冬奧賽場內(nèi)外“商戰(zhàn)”暗涌 運(yùn)動戶外品牌展開全方位競逐

    本報記者 梁傲男

    當(dāng)?shù)貢r間2月6日至2月22日，第二十五屆冬季奧林匹克運(yùn)動會（以下簡稱“冬奧會”）在意大利米蘭舉行。本屆冬奧會是我國冬奧會境外參賽項目最多、運(yùn)動員規(guī)模最大的一屆。

    賽場上是競技的巔峰對決，賽場邊是運(yùn)動品牌“無聲的商戰(zhàn)”。從品牌贊助、裝備支持到技術(shù)競賽、代言合作，冬奧會已成為運(yùn)動品牌全球化競逐的重要賽場。

    其中，安踏集團(tuán)旗下各品牌為中國國家隊13支隊伍提供裝備支持。FILA支持中國自由式滑雪空中技巧國家隊，還為意大利、荷蘭、挪威、加拿大、中國香港等12支代表隊提供專業(yè)裝備，覆蓋速度滑冰、短道速滑、花樣滑冰、冰壺、冰球等多個冰上核心項目；迪桑特為中國國家單板滑雪U型場地隊和高山滑雪隊提供裝備支持；始祖鳥贊助菲律賓代表團(tuán)開幕式制服；薩洛蒙則為米蘭奧組委合作伙伴，為冬奧會組委會工作人員及其志愿者、火炬手等提供鞋服及裝備支持。

    另外，安踏品牌為希臘體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎裝備與生活裝備，產(chǎn)品覆蓋室內(nèi)外領(lǐng)獎服、軟殼套裝、羽絨服、鞋履及配件等。同時，作為新加坡體育代表團(tuán)官方冬季運(yùn)動裝備贊助商，安踏也為新加坡體育代表團(tuán)提供專業(yè)裝備支持，助力其擴(kuò)大在東南亞市場的知名度。

    李寧作為中國奧委會官方合作伙伴，為中國體育代表團(tuán)打造了以“冰穹藍(lán)”“雪山白”為主色調(diào)的出場裝備，采用科技感輕薄面料與高蓬松度拒水鵝絨，兼具保暖與輕量化特性，將蘊(yùn)含吉祥寓意的“雙勝紋”設(shè)計元素，貫穿于室外領(lǐng)獎服、室內(nèi)領(lǐng)獎服以及出場裝備全線產(chǎn)品。

    戶外品牌同樣多點落子：坦博爾簽約奧地利單板滑雪國家隊，還成為中國國家北歐兩項隊以及奧地利單板滑雪國家隊的合作伙伴；伯希和則成為國際滑冰聯(lián)盟和國際滑雪登山聯(lián)合會合作伙伴，為冬奧會賽事官員、裁判和技術(shù)團(tuán)隊提供服裝。

    國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國運(yùn)動品牌組團(tuán)贊助多國奧運(yùn)代表團(tuán)，是品牌全球化從產(chǎn)品“出海”邁向品牌扎根的標(biāo)志性動作。奧運(yùn)賽場是全球公認(rèn)的專業(yè)背書平臺，能夠快速提升品牌在海外主流市場的認(rèn)知度與專業(yè)形象，為進(jìn)入成熟市場打開通路。這種多點布局、多國覆蓋的模式，有助于分散單一市場風(fēng)險，提升品牌在全球體育資源體系中的話語權(quán)，為長期國際化布局積累信任資產(chǎn)。

    在品牌扎堆贊助國家隊與賽事組織的同時，技術(shù)競賽也在裝備層面同步上演。

    阿迪達(dá)斯為極寒環(huán)境開發(fā)Climawarm主動加熱系統(tǒng)，幫助運(yùn)動員賽前快速“熱啟動”；耐克旗下戶外系列ACG為美國隊配備自適應(yīng)氣墊結(jié)構(gòu)夾克，可通過調(diào)節(jié)氣囊切換保暖等級；FILA與中國隊聯(lián)合研發(fā)的自由式滑雪空中技巧國家隊比賽服升級至3.0版本，集成“4810凌峰科技”系統(tǒng)化解決方案；李寧首次將“航天鎖溫棉”與“玄武巖遠(yuǎn)紅外”技術(shù)引入冬奧領(lǐng)獎服。

    朱克力認(rèn)為，奧運(yùn)裝備所承載的科技功能與設(shè)計語言，經(jīng)過賽場實戰(zhàn)檢驗，可快速反哺民用產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品競爭力與品牌溢價。企業(yè)通過長期綁定國際體育組織與多國代表團(tuán)，已形成可持續(xù)的全球化IP矩陣，實現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)的協(xié)同提升?？傮w來看，這一策略的核心回報，是用頂級體育IP完成品牌身份躍遷，為運(yùn)動品牌走向全球中高端市場奠定基礎(chǔ)。

    值得一提的是，品牌與運(yùn)動員的合作愈發(fā)精細(xì)。一場比賽中的比賽服、專業(yè)設(shè)備、個人代言，往往分屬不同品牌，轉(zhuǎn)播鏡頭里的每一幀畫面都可能對應(yīng)著獨立的商業(yè)安排。

    要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷對《證券日報》記者表示，運(yùn)動員的商業(yè)價值并非單一維度，運(yùn)動員的“高度”可以提升品牌專業(yè)形象，運(yùn)動員流量可以提升品牌曝光度。不同類型品牌對運(yùn)動員價值的捕捉方式各不相同，不同類型品牌在贊助中可以獲得不同價值。

    從國家隊合作到運(yùn)動員個人贊助，賽場邊的商業(yè)競速仍在繼續(xù)，折射出運(yùn)動品牌全球化競爭的多維光譜。品牌圍繞曝光度、專業(yè)形象與技術(shù)話語權(quán)的爭奪，將在更長的周期里展開。

（編輯 喬川川）