視頻會(huì)員迎來(lái)新著力點(diǎn)：從產(chǎn)品思維向用戶思維過(guò)渡 交易是起點(diǎn)而非終點(diǎn)

    十年沉淀，視頻會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在更深刻地影響著內(nèi)容、平臺(tái)和行業(yè)。

    《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特不久前在公開(kāi)演講中表達(dá)了對(duì)中外流媒體不同的看法，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是其主要價(jià)值所在，而像以愛(ài)奇藝為代表的中國(guó)視頻平臺(tái)，會(huì)員資格并不僅僅圍繞內(nèi)容的獲取，而是圍繞體驗(yàn)。所謂“體驗(yàn)”，既包括了海量?jī)?nèi)容的需求，同時(shí)也對(duì)會(huì)員服務(wù)提出了更多意料之外的期待。

    “留住會(huì)員比發(fā)展新會(huì)員重要。要不斷推出創(chuàng)新的超出會(huì)員預(yù)期的新服務(wù)，用戶不會(huì)一次滿足于現(xiàn)有服務(wù)，他們希望有更多的東西出來(lái)，所以必須推出創(chuàng)新超預(yù)期的服務(wù)。”愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華最近表示。

    5月18日，愛(ài)奇藝公布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。1.05億，是當(dāng)下愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)。圍繞上億用戶，如何通過(guò)內(nèi)容生態(tài)、科技創(chuàng)新更好地滿足會(huì)員需求，無(wú)疑是當(dāng)下平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

    愛(ài)奇藝正在試圖走在消費(fèi)者需求前面。“持續(xù)不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容是提升用戶和會(huì)員忠誠(chéng)度的核心。”愛(ài)奇藝CEO龔宇在致股東的公開(kāi)信中提到了未來(lái)的應(yīng)對(duì)策略。

    無(wú)論是VIP會(huì)員、FUN會(huì)員、VR會(huì)員和奇異果VIP會(huì)員等多層次滿足不同用戶的需求；還是超200部精品內(nèi)容滿足會(huì)員娛樂(lè)需求；抑或是IP多形態(tài)開(kāi)發(fā)，基于IP延展的權(quán)益以及更豐富的生活權(quán)益、“一魚(yú)多吃”等，都在優(yōu)化愛(ài)奇藝面向會(huì)員的內(nèi)容生態(tài)，帶來(lái)更多內(nèi)容消費(fèi)形式，催生更大想象空間。

    在新的用戶需求語(yǔ)境下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品思維向用戶需求思維過(guò)渡，持續(xù)創(chuàng)新、圍繞VIP會(huì)員需求展開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作、IP開(kāi)發(fā)和生態(tài)構(gòu)建，已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)視頻會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新著力點(diǎn)。

    會(huì)員經(jīng)濟(jì)非一錘子買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)更想扮演基金經(jīng)理的角色

    “會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的黃金時(shí)代，正在開(kāi)啟。

    愛(ài)奇藝最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021一季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，達(dá)到80億元人民幣。其中會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到43億元，環(huán)比增長(zhǎng)12%，在收入中占比達(dá)到54%，繼續(xù)成為最重要的收入來(lái)源。

    作為會(huì)員付費(fèi)崛起的參與者和見(jiàn)證者，楊向華將愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié)為四個(gè)階段：緩慢摸索期、快速成長(zhǎng)期、創(chuàng)新電視劇付費(fèi)模式迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)、過(guò)億時(shí)代。

    “第一階段走得很艱難，在會(huì)員業(yè)務(wù)開(kāi)展的前兩年，愛(ài)奇藝影片庫(kù)以好萊塢電影為主，會(huì)員增長(zhǎng)的速度非常慢，只有不到20萬(wàn)人。”楊向華回憶稱。

    2013年，愛(ài)奇藝嘗試做出改變，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)電影作為訂閱服務(wù)內(nèi)容，縮短院線和在線播放的時(shí)間差。豐富的內(nèi)容推動(dòng)會(huì)員快速增長(zhǎng)，從2015年到2019年，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶數(shù)量從500萬(wàn)增長(zhǎng)至1億人次。

    從2011年到2021年，越來(lái)越多的用戶愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)的觀念和消費(fèi)方式已經(jīng)滲透到每位用戶生活的方方面面，也深刻改變了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。“十年差不多一代人，這一代人改變了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。”楊向華表示。

    據(jù)了解，截至2021年一季度末愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)付費(fèi)賬號(hào)數(shù)已超過(guò)4.9億，同時(shí)平均一個(gè)月里有任何一天會(huì)員權(quán)益的會(huì)員數(shù)為將近1.6億，這表明具有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意愿的用戶群體是極其龐大的。

    由于內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的核心和重要落腳點(diǎn)，如何通過(guò)不斷提升內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到足夠高的爆款概率？龔宇表示，建立足夠且具有戰(zhàn)斗力的內(nèi)部工作室是愛(ài)奇藝目前的戰(zhàn)略選擇。“2018年我們?cè)贗PO路演時(shí)提出了2年建立50個(gè)內(nèi)部工作室的目標(biāo)，目前我們已經(jīng)超額完成。未來(lái)2年大量增加電影、動(dòng)漫工作室是我們內(nèi)容制作的重要策略，因?yàn)橥ㄟ^(guò)內(nèi)部工作室，可以聚集行業(yè)優(yōu)秀的制作人才，獲取大量頭部的IP和作品。”

    不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，用戶需求出現(xiàn)了個(gè)性化與追求高品質(zhì)化的多樣性，更注重體驗(yàn)沉浸式、圈層化、社交化等。這就催生了商業(yè)形態(tài)與用戶關(guān)系的重新界定，消費(fèi)分級(jí)為會(huì)員經(jīng)濟(jì)向全場(chǎng)景覆蓋帶來(lái)了新機(jī)遇，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正從產(chǎn)品思維向用戶服務(wù)思維過(guò)渡。

    基于此，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟提到一個(gè)有意思的觀點(diǎn)，在傳統(tǒng)企業(yè)里可能是采購(gòu)優(yōu)先，再有運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，但對(duì)愛(ài)奇藝這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是倒過(guò)來(lái)的。“我們應(yīng)該更多聽(tīng)聽(tīng)最忠誠(chéng)的會(huì)員們，他們到底想要什么樣的內(nèi)容，我們可能是他們的‘基金經(jīng)理’幫他們打理，買(mǎi)到用戶想要的資產(chǎn)。”陳瀟說(shuō)。

    會(huì)員經(jīng)濟(jì)不只是一種經(jīng)濟(jì)模式，更是圍繞用戶體驗(yàn)創(chuàng)造的沉浸消費(fèi)方式

    會(huì)員業(yè)務(wù)崛起下，來(lái)自C端的付費(fèi)需求增長(zhǎng)，無(wú)形中推動(dòng)視頻平臺(tái)邁向更健康、可持續(xù)的商業(yè)化方向——引入高品質(zhì)內(nèi)容，獲得高收益，形成良性商業(yè)循環(huán)。

    作為頭部視頻平臺(tái)之一，近年來(lái)，愛(ài)奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域不斷嘗試創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式。近期，愛(ài)奇藝發(fā)布了超200個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋綜藝、劇集、電影、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片等賽道。

    綜藝方面，愛(ài)奇藝以新實(shí)力舞臺(tái)、新潮流社交、新態(tài)度表達(dá)、新關(guān)系視角、新文化審美5大賽道布局，聚焦年輕人新潮流方向；劇集方面，通過(guò)長(zhǎng)劇系列化、短劇劇場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)方式，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌，將內(nèi)容、用戶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌借助內(nèi)容獲得用戶好感。

    “內(nèi)容行業(yè)本身有一個(gè)特點(diǎn)就是長(zhǎng)周期性，一定要有耐心?？赡軇e的行業(yè)磨煉需要三五年，而內(nèi)容行業(yè)需要八年、十年，甚至更長(zhǎng)。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

    分眾時(shí)代的到來(lái)，使得圈層化用戶喜好分析已然成為內(nèi)容創(chuàng)作、會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域的鮮明趨勢(shì)。王曉暉表示：“愛(ài)奇藝將打造為期三年的‘凝’計(jì)劃，尊重藝術(shù)家及擁抱行業(yè)新銳，持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)作、輸送運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。愛(ài)奇藝將以精品短劇集劇場(chǎng)化、超級(jí)劇集IP系列化運(yùn)營(yíng)，來(lái)滿足大眾和分眾化劇集觀看需求。”

    不過(guò)，新消費(fèi)時(shí)代下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)不只是一種經(jīng)濟(jì)模式，更是圍繞用戶體驗(yàn)創(chuàng)造的新消費(fèi)方式。

    伴隨平臺(tái)IP儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)實(shí)力提升，一個(gè)新的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：流媒體創(chuàng)新能力和長(zhǎng)線發(fā)行能力使得創(chuàng)作者獲得了更多內(nèi)容延展自由和發(fā)行自由，用戶因此獲得了更加多維沉浸的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)。

    以愛(ài)奇藝為例，無(wú)論是網(wǎng)劇+電影構(gòu)建的“唐探宇宙”，還是國(guó)內(nèi)首個(gè)“沉浸式虛擬”線上演出的內(nèi)容產(chǎn)品“云演出”、為愛(ài)尖叫晚會(huì)、線上VR電影等，均為用戶帶來(lái)豐富內(nèi)容本身之外的會(huì)員體驗(yàn)。

    愛(ài)奇藝還正式啟動(dòng)了《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP的聯(lián)動(dòng)發(fā)布，這是愛(ài)奇藝“一魚(yú)多吃”模式的一次全景呈現(xiàn)。王曉暉坦言：“《風(fēng)起洛陽(yáng)》不管線下場(chǎng)景、VR，還是密室逃脫，都是想直接把IP變成TOC的模式，在明后年我們大量的IP將在D2C模式上有更多規(guī)模性營(yíng)業(yè)收入的產(chǎn)出。”

    陳瀟認(rèn)為，只有擁有了原創(chuàng)內(nèi)容才擁有IP核心的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，才可以圍繞IP，按照更多會(huì)員的需求進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)。

    會(huì)員經(jīng)濟(jì)中，交易的那一刻不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)

    當(dāng)下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在成為全球流行的模式，會(huì)員制無(wú)處不在。但這也正是眾平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)——需要真正地找到不同用戶的訴求，并提供有效的激勵(lì)機(jī)制。

    愛(ài)奇藝用戶調(diào)研分析顯示，愛(ài)奇藝的會(huì)員用戶需求正在發(fā)生變化：第一，會(huì)員經(jīng)濟(jì)崛起，其他行業(yè)都在做會(huì)員，愛(ài)奇藝會(huì)員對(duì)其他會(huì)員有著比較強(qiáng)烈的高頻需求；第二，愛(ài)奇藝會(huì)員對(duì)各項(xiàng)福利的需求也在提升。

    現(xiàn)實(shí)的確如此。數(shù)據(jù)顯示，2021年愛(ài)奇藝共與100多家品牌建立了合作，會(huì)員福利領(lǐng)取量超過(guò)3億，領(lǐng)取福利的會(huì)員年齡在19~36歲的達(dá)到了68%，個(gè)護(hù)清潔、食品、數(shù)碼、美妝、家居成為會(huì)員們青睞的福利商品。

    正如巴克斯特所說(shuō)，不僅內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，體驗(yàn)也是有價(jià)值的。未來(lái)，在科技創(chuàng)新下，內(nèi)容延展帶來(lái)的服務(wù)享受，將變得更有價(jià)值。無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是用戶，交易的那一刻，在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是終點(diǎn)，而是起跑線。如何讓會(huì)員享受更多權(quán)益，與用戶建立“長(zhǎng)期契約關(guān)系”，成為視頻平臺(tái)會(huì)員生態(tài)中重要的一部分。

    在陳瀟看來(lái)，愛(ài)奇藝的會(huì)員內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建包括兩部分：第一步，愛(ài)奇藝選擇了會(huì)員經(jīng)濟(jì)這個(gè)辦法，選擇了給廣大的會(huì)員建立長(zhǎng)期邀約式的、互相信賴的服務(wù)；第二步，愛(ài)奇藝既然決定了長(zhǎng)期邀約式提供服務(wù)，就一定要用品質(zhì)來(lái)鑄造內(nèi)容。

    以用戶為中心的服務(wù)時(shí)代，單一平臺(tái)很難在多領(lǐng)域精準(zhǔn)滿足用戶方方面面的消費(fèi)需求，開(kāi)放是必然趨勢(shì)，這就需要平臺(tái)不斷作出嘗試和創(chuàng)新，挖掘會(huì)員經(jīng)濟(jì)背后龐大的生態(tài)價(jià)值?；诖?，愛(ài)奇藝于近期也推出了會(huì)員開(kāi)放平臺(tái)。

    不過(guò)，巴克斯特提出：“未來(lái)會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要平衡好增長(zhǎng)速度和會(huì)員服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。”

    當(dāng)下，中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)存在巨大潛力毋庸置疑，但當(dāng)城市網(wǎng)絡(luò)人口紅利消退、渠道開(kāi)始下沉、獲得新用戶的成本越來(lái)越高，企業(yè)的打法也從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級(jí)用戶思維”。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)不只是變現(xiàn)渠道，而應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種商業(yè)思維或者是企業(yè)戰(zhàn)略。