抖音電商品牌業(yè)務(wù)乳飲行業(yè)負(fù)責(zé)人徐敏斐： 千億增量 擁抱全域興趣電商新食機(jī)

 抖音電商品牌業(yè)務(wù)乳飲行業(yè)負(fù)責(zé)人 徐敏斐

    各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓大家好，我是來自抖音電商品牌業(yè)務(wù)乳飲沖調(diào)行業(yè)徐敏斐，今年的分析是告訴大家我們今天的業(yè)務(wù)模式是什么樣子，我們應(yīng)該怎么做，通過每一次大會(huì)給大家講一下抖音電商在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中跟傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)模型的差異是什么，所以今天很多的內(nèi)容可能涉及到一些業(yè)務(wù)的架構(gòu)，包括我們業(yè)務(wù)是怎么打的，同時(shí)也會(huì)包含一些案例，所以這些內(nèi)容的過程中，我會(huì)稍微簡單在這個(gè)部分里面抽最核心的部分跟大家分享，我也希望未來這部分內(nèi)容大家可以一起到線下做落地的分享。

    首先我的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會(huì)分成三大塊，第一塊聊一下新的增長，第二塊聊一下整個(gè)抖音電商新的場景，第三塊今天抖音為什么發(fā)展起來，以及乳飲沖調(diào)大的行業(yè)增長過程中我們希望看到新的商品，最后給大家分享抖音電商發(fā)展過程中借助著所有的商品和場景，我們在做的一些營銷的打包方案，如何來幫助所有的品牌在抖音的生態(tài)里面做大量的增長的爆發(fā)。

    首先講一下新的增長，增長的部分我們看到抖音今年從原本的興趣電商也升級到了全域電商業(yè)務(wù)模型，這個(gè)業(yè)務(wù)模型最本質(zhì)看到兩個(gè)增長，第一是貨架商品增長達(dá)到了130%以上，同時(shí)抖音商城整體增長對比去年的增速達(dá)到接近300%，另外一個(gè)可喜的數(shù)據(jù)今年電商圖文的流量對比上半年的年初接近200%以上的增長，其實(shí)這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮點(diǎn)代表的是抖音電商在原有業(yè)務(wù)生態(tài)模型的直播、短視頻、答播三種路徑體系下補(bǔ)充了貨架體系、圖文體系，這兩大體系代表的是抖音電商在未來三年內(nèi)整體在業(yè)務(wù)增長過程中最核心的幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊的抓手。

    另外看看食品健康，2023年上半年最核心618大促拿到比較漂亮的結(jié)果，作者數(shù)、日均增長達(dá)到了今年的最大的高峰，當(dāng)然我們今天也是雙十一開打第一天，預(yù)期在今年開打整個(gè)雙十一也會(huì)迎來整個(gè)業(yè)務(wù)第二個(gè)高峰。

    下面講一下場景，場景是抖音在整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中對標(biāo)所有電商過程中最核心的業(yè)務(wù)板塊，場景跟體系里面，我們會(huì)首先講一個(gè)概念，抖音在做業(yè)務(wù)架構(gòu)過程中一直在秉持一件事情，不單單做抖音電商，我們是做全域電商，有兩套模型，第一套如何在抖音內(nèi)部做全域電商，第二套如何借助抖音電商整個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)做到全域線上電商的發(fā)展，我們先講自己內(nèi)部的全域電商模型，這套電商模型調(diào)用的是抖音在整個(gè)全域品牌營銷，借助營銷全域發(fā)展之后完成商品的種草，不管在達(dá)人側(cè)種草，還是C端種草，完成整個(gè)生意的閉環(huán)鏈路，所以我們在做抖音全域電商里面，今天所有參會(huì)的品牌都是我們在孵化和運(yùn)營的品牌，這部分品牌我們非常希望在明年甚至今年下半年最核心的就是來年的第一年年貨節(jié)的時(shí)間里面，我們來聚焦整個(gè)品牌的傳播，品牌的品效合一，再結(jié)合你們的商品在抖音側(cè)的內(nèi)部種草，最后完成抖音生態(tài)業(yè)務(wù)架構(gòu)GMV的產(chǎn)出。

    借助這套全域電商模型我們自己也對外在今年升級了一個(gè)FACT+S模型，同時(shí)增加了今年在商城部分商品卡邏輯，3S模型包含的是搜索邏輯、調(diào)推薦邏輯以及店鋪達(dá)人櫥窗邏輯，這套板塊單獨(dú)拆開講一下，實(shí)際落入到業(yè)務(wù)動(dòng)作的時(shí)候不會(huì)做太多描述，具體跟大家說一下我們整體的框架，今天在抖音電商提出核心3S模型里面，重要提出的就是商城、搜索、達(dá)人櫥窗，做好搜品類、搜品牌、搜商品、搜人、搜熱點(diǎn)五大動(dòng)作，前三大點(diǎn)是非常強(qiáng)勢的動(dòng)作，大家都能夠完善落地，但是在抖音部分里面，大家要聚焦做好搜索基礎(chǔ)動(dòng)作以及進(jìn)階版本熱點(diǎn)合作打造，這是抖音區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)能夠爆發(fā)的兩大核心陣地。

    這個(gè)是比較基礎(chǔ)，所有品牌只需要去完成商品凈持，做好商品基礎(chǔ)優(yōu)化能拿到整個(gè)貨架最核心的流量，再就是頻道，這個(gè)板塊里面聚合了所有平臺(tái)內(nèi)的預(yù)算資源以及帶動(dòng)流量加碼的資源，所以這是我們所有品牌在做同樣貨品補(bǔ)貼過程中歷史最強(qiáng)勢，也是最拿手的部分，希望所有品牌能夠拿著最好的貨品跟頻道里面做一些資源的置換，這也是一些優(yōu)秀的案例，認(rèn)養(yǎng)在整個(gè)頻道里面合作的案例，就不細(xì)說了。

    另外講一下今年整個(gè)貨源側(cè)，我自己的認(rèn)知是所有的品牌在抖音做的更多的是想要品牌人群以及人群資產(chǎn)這件事情，人群資產(chǎn)這件事情在真正電商落地的過程中，我們希望所有的品牌做好一件事情，就是做好品牌的會(huì)員，會(huì)員如何去做，如何做拉新，如何做轉(zhuǎn)化，如何做復(fù)購，這個(gè)業(yè)務(wù)側(cè)的動(dòng)作可以通過PPT和未來長線來看大家可以往下落，但這件事情如何跟自己電商業(yè)務(wù)結(jié)合，如何在抖音里面獲得最核心的流量，如何獲得最核心的用戶甚至是老客以及會(huì)員在這的復(fù)購，這是抖音最核心的動(dòng)作。前面幾個(gè)是如何做會(huì)員日，具體合作部分就不說了。

    再一個(gè)是體驗(yàn)，為什么我會(huì)把這個(gè)事情放的這么核心，以及拿出一張單獨(dú)的PPT講，今天在抖音電商做一個(gè)生意板塊的時(shí)候，最后端履約以及商家在抖音平臺(tái)履約過程中帶來的效果，我們的管控比其他的平臺(tái)更嚴(yán)，并且是嚴(yán)的非常多，所以我們在整個(gè)注重用戶體驗(yàn)、用戶消費(fèi)鏈路過程中，希望所有品牌在做好所有生意GMV產(chǎn)出增長過程中，也非常需要聚焦整個(gè)體驗(yàn)過程中做好所有服務(wù)指標(biāo)項(xiàng)，我們考核的非常非常嚴(yán)，以及對整個(gè)生意鏈路、直播場域的分發(fā)是極度相關(guān)，所以這部分是我們需要注意的核心點(diǎn)。

    回過頭來增長點(diǎn)講完，就要講一下核心最強(qiáng)勢的內(nèi)容板塊里面在再的辦法以及部分的迭代，第一個(gè)是圖文，2023年上半年提出了整個(gè)抖音電商圖文專項(xiàng)的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目里面包含了免用項(xiàng)目、圖文激勵(lì)項(xiàng)目，這部分代表所有商家今年做好直播，做或達(dá)播之后還要完成今天在抖音生態(tài)里面的圖文這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)出投放工作以及內(nèi)容準(zhǔn)備動(dòng)作，圖文也會(huì)成為我們2024年、2025年業(yè)務(wù)的絕對增量。

    下面是中小達(dá)人矩陣，案例都不是乳制品，甚至不是乳飲沖調(diào)行業(yè)，原因是乳制品行業(yè)在我手上過去三年時(shí)間里面，它的業(yè)務(wù)增長完全來源于營銷達(dá)人以及店鋪?zhàn)圆?，今天在所有達(dá)人短視頻業(yè)務(wù)板塊里面是做的非常不完善的，這部分我們可以盡量的參考零食的產(chǎn)品，從我業(yè)務(wù)視角里面看2024年、2025年、2026年已經(jīng)進(jìn)入到抖音運(yùn)營深水區(qū)，必須要再好整個(gè)短視頻業(yè)務(wù)的生態(tài)增長以及短視頻生態(tài)業(yè)務(wù)要增長，必須來源于短視頻中小達(dá)人的分發(fā)，這部分達(dá)人分發(fā)矩陣如何去做，如何通過分發(fā)帶動(dòng)整個(gè)商城的流量一定是未來三年里面品牌要在抖音獲得盈利甚至是打平業(yè)務(wù)以及獲得額外再接近100%業(yè)務(wù)增長過程中最核心的業(yè)務(wù)渠道。

    今年達(dá)人合作已經(jīng)進(jìn)入到非常非常穩(wěn)定和平穩(wěn)的狀態(tài)，在這部分體系里面，我想強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是最右邊的品牌溯源，2023年在抖音電商食品行業(yè)的乳飲沖調(diào)團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)溯源場景的專項(xiàng)，把溯源拉出了單獨(dú)的營銷的IP，這個(gè)IP代表是希望所有乳品的品牌、奶粉品牌、水源飲用水的品牌，沖飲品牌聚焦在現(xiàn)在室內(nèi)以外的直播場景去做業(yè)務(wù)的落地，包含調(diào)用牧場、工廠、水源、原產(chǎn)地、戶外、草地、雪山這些場景作為你未來做直播達(dá)人合作的核心的運(yùn)營的背景陣地，只有這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和差異化的業(yè)務(wù)的場景的內(nèi)容才能激發(fā)你消費(fèi)者在你直播間的停留以及在你直播場景里面快速的轉(zhuǎn)化，所以我們今年大量的提出的就是牧場溯源，牧場溯源里面我也舉了非常優(yōu)質(zhì)的案例就是認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)在去年3月份已經(jīng)啟動(dòng)了溯源，且是去年唯一一個(gè)在抖音電商里面做溯源的品牌，這部分做的比較優(yōu)質(zhì)的是，它的溯源大量的是跟它的一些品牌的達(dá)人去做聚焦的合作，這部分里面帶來了業(yè)務(wù)極端的爆發(fā)，爆發(fā)做好了一件事情，通過短視頻的前期種草，不斷去做預(yù)熱，同時(shí)在大促正式期間跟達(dá)人邀請到牧場當(dāng)?shù)?，完成接?8個(gè)小時(shí)牧場專場直播，專場直播背后有一個(gè)生動(dòng)奶牛的狀態(tài)，包括牛舍的狀態(tài)，也有非常多主播廠長的人設(shè)在直播間里做不斷的互動(dòng)，通過牧場思維的模式，今年在業(yè)務(wù)生態(tài)模式里面帶來乳制品增長非常大的爆發(fā)，這是我們希望今年在乳制品行業(yè)所有的品牌，在未來時(shí)間點(diǎn)都應(yīng)該布局的業(yè)務(wù)生態(tài)的結(jié)構(gòu)。

    下面講一下商品，其實(shí)所有的場景，所有的場域、營銷，不管你怎么增長，本質(zhì)就是商品本身，商品本身我們要講的一件事情就是今年在抖音電商里面是希望所有的品牌將你所有的新品能夠拿到抖音電商來做，我個(gè)人是這么認(rèn)為，一個(gè)平臺(tái)能賣，一個(gè)新品商品有毛利，且這個(gè)商品帶來真正的生命最前端的周期，這個(gè)平臺(tái)能夠給品牌作為賦能，且讓它產(chǎn)生巨大銷售增長的過程，才是今年未來跟品牌孵化最核心的點(diǎn)，今年我們幫助了像可樂、雪碧、農(nóng)夫山泉非常多的品牌，把最核心年度單品在抖音做了非常大的爆發(fā)。這部分是我們想要談判的一些比較大的抓手，既然你把品牌拿到平臺(tái)來做，今年我給你扶持什么，大量的邏輯是在不同層級的新品給到的品牌更多賦能資源是什么，新品獨(dú)家首發(fā)…這是我希望打造未來新品整個(gè)矩陣的框架。

    這也是我們幾個(gè)打造的案例，今年在Q2前段時(shí)間拿到所有行業(yè)里面最核心的優(yōu)質(zhì)單品，我講一下自己的案例是雪碧，2023年是雪碧的元年，所以我們今年跟整個(gè)可口可樂集團(tuán)拿到了1982年雪碧優(yōu)質(zhì)單品，不知道有沒有同學(xué)在抖音里刷到過1982年雪碧，其實(shí)雪碧今年給到最核心的置換的事情是，它把今年元年最優(yōu)質(zhì)有品牌費(fèi)用的商品以及最有熱點(diǎn)、最有話題的商品擺到抖音，抖音跟它合作的置換是什么，第一我們跟它合作創(chuàng)新了一個(gè)競拍項(xiàng)目，通過競拍1982年的雪碧，做到了一個(gè)直播間單時(shí)實(shí)時(shí)人數(shù)達(dá)到10萬以上，這種創(chuàng)新帶來了所有行業(yè)類水飲品牌在這做新品投放巨大的熱情，所以這部分最后給雪碧帶來的效果，首先差不多有300個(gè)社群，100個(gè)KOL自主轉(zhuǎn)發(fā)整個(gè)雪碧的案例，同時(shí)貨架體系里面的增長單個(gè)搜索詞超過30萬以上，再就是整個(gè)雪碧帶來了可口可樂集團(tuán)會(huì)員體系增長86%以上，所以這幾個(gè)案例想跟大家聊的是，今年在抖音電商做好生意的結(jié)構(gòu)需要有新的商品入駐以及新的商品帶來更多新的內(nèi)容性的增量。

    另外講一下今年消費(fèi)者趨勢，后疫情以后，抖音電商迸發(fā)出來的就是很多消費(fèi)者在抖音以及在消費(fèi)過程中、消費(fèi)趨勢方向，達(dá)人選品方向的差異，是減糖熱點(diǎn)、功能熱點(diǎn)、百分之百新鮮天然的熱點(diǎn)，增強(qiáng)免疫力的熱點(diǎn)，最后是植物蛋白熱點(diǎn)，這五大熱點(diǎn)在我們整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)過程中通過商品結(jié)構(gòu)、商家結(jié)構(gòu)和達(dá)人選品過程中幾大板塊看到了非常明顯數(shù)據(jù)上的變化。

    最后羅列了一下今年整個(gè)貨品的趨勢，這部分是未來所有行業(yè)乳飲沖調(diào)大的行業(yè)，甚至是食品健康行業(yè)在主推爆品上面貨品的趨勢。最后我講一些盤貨和貨品價(jià)格機(jī)制部分，抖音跟商家在貨品組盤這件事情做的非常非常重，我們希望把整個(gè)商家體系做到有四盤貨，貨架的貨、內(nèi)容的貨、達(dá)人的貨以及自播的貨，四大板塊的貨能夠支撐整個(gè)抖音電商在運(yùn)營生意過程中，板塊體系做貨品切分里面最核心的基本盤的事情，只有做好貨架、內(nèi)容、達(dá)人、自播四盤貨的內(nèi)容切分，才能做好在抖音生態(tài)里面的平衡。

    最后是營銷的板塊，今天品牌在抖音生態(tài)里要做增長、業(yè)務(wù)，基本上是離不開抖音電商里面落有營銷場域給大家的賦能，我想講最核心就是平臺(tái)IP，今年所有公司的預(yù)算以及政策都會(huì)聚焦在品牌IP的頭，包括品牌新品、新銳發(fā)布、會(huì)員日。這幾塊我們希望未來所有品牌能夠跟抖音電商做比較深度的共創(chuàng)以及打造。后面是一些對應(yīng)的案例了，我的內(nèi)容就分享到這兒。

    最后我們還是希望借助這次分享的環(huán)節(jié)，跟所有的行業(yè)和品牌聊一聊明年在抖音電商如何繼續(xù)發(fā)力，借助你們上投入、資源的置換，雙方帶來更高增長的方案，也感謝《證券日報(bào)》的邀請，謝謝。