車市低迷 車企盯上新生代消費(fèi)

    車市低迷，更多車企將目光轉(zhuǎn)向新生代消費(fèi)群體，希望獲得這個(gè)消費(fèi)能力正在增長(zhǎng)的群體的青睞。正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波所說，“新世界露出了它鋒利的牙齒，要么被它吞噬，要么騎到它背上。”

    中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)90后人口約為1.7億，95后人口約為7800萬。這一群體逐漸從校園踏入社會(huì)，并成長(zhǎng)成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這個(gè)群體在消費(fèi)觀念和行為上，普遍追求全方位“體驗(yàn)”，愿意為情懷買單、更樂觀，且更敢花。如何挖掘這一群體的消費(fèi)潛力，使其成為汽車行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力，這成為業(yè)界所探討的焦點(diǎn)。

    車企謀求年輕化

    據(jù)安信證券的一份報(bào)告顯示，目前中國(guó)各年齡群體的汽車消費(fèi)動(dòng)向中，雖然絕大多數(shù)人群的消費(fèi)能力和動(dòng)力在下降，但新生代群體的消費(fèi)能力卻出現(xiàn)上揚(yáng)，該報(bào)告還指出，新生代群體目前的汽車消費(fèi)需求和潛力，僅有六成被挖掘，仍有很大的挖掘空間。

    近日，東風(fēng)悅達(dá)起亞舉行其新款運(yùn)動(dòng)型轎車全新一代K3的上市儀式及試駕活動(dòng)。這一款轎車作為近年來韓系車企修改戰(zhàn)略，并將品牌向年輕化升級(jí)的重要標(biāo)志，在針對(duì)年輕群體的消費(fèi)方面下足了功夫：例如，這款汽車搭載了與百度聯(lián)合開發(fā)的智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0，并在同檔汽車中首次搭載DRIVEWiSE安全輔助系統(tǒng)，提高駕駛過程中的安全性、舒適性及個(gè)性化需求。

    與此同時(shí)，在營(yíng)銷層面，東風(fēng)悅達(dá)起亞首次將一款汽車的定位明確指向新生代年輕群體，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，邀請(qǐng)年輕群體較為喜愛的主播介紹這款汽車的，并在經(jīng)銷商層面舉辦針對(duì)年輕群體的體驗(yàn)式、交互式營(yíng)銷活動(dòng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理陳炳振稱，這款汽車主要突出“以年輕思維，造出年輕人的轎車”，在汽車研發(fā)與營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過程中，邀請(qǐng)公司的90后員工參與策劃。

    “在中國(guó)車市面臨增長(zhǎng)動(dòng)力減少的背景下，90后新生代消費(fèi)者的選擇，將成為起亞是否能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車，重歸市場(chǎng)領(lǐng)先地位的重要機(jī)遇。”陳炳振表示。

    除了車型，也有車企通過自身品牌形象入手。近日，一年一度的全球性大型球鞋展SneakerCon在上海舉行，現(xiàn)場(chǎng)也吸引了許多年輕消費(fèi)者，而老牌合資車企一汽-大眾在今年首次參與該球鞋展，并在現(xiàn)場(chǎng)展示了其SUV家族系列汽車探歌、探岳。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在選擇參與到“看似無關(guān)”的球鞋展的背后，是一汽-大眾希望跳出原有的刻板形象，通過增加與消費(fèi)者的接觸面的舉措。

    馬振山表示，一汽-大眾一直以來以“工程師思維”專注于為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品，卻忽視了和消費(fèi)者的溝通與對(duì)話，并不了解他們所喜歡的產(chǎn)品及需求；而年輕群體更善于接受新事物，將汽車看做是一種生活方式和態(tài)度，這也是一汽-大眾一直以來欠缺的地方，尤其是在面臨汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)、“新四化”等重大考驗(yàn)之下，僅僅依賴于造車本身，很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所發(fā)生的變化。

    據(jù)馬振山介紹，目前一汽-大眾正在嘗試營(yíng)銷渠道的下沉，通過參與，并舉辦一些年輕群體喜愛的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過一線經(jīng)銷商了解消費(fèi)者的反饋及需求，向消費(fèi)者傳遞品牌理念的同時(shí)，增加與年輕消費(fèi)者的接觸，進(jìn)而將打造滿足多元化、個(gè)性化的用車需求的汽車。

    如何抓住90后的心？

    國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐晰析企業(yè)管理咨詢（OC&CStrategyConsultants）的一份報(bào)告指出，新生代人群將在短短十多年內(nèi)構(gòu)成全球消費(fèi)者中的一大部分，對(duì)于品牌和零售商而言，他們是一個(gè)復(fù)雜但至關(guān)重要的消費(fèi)者群體。并認(rèn)為現(xiàn)在就是企業(yè)要開始考慮如何塑造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足這些年輕一代及其需求的時(shí)機(jī)。

    根據(jù)歐晰析報(bào)告分析稱，新生代消費(fèi)群體偏離了傳統(tǒng)的品牌發(fā)掘方法，只有6%的人選擇在外出購(gòu)物時(shí)觀看新品牌，盡管他們會(huì)向朋友和名人尋求啟發(fā)和觸動(dòng)，但其中的核心群體（約占25%）認(rèn)為對(duì)風(fēng)格和創(chuàng)造力有獨(dú)特的看法非常重要。因此零售商應(yīng)該尋求提供更多的個(gè)性化和定制服務(wù)，以滿足這一代人對(duì)“獨(dú)家產(chǎn)品”的渴望。

    近日，在上海同濟(jì)大學(xué)舉行的第三屆同濟(jì)汽車創(chuàng)新論壇上，作為目前汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的需求爆發(fā)點(diǎn)，如何抓住新生代消費(fèi)群體的心，也成為在場(chǎng)嘉賓所探討的話題。

    同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院院長(zhǎng)張立軍在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)汽車行業(yè)正在面臨著變革，而相比于老一代，新生代從小接觸的信息量和來源十分廣泛，是較以往更具有全球視野和社會(huì)意識(shí)的人群，且更愿意接受個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品，因此他們更愿意接受新事物。無論是網(wǎng)聯(lián)汽車、智能駕駛，還是新能源汽車，新生代都將是支撐創(chuàng)新，建立起市場(chǎng)機(jī)制的重要一環(huán)。

    上汽集團(tuán)總裁陳志鑫也提出，目前新生代用戶需求深刻變化，是中國(guó)汽車工業(yè)正在面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，是否能夠抓得住這一群體的消費(fèi)需求，將成為未來汽車企業(yè)能否立足于市場(chǎng)的根本，并指出車企應(yīng)該開發(fā)出更多針對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品，將選擇權(quán)交給這一個(gè)群體。

    汽車創(chuàng)業(yè)孵化器汽車創(chuàng)谷創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚大慧則認(rèn)為，目前汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體正在不斷升級(jí)，出現(xiàn)新模式，為了能夠滿足新生代消費(fèi)者的要求，就應(yīng)當(dāng)讓他們參與到汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的過程中，因此通過憑借于和同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院的合作，讓更多年輕的創(chuàng)業(yè)者參與到產(chǎn)業(yè)鏈的變化，通過他們的想象力和需求，能夠使汽車行業(yè)在消費(fèi)變革的過程中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。