車市惡化汽車巨頭齊喊“活下來(lái)” 為何日系車一枝獨(dú)秀？

    本報(bào)記者 王禁

    “如果一個(gè)集團(tuán)有100億利潤(rùn)，年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)，降價(jià)1萬(wàn)元，利潤(rùn)就被打掉了，怎樣才能跳出簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)呢？”長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏形象的描述當(dāng)下汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。

    根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，乘用車?yán)塾?jì)銷量683.1萬(wàn)輛，同比累計(jì)下降14.7個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期相比，降幅明顯，降幅比1-3月累計(jì)又?jǐn)U大了1.0個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，近80余家乘用車企超過(guò)7成的企業(yè)4月銷量同比出現(xiàn)下滑，其中美系、韓系、法系降幅最大。

    麥肯錫全球合伙人彭波表示，除了日系車企，行業(yè)十多年的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)局面第一次出現(xiàn)天翻地覆的變化：前三強(qiáng)梯隊(duì)首度被打破；幾家自主品牌的傳統(tǒng)強(qiáng)者和造車新勢(shì)力也是疲態(tài)盡顯，增長(zhǎng)乏力。

    曾經(jīng)是汽車行業(yè)“四大”的長(zhǎng)安汽車行業(yè)地位已經(jīng)下降到第六名，要知道，長(zhǎng)安汽車最為輝煌的時(shí)刻曾一度躋身汽車行業(yè)前三、自主品牌乘用車第一。拿什么拯救長(zhǎng)安汽車？譚本宏用四個(gè)轉(zhuǎn)型來(lái)幫助長(zhǎng)安自主業(yè)務(wù)脫困：“從服務(wù)客戶向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案轉(zhuǎn)型。”

    轉(zhuǎn)型正在幫助長(zhǎng)安自主業(yè)務(wù)逐步回升，從去年11月份開始長(zhǎng)安自主業(yè)務(wù)每個(gè)月都在回升?？珊腺Y板塊依然“深不見(jiàn)底”，多年來(lái)作為長(zhǎng)安汽車?yán)麧?rùn)“奶牛”的長(zhǎng)安福特自從2016年銷量達(dá)957495輛后，從2017年起就一直處于下滑狀況，目前仍看不到止跌的希望。譚本宏對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，福特已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，林肯國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)確定落戶長(zhǎng)安福特，產(chǎn)品迭代速度也在加快。

    曾經(jīng)是合資品牌標(biāo)桿的長(zhǎng)安福特尚且如此，更不用說(shuō)那些成立時(shí)間不長(zhǎng)的三線合資品牌。“東風(fēng)雷諾有200多家經(jīng)銷商，可現(xiàn)在僅有110家經(jīng)營(yíng)良好的經(jīng)銷商還在賣車，現(xiàn)在經(jīng)銷商提車也是越提越少，”東風(fēng)雷諾副總裁兼市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)洪浩直言，成立僅5年多的東風(fēng)雷諾從2016年第一款國(guó)產(chǎn)車開賣后也就因?yàn)橼s上SUV的紅利期，過(guò)了兩年好日子。

    可再差的市場(chǎng)也有“竊喜”的廠商。前四個(gè)月，唯有日系品牌保持銷量增長(zhǎng)，其中本田在四月份就實(shí)現(xiàn)了南北雙收，全系車型逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率創(chuàng)下了有史以來(lái)最高記錄，達(dá)到了24.1%。為什么日系車能獨(dú)善其身呢？彭波對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，日系一直很重視經(jīng)銷商的盈利情況，壓庫(kù)少使得經(jīng)銷商終端優(yōu)惠一直不多，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入換購(gòu)消費(fèi)時(shí)代，較高的二手車保值率使得日系新車成為眾多人的選擇。

    汽車庫(kù)存高企車企與經(jīng)銷商利潤(rùn)巨降

    《證券日?qǐng)?bào)》記者拿到一份中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的4月份“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”報(bào)告，當(dāng)月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為61.0%，環(huán)比上升5.7百分點(diǎn)，同比上升6.47個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

    從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)每月公布的庫(kù)存深度在2個(gè)月以上品牌數(shù)據(jù)，很少看到豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌的身影，長(zhǎng)期居于庫(kù)存深度的多為自主品牌、韓系品牌與美系品牌。這也從一定程度上印證了彭波所說(shuō)的話。

    去年10月份從東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部專職副總部長(zhǎng)職務(wù)調(diào)往東風(fēng)雷諾的洪浩非常重視經(jīng)銷商的庫(kù)存情況。“為了減少清庫(kù)存，雷諾今年目標(biāo)比去年經(jīng)銷商實(shí)際賣的車還少，不強(qiáng)求經(jīng)銷商進(jìn)車，所以大部分經(jīng)銷商賣的都是庫(kù)存車。”他告訴記者，目前雷諾經(jīng)銷商平均庫(kù)存在1.5個(gè)月，比行業(yè)好多了，大多數(shù)品牌在2.5個(gè)月、甚至到4個(gè)月，近三個(gè)月，東風(fēng)雷諾終端實(shí)際交車數(shù)據(jù)持續(xù)提升。

    對(duì)于汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)上升，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅曾表示，這并非完全由廠家主動(dòng)壓庫(kù)造成。“北方地區(qū)進(jìn)入農(nóng)忙，農(nóng)村消費(fèi)者到店量減少；4月有清明節(jié)，南方部分地區(qū)消費(fèi)者受傳統(tǒng)習(xí)俗影響不在4月購(gòu)車；西安維權(quán)事件影響消費(fèi)者對(duì)4S店信任度，4S店集客量下降；部分地區(qū)消費(fèi)者觀望國(guó)六車型切換政策，持幣待購(gòu)；部分消費(fèi)者觀望五一促銷。”

    庫(kù)存高企、銷量不暢已經(jīng)造成汽車廠商與汽車經(jīng)銷商業(yè)務(wù)惡化。根據(jù)東方財(cái)富金融終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度，A股13家及港股1家上市車企當(dāng)中，過(guò)半企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了不同程度的下滑，且11家車企凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，連長(zhǎng)安汽車這樣大央企也出現(xiàn)20.96億元的虧損；已經(jīng)公布一季報(bào)的廣匯汽車、國(guó)機(jī)汽車、龐大集團(tuán)凈利潤(rùn)同比都出現(xiàn)下滑，其中龐大集團(tuán)一季度凈利潤(rùn)虧損4.89億元，同比下滑1168.05%。

    車企高管都喊“活下來(lái)”

    4月銷量下滑加劇，5月份銷量下滑的情況還會(huì)惡化嗎？中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理許海東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“首先上半年銷量難以轉(zhuǎn)暖；其次發(fā)改委關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的征求意見(jiàn)稿仍沒(méi)有確定具體時(shí)間表，“懸空”的補(bǔ)貼政策和政策助力一定程度上延緩了消費(fèi)者的購(gòu)買需求；再次今年7月1日，全國(guó)多地就要正式實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，使得國(guó)五車型銷量受到明顯抑制。”

    市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀，汽車企業(yè)如何面對(duì)呢？

    “長(zhǎng)安汽車在過(guò)去三年的時(shí)間淘汰140萬(wàn)臺(tái)/車，這個(gè)產(chǎn)能淘汰，對(duì)我們的收益，對(duì)我們的財(cái)政狀況是非常有影響的。”譚本宏對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，當(dāng)下，長(zhǎng)安汽車不追求規(guī)模，保利潤(rùn)遠(yuǎn)比規(guī)模重要，必須走向可持續(xù)發(fā)展的方向，全口徑能活下來(lái)。

    同樣談“活下來(lái)”的還有上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任王曉秋。為了能活下來(lái)，一直定位為自主中高端的上汽榮威品牌也在走低價(jià)路線，從6萬(wàn)元的榮威i5到前段時(shí)間上市直降兩萬(wàn)元的全新榮威i6PLUS，再到4月27日上汽乘用車以30億元現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼自主品牌挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。

    “上汽集團(tuán)2018年凈利潤(rùn)360億人民幣，有幾個(gè)車企玩得起這樣的價(jià)格戰(zhàn)，”不具名汽車行業(yè)分析師對(duì)記者表示。

    彭波撰文表示，毫無(wú)疑問(wèn)，淘汰賽的號(hào)角已經(jīng)吹響，沒(méi)有誰(shuí)是注定的勝者，也沒(méi)有誰(shuí)持有未來(lái)的入場(chǎng)券。“車企要走出困境，一是要有迎接挑戰(zhàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)的信心，二是要有銳意進(jìn)取果斷變革的決心，三是要有聚焦基礎(chǔ)苦練內(nèi)功的恒心，四是要有時(shí)不我待狠抓執(zhí)行的苦心，五是要有超越自我?jiàn)^勇前進(jìn)的雄心”。

    對(duì)于車企高管團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，在非常時(shí)期必須常葆“五心”，還應(yīng)力求三個(gè)“避免”：避免平庸、避免價(jià)值鏈?zhǔn)Ш?、避免損害中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

    日系車“一枝獨(dú)秀”的啟示

    彭波后兩個(gè)“避免”無(wú)疑就是當(dāng)下日系車能夠“橫行中國(guó)”的教科書。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，即使當(dāng)下汽車市場(chǎng)頗為艱難之際，日系車終端優(yōu)惠依然少于競(jìng)爭(zhēng)車型，以售價(jià)并不便宜的廣汽本田冠道為例，目前市場(chǎng)最高優(yōu)惠僅為1.3萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)車型別克昂科威終端優(yōu)惠則達(dá)到5萬(wàn)元，福特銳界出現(xiàn)最高優(yōu)惠高達(dá)6萬(wàn)元。就在各家車企上市新車增配降價(jià)之時(shí)，剛剛上市不久的改款本田思域依然保持價(jià)格巍然不動(dòng)，老款思域上市兩年多不僅依然進(jìn)入轎車銷量前10名單，還是銷量前十轎車當(dāng)中售價(jià)最高的車型。

    一枝獨(dú)秀的日系車還有哪些方面值得其他品牌學(xué)習(xí)呢？奧托立夫中國(guó)技術(shù)中心總工程師曾磊認(rèn)為，日系車不管性能怎么樣，但質(zhì)量比較穩(wěn)定，消費(fèi)者反饋問(wèn)題少，“主要是日系車非常注重開發(fā)過(guò)程中的驗(yàn)證，另外產(chǎn)品生產(chǎn)一致性做得好。”

    “當(dāng)大家開始購(gòu)買第二輛車，并注意二手車保值率時(shí)，日系車開始彰顯質(zhì)量的價(jià)值了。”彭波對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此解釋日系車弱市下賣好的原因。許海東也認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，日系車憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量，形成了良好口碑和忠實(shí)客戶群體。

    “當(dāng)年的戈恩和馬爾喬內(nèi)，無(wú)不是帶領(lǐng)企業(yè)絕境求生，一仗成名。中國(guó)車市近三十年順風(fēng)順?biāo)?，企業(yè)做得再好，多半會(huì)歸功于順勢(shì)而為?，F(xiàn)在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正是汽車行業(yè)企業(yè)家博得聲名、書寫歷史的難得機(jī)遇，”彭波表示，逆市而上非常艱難，沒(méi)有雄心大動(dòng)作，企業(yè)難以突破自我。

（編輯 上官夢(mèng)露 策劃 王禁）