券商觀點：電商直播生態(tài)、規(guī)模趨于成熟 競爭將集中在流量爭奪和品類選擇

    5月12日，抖音宣布將推出大型年終直播帶貨活動，并投入億級開屏曝光。大手筆的背后是電商直播的繁榮。

    2020年見證了一場全民電商的運動。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，自2020年1月25日至2月28日疫情期間，每天全網(wǎng)電商直播場次從113萬次提升至5.2萬次，參與主播人數(shù)從9650人提升至4.38萬人，場均觀看人數(shù)保持在2000人以上，場均觀看次數(shù)達到4500次以上。

    5月11日，中信建投發(fā)布電商行業(yè)研報。研報總結(jié)稱，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，上游主要是品牌商或商家，中游是電商和直播平臺、主播和MCN機構(gòu)，下游為消費者。中游的平臺部分又分為電商+直播（比如淘寶直播），直播+電商（比如抖音、快手）兩種主要模式。電商+直播是為了吸引流量，提升用戶黏性，催生購買需求，直播+電商是為了拓展流量的變現(xiàn)渠道。此外微信開始布局小程序直播，商家可以將直播組件直接嵌入自己的小程序中，實現(xiàn)直播帶貨。

    產(chǎn)業(yè)鏈的各方合作日益緊密，競爭也愈加激烈。中信建投該份研報從傭金分成模式看產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系。研報稱，對于商家而言，可以選擇直播平臺抖音、快手上直接開設(shè)小店，通過直播平臺導流給淘寶店，只在淘寶直播中銷售三種模式。而其中，以阿里巴巴為例，若選擇直播平臺導流到淘寶店，需要6%的內(nèi)容場景專項軟件服務費。因此，研報認為這會一定程度上減少淘寶賣家去抖音、快手等第三方流量平臺導流，而將更多的資源投入淘寶直播。

    流量作為核心資源，是電商平臺和直播平臺關(guān)注的焦點。中信建投認為，在直播電商行業(yè)逐漸成熟的過程中，各大平臺勢必將轉(zhuǎn)向爭奪控制流量的權(quán)力。無論是電商平臺內(nèi)嵌直播功能，還是直播平臺自建電商業(yè)務，都可以看出各個平臺的決心。不過目前抖音和快手的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)積累很多，阿里或許無法進行完全的封殺。但抖音和快手的自營電商平臺是否能夠做大，仍有待探討。

    另一方面，根據(jù)同時間長江證券近日發(fā)布的行業(yè)報告，目前，移動購物用戶體量達到9.95億人，相對于互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率約88%，未來基于用戶體量的擴容空間相對受限，對應來看，重點電商平臺的用戶邊際引流成本隨之大幅提升。阿里與京東的平均引流成本已經(jīng)突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已經(jīng)超過150元/人。在此背景下，實現(xiàn)對存量用戶的高效挖掘至關(guān)重要，而通過提升對于低電商滲透率品類的布局以擴大市場容量或成為有效途徑。

    根據(jù)長江證券的數(shù)據(jù)，重點品類中服飾、珠寶等企業(yè)參與直播的積極性高，全網(wǎng)參與直播的重點品類日直播場次服飾約2萬場，黃金珠寶約1.2萬場；而服飾、美妝直播的用戶關(guān)注度高，場均觀看人數(shù)服裝和美妝約為3000人，珠寶、母嬰、美食、鮮花萌寵約為1000人。因此，未來看好服飾、珠寶、美妝或占據(jù)直播電商較大市場份額的潛力。