三維度發(fā)力讓國貨扎根免稅賽道

    ■田鵬

    近日，筆者走訪深圳市內免稅店，國潮與科技氣息撲面而來——國潮主題區(qū)里，景泰藍等非遺手作陳列其間，敦煌文創(chuàng)、永豐源瓷器盡顯東方美學；電子黑科技體驗廊人氣十足，科大訊飛翻譯筆、影石運動相機等“深圳智造”整齊上架。從非遺手作到科技潮品，曾經被國際大牌占據的免稅貨架，如今已成國貨集中亮相的“展示窗”，這正是近期一系列免稅政策落地見效的生動縮影。

    10月17日，財政部等部門對外發(fā)布《關于調整海南離島旅客免稅購物政策的公告》，允許部分國內商品在離島免稅店銷售；10月30日，財政部等部門發(fā)布《關于完善免稅店政策支持提振消費的通知》提出，口岸出境免稅店、市內免稅店用于銷售國產品的經營面積原則上不少于其經營面積的四分之一；11月26日，工業(yè)和信息化部等六部門印發(fā)《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》提出，鼓勵國產名特優(yōu)新產品、消費名品、非遺產品、國貨“潮品”進入口岸出境免稅店和市內免稅店，優(yōu)化離境退稅辦理流程，推廣“即買即退”措施。

    在筆者看來，這一系列政策既通過“視同出口”的退稅政策破解了國貨進店的成本梗阻，又以經營面積占比要求夯實了陳列基礎，更精準錨定了名特優(yōu)新、非遺等具有文化辨識度的產品方向，為國貨對接全球消費市場搭建了重要橋梁。

    但也需要意識到，盡管政策紅利持續(xù)釋放，但當前國貨要在免稅賽道站穩(wěn)腳跟，仍需破解三大現實難題：一是產品適配性不足，部分國貨仍以國內消費習慣為設計核心，缺乏對海外文化、使用場景的深度調研，如非遺手工藝產品或因便攜性差難以契合免稅店“旅行購物”場景需求；二是渠道話語權薄弱，免稅店貨架資源稀缺，國際品牌長期占據核心陳列位，國貨多處于邊緣區(qū)域，且受制于渠道方的議價規(guī)則，難以自主掌控定價與營銷節(jié)奏；三是品牌認知度偏低，多數國貨缺乏國際化的品牌敘事體系，在免稅店這一消費場景中，易被視為“旅游特產”，難與國際品牌爭奪高端客群。

    因此，未來要讓國貨真正扎根免稅賽道，需要從產品、渠道、品牌三大維度協同發(fā)力，加速完成從“渠道入場”到“品牌入心”的質變。

    產品精準定位是基礎。品牌應建立跨國用戶洞察團隊，深度研究不同區(qū)域旅客的消費偏好與使用場景，在保持文化特色的同時優(yōu)化產品設計。例如，將非遺技藝與現代便攜設計結合，推出迷你版文創(chuàng)產品；針對國際市場對綠色消費的需求，強化產品環(huán)保認證與可持續(xù)屬性等。

    渠道深度運營是關鍵。一方面，品牌應主動對接中免等頭部免稅運營商，通過聯合開發(fā)、定制化產品等方式深化合作，爭取核心陳列資源與營銷支持；另一方面，借助政策允許的“網上預訂+線下提貨”模式，優(yōu)化消費體驗，打破物理空間限制。

    品牌價值輸出是核心。未來需要將文化內涵與技術創(chuàng)新融入品牌敘事。例如，通過免稅店設置沉浸式體驗區(qū)，展示非遺產品的制作工藝；借助國際展會、海外社交媒體等渠道，同步傳播國貨的設計理念與品牌精神；建立全球化的品牌服務體系，完善售后保障與用戶反饋機制，讓品牌影響力從單次消費延伸至長期認同。

    免稅渠道為國貨“出海”提供了低風險的“試驗場”與高曝光的“展示窗”，政策助力之下，國貨得以更快“入場”；而要真正“走心”，終究要靠產品的硬實力、渠道的運營力與品牌的軟實力。當更多國貨能在免稅貨架上與國際品牌并肩而立，這不僅標志著中國品牌的成長，也將成為中國經濟發(fā)展從規(guī)模擴張邁向質量提升的生動注腳。