疫情下在線(xiàn)教育迎來(lái)短期爆發(fā)，有四個(gè)機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過(guò)

    突如其來(lái)的疫情，以一種意想不到的方式推動(dòng)了在線(xiàn)教育普及。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)110.2%。其中，新增流量大多來(lái)自下沉的低線(xiàn)市場(chǎng)，疫情促使低線(xiàn)城市尚未“觸網(wǎng)”的潛在用戶(hù)開(kāi)始嘗新。

    疫情加速線(xiàn)下教育線(xiàn)上化，引爆短期流量

    疫情直接引爆了線(xiàn)上教育的需求，許多線(xiàn)上機(jī)構(gòu)借此以免費(fèi)或低價(jià)形式吸引和瓜分新增流量，而對(duì)一些線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)校市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上教育為暫停的業(yè)務(wù)提供了正常開(kāi)展的應(yīng)急“車(chē)道”。

    首先，線(xiàn)下培訓(xùn)全面暫停，線(xiàn)下機(jī)構(gòu)尋求線(xiàn)上模式銷(xiāo)課。

    一面是線(xiàn)上教育的高歌猛進(jìn)，一面是線(xiàn)下培訓(xùn)全面暫停，線(xiàn)下機(jī)構(gòu)積極尋求線(xiàn)上模式銷(xiāo)課，繼續(xù)為學(xué)員提供相關(guān)課程朋務(wù)。新東方等線(xiàn)下頭部機(jī)構(gòu)主要采取利用自身網(wǎng)課平臺(tái)平移線(xiàn)下課程降低退費(fèi)率，而中小機(jī)構(gòu)則主要借助騰訊課堂、保利威視、小鵝通等第三方直播工具進(jìn)行在線(xiàn)授課。

    其次，眾多線(xiàn)上機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)低價(jià)直播課程，短時(shí)間內(nèi)流量激增。

    眾多線(xiàn)上機(jī)構(gòu)助力停課不停學(xué)，其中公益課程的提供主要集中在K12學(xué)科培訓(xùn)領(lǐng)域，以學(xué)而思網(wǎng)校、高途課埻、猿輔導(dǎo)、有道、作業(yè)幫、企鵝輔導(dǎo)等為典型代表。此外，包括素質(zhì)教育在內(nèi)各教育細(xì)分領(lǐng)域機(jī)構(gòu)亦以免費(fèi)或低價(jià)的形式，在不同范圍內(nèi)為受線(xiàn)下停課影響的用戶(hù)提供教育內(nèi)容。

    最后，校內(nèi)市場(chǎng)擁抱在線(xiàn)教育，以直/錄播等形式提供教育資源。

    延期開(kāi)學(xué)背景之下，國(guó)家、各地政府層面在校內(nèi)維度搭建云課堂平臺(tái)、數(shù)字學(xué)校等形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、錄播、共享教育資源的方式，保障疫情期間中小學(xué)校“停課不停學(xué)、不停教”。

    在線(xiàn)教育的商業(yè)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

    從在線(xiàn)教育的商業(yè)邏輯出發(fā)，其核心環(huán)節(jié)包括兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：流量引入和流量發(fā)現(xiàn)。

    流量引入：即學(xué)員的最初來(lái)源，包括品牌傳導(dǎo)、口碑傳導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)投入、存量流量二次轉(zhuǎn)化等幾種主要方式；

    流量發(fā)現(xiàn)：即將前端的注冊(cè)用戶(hù)、活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，獲取收入的過(guò)程，也是在線(xiàn)教育企業(yè)規(guī)?；年P(guān)鍵所在。

    從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/線(xiàn)上工具類(lèi)平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)三大類(lèi)參與者紛紛入局在線(xiàn)教育，以2019年好未來(lái)+跟誰(shuí)學(xué)+猿輔導(dǎo)三家合計(jì)收入約80億計(jì)算，CR3市占率在40%左右，頭部地位初步確立。

    從形式來(lái)看，線(xiàn)下班課以其互動(dòng)性更強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)管理更到位，仍為主流教學(xué)場(chǎng)景，其需求存在不可替代性；在線(xiàn)班課的優(yōu)勢(shì)在于便捷性和較低的產(chǎn)品定價(jià)；而線(xiàn)上線(xiàn)下的1對(duì)1教學(xué)更適合腰部和尾部學(xué)生的針對(duì)性提升需求。目前新東方/好未來(lái)為代表的教育巨頭率先探索線(xiàn)上線(xiàn)下教學(xué)融為一體的OMO模式，該模式在線(xiàn)下授課的同時(shí)，可以接受在線(xiàn)的遠(yuǎn)程授課、課后輔導(dǎo)、答疑等環(huán)節(jié)，本地老師、遠(yuǎn)程老師、自適應(yīng)系統(tǒng)都可以掌握學(xué)習(xí)進(jìn)度。

    要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)教育需要持續(xù)提高廣告投放率，降低獲客成本。目前主流獲客渠道有自然流量（占比5%）、轉(zhuǎn)介紹（占比20%）、信息流廣告（占比70%）、輕直播（占比5%）。信息流廣告是最為主流的獲客渠道，輕直播作為一種持續(xù)時(shí)長(zhǎng)較短的免費(fèi)直播類(lèi)課程，該形式更好的兼具了較高的流量曝光機(jī)較低的獲客成本，存在一定提升空間。此外，師資團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)管理也是重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。伴隨在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，師資團(tuán)隊(duì)拓張速度較快，考驗(yàn)著規(guī)模化的師資培訓(xùn)與輔導(dǎo)運(yùn)營(yíng)能力。

    在線(xiàn)教育未來(lái)存在六大趨勢(shì)

    目前來(lái)看，在線(xiàn)教育下一步發(fā)展將呈現(xiàn)六方面趨勢(shì)：

    首先，本次疫情顯著影響的將是流量端口增長(zhǎng)后帶來(lái)更大范圍內(nèi)的用戶(hù)認(rèn)知普及。

    其次，拆分細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，本次的滲透率的提升K12學(xué)科培訓(xùn)>素質(zhì)教育>職業(yè)教育。

    第三，從產(chǎn)品維度來(lái)看，預(yù)計(jì)大班（200人以上）/1v1模式短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)程度快于小班（25-30人）模式。

    第四，在線(xiàn)教育下沉有望進(jìn)一步加速，預(yù)計(jì)低線(xiàn)城市對(duì)在線(xiàn)教育模式的認(rèn)知度提升明顯。

    第五，在企業(yè)業(yè)績(jī)和二級(jí)市場(chǎng)估值快速提升的背景下，預(yù)計(jì)2020年將是一級(jí)市場(chǎng)在線(xiàn)教育企業(yè)的上市大年。

    最后，流量快速涌入的背景下，對(duì)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)及第三方朋務(wù)提供商既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

    在線(xiàn)教育項(xiàng)目的三大黃金評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和四大投資機(jī)會(huì)

    如何判斷一個(gè)在線(xiàn)教育項(xiàng)目的優(yōu)劣，可以從運(yùn)營(yíng)效率策略、市占率策略和盈利策略三方面評(píng)判。

    運(yùn)營(yíng)效率策略

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)，高效率的教育企業(yè)，更可能通過(guò)可持續(xù)的投入建立高質(zhì)量的老師隊(duì)伍、提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增強(qiáng)高水平的科技支持和中后臺(tái)綜合實(shí)力。

    市占率策略

    現(xiàn)在大量在線(xiàn)教育企業(yè)虧損主要原因是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高。營(yíng)銷(xiāo)端盲目加大投放只會(huì)帶來(lái)惡性的低端競(jìng)爭(zhēng)，這是飲鴆止渴而非魄力的體現(xiàn)，如何管控投放渠道和投放質(zhì)量才是關(guān)鍵。

    盈利策略

    盈利固然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但盈虧從來(lái)只是企業(yè)組織行為的財(cái)務(wù)結(jié)果而不是原因，能力才是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)短期盈虧并不能說(shuō)明什么，我們認(rèn)為從年度來(lái)說(shuō)不要過(guò)于關(guān)注單季度盈利變化，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不要過(guò)度關(guān)注某年的盈利發(fā)化。盈利質(zhì)量，尤其是持續(xù)增長(zhǎng)的盈利才是目標(biāo)所在，越是長(zhǎng)期趨勢(shì)，越要核心能力。

    下一個(gè)在線(xiàn)教育新的投資機(jī)會(huì)隱藏在哪里？海爾資本認(rèn)為可從四個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注：

    職業(yè)教育

    有政策和市場(chǎng)的雙重利好，滿(mǎn)足不同人群的多元化職業(yè)發(fā)展的需求。重點(diǎn)關(guān)注定位在新人群、新職業(yè)等方向的公司。

    教育信息化

    同樣有政策和市場(chǎng)的利好，針對(duì)下沉渠道信息化不足的現(xiàn)狀，存在整合機(jī)會(huì)，不妨關(guān)注下從事這方面業(yè)務(wù)的公司。

    素質(zhì)教育

    有政策利好，但市場(chǎng)需求仍待檢驗(yàn)，可重點(diǎn)關(guān)注渠道上優(yōu)秀，產(chǎn)品可以迅速鋪開(kāi)的公司。

    K12

    政策規(guī)范化效果明顯，市場(chǎng)剛需旺盛，投資方向上需關(guān)注企業(yè)的內(nèi)容和獲客情況，以及市場(chǎng)的集中度變化情況。

    疫情催化增長(zhǎng)、教育政策助推、行業(yè)規(guī)范提升、家庭教育投入擴(kuò)大、新技術(shù)不斷革新、教育目的多元……多種利好因素疊加下，在線(xiàn)教育將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。