新茶飲開啟內(nèi)卷新模式 跨界聯(lián)名能否助推企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？

    本報記者 賀俊 見習記者 李靜

    “只要38元，一套FENDI帶回家”。

    近日，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出了聯(lián)名產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售引發(fā)消費者購買潮，不少消費者稱，擁有了人生中第一件FENDI（芬迪）單品。而憑借著與FENDI（芬迪）的合作，也讓喜茶再度出圈。

    喜茶FENDI聯(lián)名出圈

    5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）就FENDI'hand in hand'展開在地文化的探索與新嘗試。其中，5月19日至6月16日，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展中，帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗。同時，5月17日起，喜茶中國大陸門店還同步上線了“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品。

    據(jù)了解，這款“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，單杯售價19元，購買2杯，38元即可獲贈FENDI聯(lián)名杯墊或徽章，附帶黃色FENDI手提袋。該商品一上線，在消費端引發(fā)了不小的熱度，產(chǎn)品分分鐘就被秒光。

    5月18日10點，《證券日報》記者在位于豐臺區(qū)的一家喜茶店鋪點單38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品時，喜茶小程序一直顯示“訪問繁忙，請稍后刷新試試”。記者刷新了幾次后依舊進不到菜單欄，喜茶店鋪工作人員告訴記者，“昨天也是一營業(yè)，小程序就進不去了，應該是購買的人太多，刷新幾次就好了。”

    問及可否在吧臺直接點單，店員稱，38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品只能是小程序點單。記者刷新了幾次直到10：03才成功進到菜單欄點單，提交訂單時顯示前方有68杯正在制作中。

    10點10分，記者再次進入小程序時顯示，38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品已暫時售罄。隨后，記者選擇喜茶北京其他門店線上點單時，多家門店提示：“抱歉，門店訂單量過多，您可選擇其他門店。”

    “從熱度上來看，喜茶和FENDI的合作可謂很成功，這不僅提高了喜茶的熱度，同時也促進了銷量。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示。

    “喜茶與FENDI作為各自領域追求設計和品質(zhì)感的典范，通過新茶飲將中國文化轉譯為生活趣意，把精致美學與品味注入茶飲產(chǎn)品，同時致敬了意大利手工藝術底蘊與中式茶飲文化。”喜茶方面對《證券日報》記者表示。

    據(jù)了解，這不是喜茶第一次跨界合作。自2017年以來，喜茶多次跨界聯(lián)名，包括熱播劇、電競IP以及藝術家等諸多類型。作為茶飲界最會玩營銷的品牌之一，喜茶借助廣泛的IP聯(lián)名方式，實現(xiàn)了大量曝光，吸引了更多消費者的注意。

    “喜茶比較熱衷于營銷，這樣可以不斷吸引消費者的青睞。”廣科咨詢首席策略師沈萌對《證券日報》記者表示，營銷是品牌經(jīng)營的重要策略手段，但更應該注重對品牌價值的增量，而非短期的市場話題。

    新茶飲加碼跨界營銷

    新茶飲紛紛加碼跨界營銷，內(nèi)卷也從商業(yè)競爭延伸至傳播大戰(zhàn)。除了在口味、包裝、制茶方式上亦步亦趨，新茶飲在升級品牌標志、衍生周邊產(chǎn)品、與國潮品牌聯(lián)名等方面也“應卷盡卷”。

    今年以來，新茶飲品牌與熱播劇、熱門IP、美妝等多個品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，線上、線下多維度拓展品牌知名度。例如，4月10日，瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，同時還與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲“霸氣榴蓮”系列；茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢》合作，推出沉浸式感受國風文化的限時“紅樓夢主題店”和聯(lián)名限定的主題杯套。

    茶顏悅色相關負責人在對《證券日報》記者表示，“目前飲品賽道上優(yōu)秀的品牌非常多，大家都在你追我趕，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聯(lián)名、跨界營銷等方式，提升產(chǎn)品、品牌的影響力。”

    “新茶飲跨界聯(lián)名是一種營銷方式，其最終目的利用雙方的知名度來吸引流量同時助力品牌推廣并增加銷售量。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《證券日報》記者表示。

    “新茶飲聯(lián)名也表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴重，競爭比較激烈，新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級。”朱丹蓬對《證券日報》記者表示。

    行業(yè)競爭持續(xù)加劇

    新茶飲的熱度也傳導到了資本板塊。

    iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國新式茶飲行業(yè)投融資金額總體呈增長趨勢。2018年新式茶飲行業(yè)受資本市場青睞，行業(yè)規(guī)模增大，發(fā)展速度提高，新式茶飲逐漸受到更多年輕消費者的追捧；受疫情影響，2022年新式茶飲行業(yè)資本動作放緩，隨著疫情防控政策放開，消費回暖帶動新茶飲穩(wěn)健增長，2023年新式茶飲投融資已出現(xiàn)明顯回升。

    據(jù)天眼查APP顯示，今年以來，新茶飲共有16起融資事件。其中有“有從氣”、“舞莓娘”等5家獲得天使輪融資，獲得A輪及A+輪融資的有8家，另有水獺噸噸獲得Pre-A輪、蝸小棲茶屋獲得種子輪、隅田川咖啡獲得C輪。

    艾媒咨詢分析師張毅對《證券日報》記者表示，新茶飲今年的融資情況較好，主要還是得益于消費的拉動，對于餐飲的需求和賽道的前景被資本看好。

    據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，消費者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴張的步伐，促使行業(yè)競爭持續(xù)加劇。2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元。隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。

（編輯 袁元）