電商巨頭激戰(zhàn)下沉市場(chǎng) 高性價(jià)比品牌加速崛起

    “下沉，再下沉。”今年以來，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，三四線及以下城市龐大的人口基數(shù)孕育的巨大市場(chǎng)空間受到各方關(guān)注，阿里、京東、拼多多電商三巨頭圍繞下沉市場(chǎng)的角逐史無前例的慘烈。在今年6·18期間圍繞下沉市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的電商大戰(zhàn)后，電商三巨頭眼下又開始了“合圍”下沉市場(chǎng)的新一輪備戰(zhàn)。

    在“合圍”下沉市場(chǎng)的過程中，高性價(jià)比品牌成為打開下沉市場(chǎng)的“金鑰匙”。而在迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，高性價(jià)比商品還契合了一二線城市“下沉”的理性消費(fèi)需求。“向上趨省，向下趨好”，也使得南極電商等定位高性價(jià)比品牌和商品的上市公司在電商行業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整的過程中正加速崛起。

    “合圍”下沉市場(chǎng)

    日前，數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年報(bào)顯示，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，雖然中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億，但三四線城市用戶仍然保持較高增速。其中，在電商行業(yè)，近一年來下沉市場(chǎng)的凈增用戶數(shù)量高達(dá)7000萬(wàn)左右。

    下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為電商巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。

    其中，依靠“五環(huán)外用戶”加速崛起的拼多多，進(jìn)一步加快了下沉步伐。今年6·18期間，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”系列促銷，針對(duì)全網(wǎng)最熱銷的1萬(wàn)款商品進(jìn)行定向精準(zhǔn)補(bǔ)貼，最終訂單數(shù)達(dá)到11億筆，其中七成來自下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，拼多多在下沉市場(chǎng)月活同比凈增7220萬(wàn)，同比增幅達(dá)59.4%，成為6·18電商大戰(zhàn)中的獲客贏家。

    而聚劃算更是成為了阿里在今年6·18期間的主引擎。數(shù)據(jù)顯示，6·18期間，聚劃算整體成交同比增長(zhǎng)86%，拉動(dòng)天貓平臺(tái)超三分之一的成交量。其中，三至五線城市購(gòu)買用戶和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)更是雙雙超過了100%。阿里今年5月披露的2019財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示，淘寶天貓?jiān)谶^去一個(gè)財(cái)年新增用戶超過1億，77%都來自下沉市場(chǎng)。

    另外，京東也在加大開拓下沉市場(chǎng)的步伐。今年6·18之前，京東于5月與騰訊完成續(xù)約，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一、二級(jí)入口的流量導(dǎo)入，而微信已經(jīng)成為京東獲取下沉市場(chǎng)用戶的重要抓手。而5月24日京東以“全民拼購(gòu)日”打響今年6·18的第一炮中，就以同比增長(zhǎng)近45倍的拼購(gòu)下單量，大面積俘獲下沉市場(chǎng)用戶。

    在電商加速下沉的背后，2018年三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，龐大的人口基數(shù)孕育著巨大的市場(chǎng)空間。山西證券指出，隨著城鎮(zhèn)化率越來越高、電商消費(fèi)深度普及，以及返鄉(xiāng)人員帶回的一二線城市的消費(fèi)習(xí)慣，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)逐漸提速。下沉市場(chǎng)中有著廉價(jià)的流量、新型商業(yè)模式的拓展空間以及長(zhǎng)尾人群的有待進(jìn)一步挖掘的消費(fèi)潛力。

    聚焦高性價(jià)比商品

    在各大電商平臺(tái)加速下沉的過程中，高性價(jià)比品牌和商品成為打開下沉市場(chǎng)的“金鑰匙”。

    “下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的一個(gè)重要特征是對(duì)商品的價(jià)格敏感度比較高，但并不是一味地圖便宜。相反，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，他們對(duì)于商品質(zhì)量的關(guān)注度早已經(jīng)超過了價(jià)格。也就是說，他們最關(guān)注的是在質(zhì)量有保證基礎(chǔ)上的實(shí)惠價(jià)格，或者說叫高性價(jià)比商品。”某電商平臺(tái)高管對(duì)記者表示。

    QuestMobile分析認(rèn)為，“品質(zhì)+利益刺激+社交裂變”是吸引下沉市場(chǎng)用戶的有效手段。去年12月12日，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，拼多多此舉的一大目的，正是為了迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的訴求，在以“性價(jià)比”打下4億用戶的江山后，以“高性價(jià)比”進(jìn)一步開拓下沉市場(chǎng)。

    高性價(jià)比商品俘獲的不光是消費(fèi)升級(jí)的三四線及以下城市消費(fèi)者，還有消費(fèi)“下沉”的一二線城市消費(fèi)者。“最近兩年我們經(jīng)常聽到‘消費(fèi)降級(jí)’這個(gè)詞，‘消費(fèi)降級(jí)’確切地說是一二線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加理性，也就是我們常說的‘向上趨省，向下趨好’。”上述電商高管表示。

    而正是“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)理性”的匯流，使得高性價(jià)比商品正成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。群邑咨詢?cè)L問結(jié)果便顯示，近年來，同意“只要東西能用就不換新”的消費(fèi)者比例在各線城市中呈現(xiàn)逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，二三四線城市的比例明顯下滑，反映出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，而一線城市的比例不降反升，反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加理性。

    而在眾多的高性價(jià)比商品中，中高消費(fèi)頻次的高性價(jià)比商品最受消費(fèi)者的歡迎。安信證券在最近發(fā)布的研報(bào)中就指出，尤其是對(duì)于日常服裝類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的共同訴求都是以滿意的價(jià)格買到質(zhì)量最佳的商品，高性價(jià)比的品牌既能為質(zhì)量提供有力的背書，又契合了多數(shù)人的消費(fèi)能力。

    新公司崛起

    借助電商戰(zhàn)略重心向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的東風(fēng)，高性價(jià)比新公司正加速崛起。

    申萬(wàn)宏源指出，電商平臺(tái)加速下沉和高性價(jià)比商品的需求崛起，中長(zhǎng)期來看，將使電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)由原先的“新零售”向“深度挖掘線上市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，短期來看，則有望使高性價(jià)比品牌享受行業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整的紅利。近年來，南極電商等高性價(jià)比新國(guó)貨公司便順應(yīng)這一大趨勢(shì)，迎來了快速增長(zhǎng)期。

    以南極電商為例，近年來，公司在各大電商平臺(tái)的GMV保持快速增長(zhǎng)。2018年，南極電商在阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)的GMV分別為146.03億元、35.6億元、17.63億元，分別同比增長(zhǎng)64.19%、40.42%、153%。天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，2019年，南極電商在阿里等電商平臺(tái)的GMV有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

    在產(chǎn)品定位上，南極電商專注平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)品，堅(jiān)持新快消品戰(zhàn)略，做好中頻、高頻、高性價(jià)比的家庭生活品，讓“窮人買得起，富人看得起”，穿透消費(fèi)人群和消費(fèi)層級(jí)。“南極電商高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，既可以向下整合亂序競(jìng)爭(zhēng)的無品牌消費(fèi)品市場(chǎng)，又可向上替代一部分高端品牌份額，市場(chǎng)潛力廣闊。”安信證券在研報(bào)中指出。

    在堅(jiān)持高性價(jià)比產(chǎn)品定位的同時(shí)，南極電商采用多梯度的品牌集群和多品類的發(fā)展策略，馬太效應(yīng)不斷凸顯。比如，公司旗下的南極人品牌覆蓋內(nèi)衣、家紡、男裝、女裝、童裝、母嬰、生活小電器、個(gè)護(hù)用品等多個(gè)產(chǎn)品類目，基本上定位高性價(jià)比的主流價(jià)格區(qū)間。未來，南極電商有望通過成熟品類挖掘、新品類孵化進(jìn)一步拓寬流量、口碑的護(hù)城河。

    順應(yīng)電商下沉和高性價(jià)比商品崛起的大趨勢(shì)，南極電商的前景也被市場(chǎng)普遍看好。天風(fēng)證券指出，南極電商建立了較為強(qiáng)大的品牌壁壘、規(guī)模壁壘、流量壁壘，這將使公司在未來保持良好的成長(zhǎng)性。廣發(fā)證券則指出，南極電商在沿著品類、渠道、品牌三個(gè)維度進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)加強(qiáng)品牌形象和品控體系建設(shè)，這將有助于南極電商生態(tài)體系的持續(xù)健康發(fā)展。