咖啡新物種瑞幸PK星巴克？北大外籍教授撰文引熱議

    本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 向炎濤    

    最新崛起的瑞幸咖啡能否挑戰(zhàn)星巴克？近日，北大光華管理學(xué)院外籍教授JeffreyTowson連寫(xiě)三篇分析文章，在新零售行業(yè)引起不小反響。

    該教授認(rèn)為，星巴克終于有了一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)者，瑞幸咖啡將會(huì)奪取星巴克20%的市場(chǎng)份額，即使不顛覆星巴克，瑞幸最終也能贏。

    星巴克有了一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)者   

    5月份，瑞幸咖啡宣布在國(guó)內(nèi)起訴星巴克涉嫌壟斷，將這個(gè)新晉的咖啡品牌推到了風(fēng)口浪尖。當(dāng)時(shí)，有不少評(píng)論認(rèn)為瑞幸咖啡主要是為了獲取爆光度碰瓷星巴克，而星巴克則對(duì)外回應(yīng)無(wú)意炒作。

    2個(gè)月后，北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson發(fā)文《瑞幸挑戰(zhàn)星巴克背后：一場(chǎng)顛覆者的新零售試驗(yàn)》稱(chēng)，星巴克在國(guó)內(nèi)終于有了一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)者。

    JeffreyTowson在文章中說(shuō)，幾年前就開(kāi)始疑惑，為什么星巴克在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？事實(shí)上，其他國(guó)外品牌在華都在猛烈地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反對(duì)快速變化的消費(fèi)者行為和大量的投資資本。如耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)抗李寧和安踏；沃爾瑪和許多同行對(duì)抗；優(yōu)步對(duì)抗滴滴；谷歌對(duì)抗百度；Ebay對(duì)抗阿里巴巴。

    他得出的結(jié)論是，其他行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)。然而，星巴克一直在“巡航”、開(kāi)店、保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。星巴克有一些較小的競(jìng)爭(zhēng)者，如咖世家咖啡（Costa）和上島咖啡（UBC），還有很多茶飲和外賣(mài)，卻始終沒(méi)一家稱(chēng)得上嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    JeffreyTowson教授說(shuō)，一直沒(méi)有找到很好的答案，直到瑞幸咖啡的出現(xiàn)。

    他認(rèn)為，瑞幸咖啡將是星巴克一個(gè)很?chē)?yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)者，前進(jìn)得非?？欤⑶铱梢院芎玫貓?zhí)行。試營(yíng)業(yè)期間瑞幸咖啡在全國(guó)開(kāi)了525家門(mén)店，累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)。

    將搶走星巴克中國(guó)20%的份額

    JeffreyTowson教授在第二篇文章中指出，瑞星咖啡將搶走星巴克中國(guó)20%的份額。

    他認(rèn)為，星巴克成功的秘密是高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位。人們對(duì)零售咖啡的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高，也許喜歡去星巴克，如果咖世家（Coata）比近兩個(gè)街區(qū)，人們會(huì)更傾向于去咖世家，而星巴克的選址秘密是讓其離消費(fèi)者更近。

    JeffreyTowson教授認(rèn)為，瑞幸咖啡的不同在于“數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量的門(mén)店”戰(zhàn)略。首先，瑞幸咖啡價(jià)格低于星巴克20%左右。以較低的價(jià)格提供類(lèi)似的體驗(yàn)，瑞幸咖啡可以帶來(lái)一個(gè)奢侈的，但是價(jià)格較低的產(chǎn)品。就像小米和蘋(píng)果的對(duì)比。

    其次，數(shù)字化在零售咖啡中可能十分重要。瑞幸咖啡似乎在打賭，可以通過(guò)數(shù)字來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的控制。因此，瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門(mén)店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們一般位于距離辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購(gòu)物中心和步行街。瑞幸咖啡似乎沒(méi)有接手星巴克的游戲，即獲得最好的位置和開(kāi)最大的門(mén)店。

    JeffreyTowson教授甚至樂(lè)觀的估計(jì)，一旦瑞幸完善了自己的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。這將使他們成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)——而不是一個(gè)僅僅擁有有形網(wǎng)站的在線運(yùn)營(yíng)商，這將使他們的規(guī)模大大增加。京東基本上做了同樣的事情：他們開(kāi)始時(shí)作為一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)商，后來(lái)增加了市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)（約50%的成交總額）。

    更重要的是，中國(guó)的零售巨頭阿里巴巴、騰訊正在建設(shè)新零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。如果瑞幸咖啡可能只是與其中的一家（或兩家）合作，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)設(shè)施，這對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)將成為游戲的改變者。突然間，他們將獲得大量的在線流量（類(lèi)似微信），這可以驅(qū)使他們快速地增加門(mén)店數(shù)量。

    上面這些思考，讓JeffreyTowson教授堅(jiān)信，在中國(guó)是可以通過(guò)“數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量門(mén)店”打敗星巴克。

    能否擊敗星巴克并不重要

    在第三篇文章中，JeffreyTowson教授總結(jié)認(rèn)為，瑞幸咖啡正在做的三個(gè)方向的事件都是對(duì)的，不用打敗星巴克就會(huì)成為大贏家，只需要讓更多的人去喝咖啡就可以了。

    首先，瑞幸咖啡進(jìn)行了成本創(chuàng)新，經(jīng)典飲品價(jià)格從35元降到25元。成本創(chuàng)新在中國(guó)的確是個(gè)強(qiáng)有力的武器，星巴克賣(mài)的是奢侈的產(chǎn)品、舒適的環(huán)境和體驗(yàn)，瑞幸則在降低產(chǎn)品和體驗(yàn)的價(jià)格，并將其帶給更廣大的人群。

    其次，大量開(kāi)店推動(dòng)線上創(chuàng)造便利。通過(guò)開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，通過(guò)手機(jī)軟件銷(xiāo)售咖啡，瑞幸在點(diǎn)單、提貨和配送環(huán)節(jié)創(chuàng)造了大量的便利。瑞幸開(kāi)設(shè)了超過(guò)500家門(mén)店，提高了便利程度——總有一家離你很近。

    該教授認(rèn)為，瑞幸咖啡通過(guò)價(jià)格沉淀了大量用戶。在瑞幸咖啡App上，首先看到的就是網(wǎng)點(diǎn)信息和買(mǎi)二送一或是買(mǎi)五送五的廣告。鑒于人們通常都不會(huì)一下喝兩杯咖啡，這就意味著讓顧客帶來(lái)更多的顧客。咖啡零售不是一個(gè)贏者通吃的產(chǎn)業(yè)，不會(huì)像在共享出行、搜索和社交媒體行業(yè)看到的只有一兩個(gè)贏家這種情況，未來(lái)可以輕松地看到有5到10家大型連鎖咖啡零售品牌。這些企業(yè)遇到的最大的問(wèn)題不是彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是劇增的門(mén)店和中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量。

    在JeffreyTowson教授看來(lái)，瑞幸咖啡真正需要的是快速開(kāi)設(shè)3000到4000家門(mén)店并獲得消費(fèi)者關(guān)注。“目前看來(lái)，他們做的是對(duì)的”。該教授如是說(shuō)到。