現(xiàn)代汽車否認(rèn)撤出中國市場 但前員工直言"戰(zhàn)略陳舊"

    [現(xiàn)代汽車財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，北京現(xiàn)代在中國市場的出貨量為38.98萬輛，相較去年同期上升26.2%，而同期現(xiàn)代汽車在全球市場的增幅僅為4.5%]

    近日，北京現(xiàn)代汽車有限公司（下稱“北京現(xiàn)代”）新一代年輕時(shí)尚定位的汽車“菲斯塔”（LAFESTA）正式上市，這是北京現(xiàn)代改變戰(zhàn)略后的首次練兵。

    北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部本部長文成坤接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，菲斯塔是一款針對80、90后年輕一代的產(chǎn)品，這個(gè)年齡群更加注重時(shí)尚、運(yùn)動和個(gè)性化，而這種定位的產(chǎn)品一直是北京現(xiàn)代的一塊空白，這款產(chǎn)品的問世，將有效彌補(bǔ)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品空白，并逐步解決北京現(xiàn)代車型多款同堂、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。菲斯塔也將是北京現(xiàn)代全新時(shí)代的開端之作。

    新車菲斯塔通過與百度、騰訊的合作，配備了網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，借助于百度的語音識別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對車輛的全面控制，而通過與騰訊QQ音樂的合作，則實(shí)現(xiàn)對于汽車生活的升級。這些對于其他車企看似有些平常，對于北京現(xiàn)代而言卻是一個(gè)巨大的改變，該產(chǎn)品是北京現(xiàn)代首款與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全方位合作的產(chǎn)品。

    “以全球大型汽車零件提供商現(xiàn)代MOBIS為首，現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下?lián)碛袕牧慵⒎?wù)到整車的全方位供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這種供應(yīng)鏈系統(tǒng)在保障了現(xiàn)代汽車質(zhì)量的同時(shí)，也為它的生態(tài)圈造成了一定的封閉性?？赡芤舱怯纱耸艿接绊?，現(xiàn)代汽車對于供應(yīng)商的挑剔程度，甚至高過某些德國企業(yè)。說實(shí)話，我們也沒有想到過，北京現(xiàn)代會選擇如此大范圍與中國企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)汽車性能、體驗(yàn)的合作。”一位曾經(jīng)與現(xiàn)代汽車進(jìn)行長期合作的韓資企業(yè)負(fù)責(zé)人則如是說。

    求變背后

    在北京現(xiàn)代求變的背后，和市場處境有關(guān)。

    現(xiàn)代汽車財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，北京現(xiàn)代在中國市場的出貨量為38.98萬輛，相較去年同期上升26.2%，而同期現(xiàn)代汽車在全球市場的增幅僅為4.5%；北京現(xiàn)代曾在年初提出，2018年在華銷售90萬輛的目標(biāo)，而這一數(shù)值占據(jù)了現(xiàn)代汽車在全球銷售預(yù)期的近四成。

    北京現(xiàn)代在今年上半年經(jīng)歷了短暫回暖，但第三季度銷量沒有站穩(wěn)而下滑明顯。在中國整體經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，汽車業(yè)也難以獨(dú)善其身。日前，全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)告顯示，第三季度伊始，傳統(tǒng)的汽車銷售旺季反而出現(xiàn)不斷下滑的跡象，9月乘用車銷售達(dá)190.5萬輛，同比下滑13.1%，1~9月乘用車銷售同比下降0.6%。同時(shí)，在自主品牌發(fā)起品牌向上攻勢，日系與德系等其他合資品牌不斷下探的雙重壓力下，北京現(xiàn)代壓力陡升。1~9月，北京現(xiàn)代銷量為52.6萬輛，較去年同期56萬輛下跌6.07%。

    根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的報(bào)告，北京現(xiàn)代于今年7月的銷量總計(jì)30018輛，同比下降39.9%，環(huán)比更是下降65.5%，一度達(dá)到歷史新低；而即便是在被稱為傳統(tǒng)意義上旺季的9月銷量為62962輛，同比仍下降14.4%。

    同時(shí)，2018年上半年，北京現(xiàn)代推出小型SUV昂西諾，這也是北京現(xiàn)代首款以運(yùn)動作為賣點(diǎn)的SUV汽車；雖然其推出的小型SUV在中國三四線城市廣受追捧，并成為銷售額增長較快的車型，卻仍面臨低銷售額的尷尬，在7月份更是達(dá)到被稱為“史無前例”的65輛。

    一位曾在北京現(xiàn)代工作過的業(yè)界人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。“品牌定位弱、宣傳不力、戰(zhàn)略陳舊，這一系列的詞語，都是中國市場對于北京現(xiàn)代的最直接描述，也是北京現(xiàn)代發(fā)展至今面臨的根本問題。”

    該人士表示：“汽車行業(yè)對于品牌定位的依賴度非常大，說起大眾、說起奔馳，或者是說起中國的一些自有品牌，都會有一系列對于品牌的聯(lián)想及看法，這個(gè)看法可能有好有壞，卻也決定了它的固定客戶群體，而此前我們內(nèi)部做過一系列的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代的品牌定位非常弱，無論是哪一個(gè)關(guān)鍵詞，其聯(lián)想度都非常低，并沒有達(dá)到量化的數(shù)字。”

    他分析道，尤其是在需求不斷發(fā)生變化和提升的中國市場，此前北京現(xiàn)代的一系列通過價(jià)格促銷取勝的戰(zhàn)略，在2017年前還有一定的效果，但此后便開始面臨大幅度的回落。截至2016年，北京現(xiàn)代連續(xù)四年進(jìn)入“百萬輛俱樂部”，但在2017年銷量驟降，僅銷售約82萬輛。2018年上半年的短暫復(fù)蘇，在第三季度出現(xiàn)了暫停，9月份北京現(xiàn)代跌出前十，位列第十二。

    “近期中國汽車市場整體出貨量有所下降，尤其是定位相似的長安福特、長城汽車等合資和自主車企銷售情況總體有所下滑，雖然北京現(xiàn)代在暑期集中對ix35、朗動、悅納等部分車型進(jìn)行較大幅度的促銷，這一系列因素直接推動了韓系，尤其是現(xiàn)代汽車在華的銷售好轉(zhuǎn)；但依靠一時(shí)的促銷措施，很難從長期角度對于韓資汽車企業(yè)在華的發(fā)展有較大的貢獻(xiàn)。”該人士表示。

    業(yè)績不佳，也引發(fā)人事變動頻繁。今年8月，北京現(xiàn)代再次啟動高管更迭，合資企業(yè)的中韓雙方代表均進(jìn)行替換：現(xiàn)代汽車集團(tuán)新任副社長尹夢鉉接替譚道宏出任北京現(xiàn)代總經(jīng)理一職，原北京汽車副總裁劉宇接替陳桂祥出任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理。而去年剛剛接替前任總經(jīng)理的華僑出身的譚道宏，曾一度帶領(lǐng)北京現(xiàn)代在今年上半年的業(yè)績回暖，但是也未能根本性挽救北京現(xiàn)代的危局，在上任11個(gè)月以后，步入前任的后塵，這也是北京現(xiàn)代成立16年以來的第八次高管更迭。

    變革方向

    目前，北京現(xiàn)代在華三個(gè)城市的五個(gè)工廠共擁有165萬輛的產(chǎn)能，在此前存在一定庫存壓力的情況下，北京現(xiàn)代卻進(jìn)行大規(guī)模且一次到位的產(chǎn)能調(diào)整。

    “此前，根據(jù)韓系車企的慣例，針對海外市場并在該國的廠房生產(chǎn)的汽車，基本都會向該國單獨(dú)進(jìn)行銷售；不過，考慮到位于中國的汽車廠房的啟用率仍然有限，下一步，北京現(xiàn)代將考慮針對中國市場推出，并著手考慮向其他國家進(jìn)行出口的可能性。”上述業(yè)界人士稱。

    他還認(rèn)為，韓國企業(yè)內(nèi)部的保守氛圍，正是阻礙韓國汽車企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新的源泉。“只有韓國車企在關(guān)鍵時(shí)刻抱著決一死戰(zhàn)的決心，進(jìn)行大膽且及時(shí)的改革和思維轉(zhuǎn)變，尤其是隨著中國市場的競爭加劇，韓資車企需要與中國市場增加“溝通”，只有真正了解到中國市場所需要的汽車，才能夠在嚴(yán)峻的中國市場勝出。”

    今年年初，韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整方案：在此前提出的“現(xiàn)代汽車本地化戰(zhàn)略2.0”基礎(chǔ)上，向北京現(xiàn)代首次派遣集團(tuán)副社長級的人物，將剛剛上任現(xiàn)代汽車副社長的尹夢鉉調(diào)至北京現(xiàn)代，并首次在總社設(shè)置針對中國市場的開發(fā)R&D高管。此外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)方面已經(jīng)著手將北京現(xiàn)代的架構(gòu)進(jìn)行一定的扁平化調(diào)整。

    一位要求匿名的現(xiàn)代汽車集團(tuán)高管告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“尤其是從譚道宏被任命為北京現(xiàn)代總經(jīng)理開始，北京現(xiàn)代的高管從實(shí)務(wù)人員出身轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略部門出身，尤其是北京現(xiàn)代的銷售部門掌門人更是大規(guī)模起用精通戰(zhàn)略的人員，這足以說明北京現(xiàn)代的著眼點(diǎn)開始放得更加長遠(yuǎn)——畢竟，用戶對于汽車產(chǎn)品的需求正在發(fā)生不斷的精密化、個(gè)性化，現(xiàn)代總部也深知，單純依賴于某個(gè)銷售策略將很難帶領(lǐng)北京現(xiàn)代長期穩(wěn)定發(fā)展。”

    同時(shí)，這位高管對業(yè)界有聲音提出撤出中國市場堅(jiān)決表示否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)“菲斯塔是北京現(xiàn)代改變戰(zhàn)略后的首次練兵，也是北京現(xiàn)代在乎市場轉(zhuǎn)向個(gè)性化的重要標(biāo)志”。

    此外，北京現(xiàn)代在新能源汽車方面憑借其在全球行業(yè)內(nèi)的技術(shù)積累，則呈現(xiàn)出較為清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代提出，2020年新能源產(chǎn)品占比達(dá)到10%，并將強(qiáng)化“合資企業(yè)新能源領(lǐng)域領(lǐng)軍者”的地位。