)性一致。這對我們供應(yīng)商來說沒有優(yōu)勢，所以直播的作用有限。”覃華對21世紀經(jīng)濟報道的記者說?？紤]到企業(yè)自身所面對的客戶群體與直播所需要的品牌效應(yīng)，覃華表示暫時不考慮到阿里巴巴以外的第三方直播平臺上去擴展業(yè)務(wù)。

    與覃華所在紡織行業(yè)相類似的工業(yè)品行業(yè)也在積極探索線上直播銷售模式。以國聯(lián)股份為例，作為工業(yè)行業(yè)的先行者，其于3月11日開啟工業(yè)品原材料直播季，到目前為止已經(jīng)進行了4次直播，訂單超3.89億元。但這主要與國聯(lián)股份前期在流量、產(chǎn)品、客戶、品牌的積累有關(guān)。

    國聯(lián)股份副總裁潘勇也在公開采訪中坦言，“工業(yè)品的交易是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，每一筆的交易金額都非常大，并且與消費品相對感性、沖動型采購的模式有極大的差別，企業(yè)購買大部分都是理性采購的行為。想要只靠主播‘吆喝’就讓那些本沒有購買意愿的人下單，這種情況不太現(xiàn)實，因此就需要大量的前期工作。”

    直播銷售從2016年開始出現(xiàn)以來，在這次疫情中實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。對于直播銷售的后續(xù)發(fā)展，業(yè)內(nèi)看法不一。此前，三只松鼠、百草味、周大生公司也都曾公開表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上并不能帶來可觀的營收。

    對此，北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長李允洲表示，“對于零售企業(yè)來說，在短期內(nèi)容易取得成績而長期效果將出現(xiàn)較為明顯的結(jié)構(gòu)性分化，在疫情結(jié)束之后，零售行業(yè)使用包含直播在內(nèi)的數(shù)字化營銷手段將成為零售企業(yè)的確定性選項。”

    但也有行業(yè)分析師稱，“價格戰(zhàn)是直播電商的商業(yè)本質(zhì)，主播能賣多少貨，取決于與企業(yè)的議價能力。的確，參與網(wǎng)紅直播帶貨的企業(yè)，除了要讓利給觀看直播的網(wǎng)友，還需付給主播團隊鏈接費、傭金費等，一場直播下來，企業(yè)的盈利所剩無幾。”