疫情沖擊線下廣告 數(shù)字營(yíng)銷逆勢(shì)突圍

    在疫情影響下，目前國(guó)內(nèi)零售、餐飲、旅游、娛樂(lè)、汽車等行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不同程度地受到影響。作為中間服務(wù)商的廣告營(yíng)銷企業(yè)，經(jīng)營(yíng)同樣可能受到?jīng)_擊，尤其是線下廣告企業(yè)，因主要客戶群體經(jīng)營(yíng)停滯，受到的影響可能更明顯；與之相反，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)又因春節(jié)期間游戲、短視頻等行業(yè)爆發(fā)，出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

    線下廣告受沖擊

    廣告行業(yè)素來(lái)有國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”之稱，疫情之下，最先受到?jīng)_擊的當(dāng)數(shù)線下廣告企業(yè)。

    線下廣告包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外等細(xì)分市場(chǎng)。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)2020年線下廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1760億元，其中戶外廣告收入占比達(dá)35.5%，是重要組成部分。

    然而，受到此次疫情影響，各地實(shí)行嚴(yán)格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場(chǎng)等場(chǎng)所的戶外廣告價(jià)值將明顯降低。此外，傳統(tǒng)戶外廣告投放大戶主要包括零售、餐飲、影視、旅游等行業(yè)，受疫情影響，目前這些行業(yè)基本處于停滯狀態(tài)，其廣告投放額會(huì)因此減少，給相關(guān)廣告企業(yè)帶來(lái)不利影響。

    A股某涉及線下廣告業(yè)務(wù)的上市公司就在回復(fù)投資者關(guān)于疫情的影響時(shí)表示，其武漢地區(qū)的戶外廣告業(yè)務(wù)，節(jié)后工作安排及年度經(jīng)營(yíng)有較大影響。

    “廣告行業(yè)是一個(gè)提供中間服務(wù)的行業(yè)，乍一看受到疫情的影響似乎不大，但廣告公司的需求依附于廣告主的需求，一旦廣告主的生產(chǎn)和銷售因?yàn)槭袌?chǎng)需求下降而下降，廣告公司的作用會(huì)大大降低。”安徽火柴科技股份有限公司創(chuàng)始人史良平表示。

    史良平認(rèn)為，目前廣告公司受到疫情的直接影響還沒(méi)有體現(xiàn)，但是未來(lái)受到疫情影響的行業(yè)，相應(yīng)的廣告也將受到巨大影響。

    這種擔(dān)憂并不是沒(méi)有道理的，2018年、2019年，A股多家廣告營(yíng)銷企業(yè)因大環(huán)境不理想，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑甚至虧損。

    另外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)增幅已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，2019上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%。在疫情影響下，2020年上半年，線下廣告企業(yè)可能要面對(duì)更為嚴(yán)峻的情況。

    數(shù)字營(yíng)銷逆勢(shì)增長(zhǎng)

    與線下廣告情況相反，主要“戰(zhàn)場(chǎng)”在線上的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)受到疫情的影響要小得多，尤其是主要客戶群體來(lái)自短視頻、游戲等行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，收入可能不降反增。

    今年春節(jié)期間，各地公眾娛樂(lè)場(chǎng)所紛紛關(guān)閉，游戲、短視頻等產(chǎn)品因此成為群眾娛樂(lè)的首選，部分產(chǎn)品春節(jié)期間活躍度出現(xiàn)明顯上升。

    此外，受疫情影響，各地大中小學(xué)延遲開學(xué)，在線教育行業(yè)因此受到較高關(guān)注。目前雖然沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從實(shí)際情況來(lái)看，春節(jié)期間在線教育企業(yè)的線上廣告投放明顯增多，這也直接給數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)了利好。

    以A股數(shù)字營(yíng)銷龍頭藍(lán)色光標(biāo)為例，其營(yíng)業(yè)收入有90%來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷。2月4日，藍(lán)色光標(biāo)回應(yīng)疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響時(shí)表示，疫情使得國(guó)民減少外出，加上假期延長(zhǎng)，線上娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)大幅增加，促進(jìn)了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預(yù)計(jì)2020年1月廣告投放相關(guān)收入比去年同期有大幅增長(zhǎng)。

    利歐股份也于近日宣布，2020年春節(jié)期間旗下江蘇萬(wàn)圣偉業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海聚勝萬(wàn)合廣告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增長(zhǎng)均超300%，微創(chuàng)時(shí)代在快手平臺(tái)的投放亦取得顯著增長(zhǎng)。據(jù)了解，利歐股份是行業(yè)內(nèi)最早布局短視頻業(yè)務(wù)的公司之一，是抖音和快手頭部代理公司之一。

    因賽集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，該公司去年開始涉足數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，今年春節(jié)期間該項(xiàng)業(yè)務(wù)也有部分性的增長(zhǎng)。

    “傳統(tǒng)廣告需要解決客戶品牌戰(zhàn)略、定位等問(wèn)題，需要長(zhǎng)期規(guī)劃，受到疫情影響，很多大型營(yíng)銷‘戰(zhàn)役’都會(huì)延后；另外，傳統(tǒng)平面廣告、電視廣告可能無(wú)法開工制作，包括戶外廣告都會(huì)受到影響。”上海天與空廣告股份有限公司董事長(zhǎng)楊燁炘表示。

    楊燁炘介紹，作為一家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，天與空的主要客戶群體為互聯(lián)網(wǎng)客戶，數(shù)字營(yíng)銷類的業(yè)務(wù)較多，因此受到此次疫情的影響不會(huì)太大。

    記者了解到，此次疫情期間，有部分廣告企業(yè)加大了服務(wù)力度，主要在線上營(yíng)銷和電商銷售方面開拓業(yè)務(wù)，通過(guò)這種方式來(lái)抵消線下業(yè)務(wù)受到的影響。

    疫情后或迎反彈

    對(duì)于影視、餐飲等行業(yè)而言，春節(jié)期間的收入對(duì)全年收入尤為重要，此次疫情發(fā)生在春節(jié)期間，給這些行業(yè)帶來(lái)了巨大影響。而廣告行業(yè)全年有較多營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并沒(méi)有明顯的季節(jié)特征。

    此外，大多數(shù)廣告公司今年春節(jié)期間的營(yíng)銷在年前就已經(jīng)完成，因此，此次疫情雖然發(fā)生在春節(jié)期間，但對(duì)廣告行業(yè)春節(jié)期間收入的影響并不會(huì)特別明顯。

    “廣告公司每隔一段時(shí)間都會(huì)迎來(lái)不同的機(jī)會(huì)，全年分布比較均衡，此次疫情可能影響情人節(jié)、婦女節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但是越往后受到的影響也就越小。”楊燁炘表示。

    另外，此次疫情過(guò)后可能存在的消費(fèi)需求爆發(fā)，也給廣告行業(yè)帶來(lái)了希望。

    “疫情對(duì)廣告行業(yè)會(huì)產(chǎn)生一定影響，從短期來(lái)看有些項(xiàng)目會(huì)延后，部分項(xiàng)目可能會(huì)因此流產(chǎn)，但也會(huì)催生帶來(lái)新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)。”楊燁炘認(rèn)為，受到疫情影響，目前大眾的消費(fèi)需求受到明顯抑制，疫情過(guò)后，壓抑許久的消費(fèi)需求可能會(huì)集中爆發(fā)。

    “許多品牌也有沖業(yè)績(jī)的需求，疫情過(guò)后，它們可能會(huì)投入更多的廣告預(yù)算，來(lái)拯救上半年業(yè)績(jī)的下滑，所以我相信年中或者下半年，還會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。”楊燁炘認(rèn)為，今年“五一”或暑假期間可能迎來(lái)傳播和營(yíng)銷高峰，2020年的廣告市場(chǎng)整體比較樂(lè)觀。

    不過(guò)，目前疫情仍在持續(xù)，且何時(shí)消退無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，部分廣告公司運(yùn)營(yíng)、收入受影響的情況客觀存在，廣告行業(yè)依然需要做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

    從行業(yè)的整體情況來(lái)看，目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)、大中型企業(yè)的現(xiàn)金儲(chǔ)備較為充足，而小型廣告公司，可能存在較大的生存壓力。“大公司的現(xiàn)金流都還可以，我們的現(xiàn)金儲(chǔ)備也是足夠的，完全可以應(yīng)對(duì)這一次疫情。”楊燁炘表示。

    基于目前的現(xiàn)狀，楊燁炘也給廣告公司提出了建議，2020年上半年，廣告公司應(yīng)該開源節(jié)流，準(zhǔn)備足夠的現(xiàn)金流，盡可能用有限的營(yíng)銷預(yù)算，產(chǎn)出最大的商業(yè)成果，另外還需要給員工培訓(xùn)，增強(qiáng)公司的戰(zhàn)斗力。