國產(chǎn)冰淇淋勢頭正猛 如何破局中高端市場？

    本報(bào)記者 李豪悅 見習(xí)記者 王君

    天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至4月26日，我國有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近五年來，我國每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。2017年企業(yè)增量最多，新增近8300家相關(guān)企業(yè)。2022年以來，我國已新增1700余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。然而，國產(chǎn)冰淇淋品牌在高端市場鮮有一席之地。

    “以伊利、蒙牛為代表的國產(chǎn)品牌擁有巨大的市場占有率，但是并沒有好的利潤回報(bào)。”艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)介紹，品牌價(jià)格普遍偏低，這讓國產(chǎn)冰淇淋品牌處于不上不下的尷尬位置。    

    外資企業(yè)仍是高端市場主力

    國產(chǎn)新勢力崛起    

    中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國是全球冰淇淋市場規(guī)模最大的國家。2014年我國冰淇淋市場僅708億元，但到了2019年已增至1380億元，預(yù)計(jì)2021年超過1600億元。

    去年，曾有業(yè)內(nèi)人士在國內(nèi)的冰淇淋博覽會(huì)上介紹，中國雖然冰淇淋市場規(guī)模最大，但人均冰淇淋消費(fèi)量3.5公斤，與日本6.7公斤、歐美等國家相比仍有很大增長空間。這意味著行業(yè)還有眾多機(jī)會(huì)等待挖掘。

    但國產(chǎn)品牌大多集中在中低端市場。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)介紹，國內(nèi)冰淇淋市場品牌主要分三種，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，占據(jù)全國25%的市場；二是以伊利、蒙牛、光明、天冰、龍鳳等知名國產(chǎn)品牌，約占全國市場45%；最后是由各個(gè)地方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，拿下約30%的地方市場。值一提的是，盡管國產(chǎn)品牌總體所占份額過半，但高端市場仍是外資品牌的天下。

    “中國人的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為不斷改變，此前中國消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的信任度不高，導(dǎo)致中國冰淇淋高端市場長期被外資占據(jù)。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，并不是價(jià)格高的產(chǎn)品就是高端品牌，品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全有保障、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系完善甚至文化的加持等維度鍛造了高端冰淇淋品牌。

    值得一提的是，近些年國產(chǎn)品牌也開始加大對(duì)高端市場的布局。例如，網(wǎng)紅品牌鐘薛高2018年3月成立，同年“雙11”當(dāng)日銷售額突破400萬元，名列電商平臺(tái)冰品類目第一；2020年“雙11”，鐘薛高戰(zhàn)勝雪糕“洋巨頭”哈根達(dá)斯，再次榮登冰品類銷售第一的寶座。記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高店鋪內(nèi)的雪糕單支價(jià)格區(qū)間約在15元至20元之間，部分雪糕單只價(jià)格曾高至60元。

    躥紅的網(wǎng)紅品牌大多背后少不了資本的助力。天眼查顯示，鐘薛高至今已完成四輪融資，投資方包括真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等。其中，2021年的融資金額達(dá)到2億元人民幣，

    傳統(tǒng)企業(yè)伊利也在2019年推出了自己的高端冰淇淋品牌須盡歡，記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)雪糕單支均價(jià)在15元上下，品牌主要以國潮風(fēng)為主。

    此外，上海益民食品等“老字號(hào)”企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，研發(fā)熊小白系列，通過定價(jià)稍高的方式拉高產(chǎn)品定位，吸引更多Z世代消費(fèi)者。

    只提價(jià)不提質(zhì)量？

    高端雪糕成問題多發(fā)區(qū)

    那么，越來越多國產(chǎn)雪糕將價(jià)格門檻提升，是否就意味著成功打入高端市場呢？未必如此。

    去年6月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受采訪的一段視頻在網(wǎng)上熱傳，他提到，“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”

    這段采訪迅速在網(wǎng)上發(fā)酵引起消費(fèi)者不滿，不少網(wǎng)友認(rèn)為，公司曾多次因?yàn)榕淞虾托麄鞑环恍姓幜P，宣稱的材料高成本并不具備說服力，并調(diào)侃“40元成本，宣傳費(fèi)恐怕39.9元。”

    高價(jià)產(chǎn)品并不代表高端。“從艾媒咨詢《2021年中國網(wǎng)民吃過的雪糕品牌分布》報(bào)告中不難看出，鐘薛糕的排名僅為第9名。”張毅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，鐘薛糕的價(jià)格確實(shí)超過國內(nèi)外很多冰淇淋的價(jià)格，但是偶爾的高價(jià)產(chǎn)品只是服務(wù)于某一小眾產(chǎn)品，也并不是高端的象征。

    國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2019年4月和8月，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告，被分別處以行政處罰6000元和3000元。例如，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分；此外，鐘薛高銷售的一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品宣傳中，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提。

    九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄峻對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，鐘薛糕、伊利等品牌開始做高端（價(jià)）冰淇淋品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)打法、借助資本的力量，民族品牌開始崛起。然而，鐘薛糕等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌價(jià)格較高，前期在渠道管控、自身管理方面存在漏洞。

    不過，高端（價(jià)）雪糕翻車不僅國產(chǎn)品牌，聯(lián)合利華公司旗下冰淇淋品牌夢(mèng)龍的配料在2021年同樣受到質(zhì)疑。

    有消費(fèi)者指出中國區(qū)夢(mèng)龍的冰淇淋主要配料和海外地區(qū)不同，但價(jià)格卻不低。夢(mèng)龍母公司聯(lián)合利華承認(rèn)材料“雙標(biāo)”。中國夢(mèng)龍用的是復(fù)原奶，即奶粉加水，歐洲用的是濃縮奶，即水加濃縮奶。

    有乳品專家曾介紹，兩種原料每噸的差價(jià)在數(shù)千元。在朱丹蓬看來，隨著消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌認(rèn)可度的提升，國產(chǎn)雪糕品牌要做到產(chǎn)業(yè)鏈完整、品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全有保障，從而增強(qiáng)客戶粘性，搶占更多高端冰淇淋市場。

（編輯 喬川川）