尼爾森IQ：購物節(jié)升級為購物狂歡季 Z世代成未來消費(fèi)新潛力人群

    本報記者 閆立良

    11月25日，全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布了最新的“雙11”研究報告。報告顯示，2021年“雙11”購物節(jié)同往年相比產(chǎn)生了明顯的新變化，在時間跨度、渠道傾向、消費(fèi)品類等方面均有體現(xiàn)。同時，除了開始倡導(dǎo)理性購物，不再一味追求GMV（商品交易總額），共建持續(xù)發(fā)展健康電商環(huán)境成為各平臺共識，新興消費(fèi)者Z世代將成為未來消費(fèi)新潛力群體。

    尼爾森IQ中國董事總經(jīng)理宋燁表示，從銷售額來看，今年購物節(jié)直播電商表現(xiàn)亮眼，銷售額再破新高，在第一波預(yù)售期間直播電商就已實(shí)現(xiàn)銷售額821億元，有些頭部電商平臺更是直接將直播升級為一級入口，成為預(yù)售期品牌重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應(yīng)則愈發(fā)顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊主播拉開差距，銷售份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

    “歷時13年的‘雙11’購物節(jié)在經(jīng)歷了快速增長之后逐漸成熟，消費(fèi)者更加趨于理性，展望未來電商發(fā)展，提高消費(fèi)者購物和商家入駐體驗(yàn)是各大電商平臺提升自身核心競爭力的關(guān)鍵。”宋燁表示。

    據(jù)尼爾森IQ研究顯示，“雙11”購物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榭駳g季將成為未來幾年基調(diào)。盡管“雙11”已經(jīng)進(jìn)行到第13個年頭，2021年的購物狂歡節(jié)依舊擁有新氣象。從時間跨度上來看，許多平臺將預(yù)售時間拉長，早在10月就已開啟預(yù)售，同時還在節(jié)后增加返場，將購物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫锛尽?/p>

    為貫徹“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)主動適應(yīng)綠色低碳發(fā)展的要求，樹立綠色發(fā)展理念，今年各大平臺不約而同主打低碳、綠能概念，通過推出綠色消費(fèi)券、使用循環(huán)包裝等舉措，讓消費(fèi)者購物后收到真正的“減碳賬單”，為后續(xù)整體電商市場定下“綠色”基調(diào)。

    尼爾森IQ電商研究副總裁施燕表示，國家近期對于平臺監(jiān)管力度進(jìn)一步加大，除此之外，平臺對自身運(yùn)營要求也有顯著提升，這些努力都是為了促進(jìn)電商行業(yè)的健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與行業(yè)的共生共贏。

    在今年的“雙11”購物季，Z世代已展現(xiàn)其獨(dú)特的消費(fèi)需求與特點(diǎn)。Z世代最具代表性的大學(xué)生中，大多因?yàn)閮r格便宜及新品參與“雙11”，其中受商品價格吸引而進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)占比高達(dá)86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個護(hù)、食品、服飾等內(nèi)容，其中51%幾乎在“雙11”用上了自己每月的零花錢（平均1680元）。

    尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，由于Z世代群體人數(shù)龐大、消費(fèi)能力可觀以及處于心智培養(yǎng)的特殊階段，正被絕大多數(shù)品牌視作重點(diǎn)關(guān)注的潛力群體。

    宋燁表示：“今年的消費(fèi)新特點(diǎn)最為明顯的就是直播電商呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢態(tài)；全球跨境B2C&B2B紅利依舊；國潮品牌和國際大牌并駕齊驅(qū)；高客單商品和非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類線上春天開啟。品牌方需要對這幾方面進(jìn)行重點(diǎn)分析，并提升自身數(shù)字化能力，這或?qū)⒊蔀槠浔３衷鲩L并在一年一度的‘雙11’中取得制勝之道的關(guān)鍵所在。”

（編輯 張偉）