車企“卷”完價(jià)格“卷”梗營(yíng)銷 林志穎、梁家輝代言汽車品牌引熱議

    本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

    玩梗，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頗具傳播力的社交利器。如今，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境及Z世代偏愛(ài)趣味化、娛樂(lè)化內(nèi)容的大背景下，玩梗逐漸成了備受用戶歡迎的品牌營(yíng)銷手段。而伴隨著汽車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車廠商們紛紛欲借代言人造梗在營(yíng)銷傳播上實(shí)現(xiàn)突圍。最近就有兩家車企就因?yàn)榇匀艘皇?，頻頻登上熱搜。

    近日，長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博發(fā)布了一張新代言人競(jìng)猜微博和海報(bào)，該海報(bào)透露了新代言人身上的部分標(biāo)簽，比如“中國(guó)香港金像獎(jiǎng)影帝”“與馬自達(dá)有著深厚淵源”等。憑借諸多人物標(biāo)簽，再配合人物剪影，眼尖的網(wǎng)友隨即猜出神秘新代言人就是梁家輝。

    據(jù)記者了解，“馬自達(dá)塞車梗”可謂過(guò)去20多年來(lái)最具代表性的品牌梗之一。這個(gè)梗來(lái)自1997年的港臺(tái)電影《黑金》，片中影帝梁家輝飾演的著名反派人物“周朝先”，吐槽遲到的商業(yè)對(duì)手“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你會(huì)塞車”。

    或許是由于“解梗還須立梗人”，馬自達(dá)最終選擇梁家輝成為品牌新代言人。消息一經(jīng)放出，諸如“世紀(jì)和解”“塞車梗要終結(jié)了嗎”等評(píng)論層出不窮?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者在微博隨機(jī)采訪了幾位高贊留言者，得到的反饋是普遍對(duì)馬自達(dá)這一波操作給出了積極的評(píng)價(jià)，起到了制造娛樂(lè)話題、吸引眼球的作用。

    可以看出，無(wú)論是汽車品牌“玩梗”，還是網(wǎng)友“品梗”，對(duì)于車企本身而言的確有益。當(dāng)品牌賺取到了足夠的流量后，最直接的變現(xiàn)方式就是體現(xiàn)在銷量上。然而反觀馬自達(dá)銷量，作為馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)僅剩的唯一一個(gè)合資品牌，長(zhǎng)安馬自達(dá)苦苦掙扎在生死邊緣。2022年長(zhǎng)安馬自達(dá)以10.8萬(wàn)輛的累計(jì)銷量草草收尾。

    今年以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量繼續(xù)下滑。據(jù)長(zhǎng)安汽車產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月份長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量?jī)H6902輛，同比下滑20.79%。而1—5月份，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷量?jī)H2.47萬(wàn)輛，同比下滑53.47%。這也意味著，前五個(gè)月長(zhǎng)安馬自達(dá)平均月銷量已跌至不足5千輛。

    “喧囂過(guò)后產(chǎn)品才是王道。”在中國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張秀陽(yáng)看來(lái)，“梗營(yíng)銷”是大多數(shù)品牌廣告的一種，重心在于品牌的曝光，而對(duì)促進(jìn)商品銷售的作用可能有限。在其看來(lái)，馬自達(dá)的狀況不是請(qǐng)個(gè)代言人就可以解決的，馬自達(dá)已連續(xù)三年未向中國(guó)市場(chǎng)投放全新車型，CX-50也是在繼2020年CX-30上市之后的首款新車——對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不重視，產(chǎn)品投放畸慢導(dǎo)致了現(xiàn)在的結(jié)果。

    緊跟馬自達(dá)腳步，小鵬汽車剛官宣了“不老男神”林志穎為小鵬G6品牌新代言人。隨后，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，并稱歡迎林志穎這位“新鵬友”。

    據(jù)記者了解，除了演員和歌手的身份之外，林志穎的另一個(gè)身份就是賽車手，其不僅擁有自己的車隊(duì)，還不止一次在公開場(chǎng)合表示是特斯拉的忠實(shí)用戶。不幸的是，去年7月份，林志穎駕駛的一輛特斯拉ModelX行車過(guò)程中失控引發(fā)大火，本人顏面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折，傷情嚴(yán)重。為此，網(wǎng)友們?cè)俣韧婀＃?ldquo;歲月沒(méi)有帶走林志穎的容顏，特斯拉帶走了。”

    值得一提的是，在小鵬汽車6月8日所發(fā)布的宣傳漫畫中，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)林志穎墨鏡倒影中所駕駛的車輛并非小鵬G6，而是一臺(tái)特斯拉汽車。不過(guò)，在最新的宣傳物料中，林志穎所戴墨鏡已經(jīng)進(jìn)行了修改，磨掉標(biāo)識(shí)。

    對(duì)此，德基先進(jìn)制造與出行產(chǎn)業(yè)合伙人張帆認(rèn)為，成功的“梗營(yíng)銷”可以幫助品牌輕松實(shí)現(xiàn)社交傳播，但如何通過(guò)文字和熱點(diǎn)的解析與重塑，將品牌特性和“梗”融合，形成易傳播、易“上頭”的營(yíng)銷內(nèi)容著實(shí)考驗(yàn)著企業(yè)的智慧和功力。此外，其表示，企業(yè)想玩好“營(yíng)銷梗”，不僅需要控制好公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，更需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，從而在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

（編輯 白寶玉）