中國跨境電商逐鹿世界舞臺

    本報記者 李雯珊 王鏡茹

    在近日舉辦的第40屆中國·廊坊國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會國際跨境電商發(fā)展論壇上，海關(guān)總署介紹，2022年中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元人民幣，為我國外貿(mào)發(fā)展注入新動能。

    從無到有，從小到大，中國跨境電商風(fēng)雨兼程二十載，已成長為我國對外貿(mào)易發(fā)展不可或缺的重要力量。

    深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨接受記者采訪時說：“全球跨境看中國，中國跨境看深圳。”

    近日，《證券日報》記者走進(jìn)擁有“全球最大跨境電商集散地”的深圳坂田，借此視角，近距離了解中國跨境電商跌宕起伏的成長歷程，展望其無限廣闊的發(fā)展前景。

    狂飆突進(jìn)的掘金年代

    在深圳坂雪崗片區(qū)，云集著跨境電商賣家、電商平臺、服務(wù)商、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)200多家供應(yīng)鏈公司，僅在核心區(qū)天安云谷就有160多家。

    為了打造坂田跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，深圳市甚至在此匯集了兩條地鐵線，還專門為步履匆忙的商務(wù)人群開設(shè)了“城市候機(jī)樓”。

    已經(jīng)過了下班時間，居里夫人大道兩旁的寫字樓里依然燈火通明，不少年輕人在電腦前飛快地敲擊著鍵盤，中英文自由切換……

    總部設(shè)在坂田的華凱易佰高級合伙人、首席人力官（CHO）唐林表示：“今年市場明顯回暖，我們出貨單量較去年同期有大幅增加，泛品、精品和服務(wù)中小賣家的億邁平臺銷量和使用率都顯著提升。”

    互聯(lián)網(wǎng)的世界早已分不出白天和黑夜，一單單業(yè)務(wù)在鼠標(biāo)點擊下完成……看著今天的有序和繁榮，不禁讓人想起跨境電商曾經(jīng)的那段非凡歷程——

    2004年到2012年，對中國跨境電商行業(yè)來說，是無法回避也不能忘卻的年代。在此階段，市場風(fēng)云突變，無數(shù)商家經(jīng)歷了“腥風(fēng)血雨”，行業(yè)洗牌加劇。

    彼時，雷軍創(chuàng)立的卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜，B2B跨境電商平臺大龍網(wǎng)、B2C跨境電商平臺全球速賣通及進(jìn)口跨境電商洋碼頭相繼誕生，中國跨境電商行業(yè)第一次全面打通了營銷、支付、物流、服務(wù)等交易全鏈路。

    時勢造英雄，眾多大賣家首次嘗到了“財富自由”的甜頭。

    提起這段黃金時光，香薰機(jī)大賣家鄧先生說：“那時只要懂得把商品放在跨境網(wǎng)絡(luò)平臺，就能很快銷售出去。很多跨境電商從此挖到了人生第一桶金。”從那時起家的鄧先生，現(xiàn)在已經(jīng)把公司做成了以香薰機(jī)與霧化器作為主要出口產(chǎn)品的“隱形龍頭”，B端與C端的生意都有涉及。

    白手起家，快速致富，鄧先生的故事并非個例，而是眾多跨境電商狂飆突起、野蠻生長的縮影。

    公開數(shù)據(jù)顯示，僅2005年，ebay跨境賣家1年就增加了7倍，單月成交額最多能達(dá)到40萬美元；2011年ebay和PayPal在大中華區(qū)一年銷售額40億美元至50億美元，三年平均增速30%以上，其中絕大多數(shù)都來自跨境電商業(yè)務(wù)。

    王馨回憶起那段崢嶸歲月也頗為感慨：“我國跨境電商起源于廣州與深圳，這個時期的跨境電商總概況就是‘錢多速來，魚龍混雜’。”她告訴記者：“由于做的人少，競爭不激烈，不用懂外語，也不用囤貨，只要會往互聯(lián)網(wǎng)上‘搬貨物’就行?？纯雌脚_上什么產(chǎn)品好賣，直接從國外賣家頁面復(fù)制產(chǎn)品圖片和描述，接到訂單再去華強北進(jìn)貨，大部分商品并沒有太多品牌認(rèn)知度。一塊錢人民幣的貨，一塊美元賣出，即使快遞費高達(dá)40元/公斤至50元/公斤，大家還是賺得盆滿缽滿。”

    跨境電商行業(yè)一時風(fēng)光無限。

    廣深等華南地區(qū)涌現(xiàn)出不少帶有某種象征符號的企業(yè)。如賽維、傲基、通拓、有棵樹的“華南城四少”，以藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)為代表的“坂田五虎”，及風(fēng)云業(yè)界的“龍華十三狼”等跨境大賣家。

    復(fù)星資本執(zhí)行總經(jīng)理潘根峰告訴記者：“跨境電商在前期吃的是流量紅利，只要賣家把產(chǎn)品搬得快、搬得對、搬得準(zhǔn)就行。這個時期，特別是深圳存在大量這種類型的賣家。不過，靠流量賺錢難以持續(xù)。”

    事實的確如此。

    被封掉的不只是號

    十幾年粗放式發(fā)展埋下的隱憂，終于導(dǎo)致了“亞馬遜封號”事件的爆發(fā)?？缇畴娚躺鷳B(tài)及諸多大賣家命運由此發(fā)生改變。

    2021年，全球零售巨頭亞馬遜根據(jù)其《銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則》等條款，對其平臺上的賣家開展封號行動，眾多中國電商被關(guān)停、產(chǎn)品下架。在封號潮“重災(zāi)區(qū)”，廣州、深圳、東莞等地眾多賣家的亞馬遜賬戶被凍結(jié)，金額從數(shù)萬美元到數(shù)億美元，不少賣家甚至被逼到了“打工還債”的窘境。以湖南人肖四清的有棵樹為例，累計被封站點達(dá)400多個，被凍結(jié)資金1.28億元。到2022年，有棵樹業(yè)績驟減，全年虧損3.67億元，股票也于2023年4月27日開市起被實施其他風(fēng)險警示，從“有棵樹”變更為“ST有棵樹”。

    亞馬遜以合規(guī)為名的封禁措施，猶如一記“悶棍”，狠狠敲打了全行業(yè)，也顛覆了跨境電商的市場格局。深圳賣家尤其是頭部大賣家在這波封號潮中損失慘重，昔日“躺賺”的賣家，也開始認(rèn)真思考起行業(yè)的規(guī)范發(fā)展、企業(yè)的供應(yīng)鏈更替及產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。

    短短十余年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏，在復(fù)星資本執(zhí)行總經(jīng)理潘根峰看來，“一切出乎意料，卻在情理之中”。

    “封號潮”打懵了習(xí)慣躺賺的人們，也從根本上改變了跨境電商的理念。

    徐先生是一位主營新能源充電樁品類的頭部賣家，曾經(jīng)遭遇“封號潮”。他告訴記者，封號給他經(jīng)營的細(xì)分賽道龍頭企業(yè)帶來了不小打擊。“之前很多方面并沒有完全按照亞馬遜規(guī)章制度不折不扣執(zhí)行。事情發(fā)生后，我們一方面更好地去執(zhí)行平臺合規(guī)要求，另一方面也在改進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，開始多平臺銷售產(chǎn)品。”

    巨量鋪貨的短平快發(fā)展模式，對眾多電商來說是輕車熟路，但是經(jīng)歷了封號潮之后，跨境電商的經(jīng)營理念開始轉(zhuǎn)變。

    “鋪貨模式前景渺茫。”一位賣家在深刻反思后，向記者表達(dá)了她的擔(dān)憂：“做久了鋪貨，團(tuán)隊人員思維都固化了。就算產(chǎn)品足夠多，業(yè)績也不一定好，更不用提在鋪貨模式下，運營人員無暇顧及產(chǎn)品運營優(yōu)化、以及產(chǎn)品生命周期短暫等問題。即使遇見一個好產(chǎn)品，也會因為沒有好的運營模式、產(chǎn)品門檻低等原因，很快被別人超越。”

    中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇說，鋪貨模式多以“重資產(chǎn)”的買斷式采購為主，一旦采購的大量商品錯過最佳銷售時機(jī)，就會帶來大量滯銷，極易造成壞賬，拖垮公司，繼而造成多米諾骨牌般的崩盤，波及行業(yè)上下游。

    洪勇分析認(rèn)為，如今的跨境電商平臺對鋪貨的要求更嚴(yán)格了，并且玩法也不只是單純靠大量的產(chǎn)品和人工，需要更重視合規(guī)，同時提升效率、降低成本，才能在同行的競爭中爭取更多優(yōu)勢。

    “封號”風(fēng)波過后，賣家開始意識到，雞蛋不能放在同一個籃子里，必須多平臺布局，并理順和重構(gòu)所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

    跨境電商企業(yè)“C位”結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。當(dāng)年靠流量與“搬貨物”起家的企業(yè)，像“華南城四少”“坂田五虎”“龍華十三狼”等，在產(chǎn)業(yè)升級浪潮中日益黯淡，取而代之的，是在全球鞋服、電子配件等細(xì)分市場領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟的多個中國品牌。

    在2022年購物應(yīng)用全球下載量排名中，來自中國的跨境電商服飾類品牌SHEIN拔得頭籌，安裝量高達(dá)2.29億次。據(jù)悉，2022年SHEIN營收227億美元，利潤收入7億美元，已連續(xù)四年盈利。

    SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾表示：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野路子越來越行不通了。”

    多年經(jīng)營流量生意的許仰天，2009年時模仿當(dāng)時的中國跨境電商第一股“蘭亭集勢”，帶領(lǐng)團(tuán)隊以婚紗為品類開始了跨境電商之旅。2012年許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），轉(zhuǎn)型為一家B2C的快時尚電商平臺，以銷售服飾為主，主要面向歐美等消費市場。

    無獨有偶，上市公司安克創(chuàng)新也憑借自營品牌，在手機(jī)配件海外市場的激烈競爭中殺出了一條血路。

    自成立起，安克創(chuàng)新便堅持主打自營品牌產(chǎn)品。財報顯示，近五年安克創(chuàng)新毛利率均值約為44%，凈利率約為9%，兩項數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于同期消費電子行業(yè)中位數(shù)14%與5%。

    對此，潘根峰表示，封號風(fēng)波后經(jīng)營平穩(wěn)的賣家靠的是完善的供應(yīng)鏈。當(dāng)前跨境電商發(fā)展已經(jīng)到了第二階段，行業(yè)主角不再只是賣家，已經(jīng)擴(kuò)展到全行業(yè)的生產(chǎn)制造、物流倉儲、運營客服等主體。供應(yīng)鏈中任何一個環(huán)節(jié)掉隊都有可能對賣家的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響。只懂銷售的跨境電商賣家已然不再合格，全鏈條運籌帷幄是他們必須擁有的能力。

    對于行業(yè)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與發(fā)展，跨境電商服務(wù)企業(yè)易網(wǎng)創(chuàng)新CEO徐功哲也深有感觸。他告訴記者：“整個行業(yè)在不斷強調(diào)品類化、信息化、品牌化運營，歸根結(jié)底是行業(yè)需要構(gòu)建新的競爭壁壘。對于賣家而言，從鋪貨模式逐步轉(zhuǎn)向精品模式，從深耕少數(shù)品類、有強供應(yīng)鏈支撐，再到有一個專門的團(tuán)隊做產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新，最終從改良式的品牌走向獨立自主的品牌，可能才是真正的出路。”

    “跨境電商搞巨量鋪貨的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，賣家們真正要做的事情就是認(rèn)真對待品牌、智造、平臺這三個關(guān)鍵詞。只有如此，才能最終提升產(chǎn)品質(zhì)量、海外品牌忠誠度和溢價能力。”王馨如是說。

    創(chuàng)新突破揚帆出海

    海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進(jìn)口0.56萬億元，同比增長4.9%?？缇畴娚桃殉蔀槲覈赓Q(mào)發(fā)展的新動能。

    “鋪貨”曾是老一輩跨境電商人的關(guān)鍵詞，也是行業(yè)發(fā)展的雙刃劍。在新形勢下，作為我國外貿(mào)發(fā)展的新動能，跨境電商行業(yè)該如何繼續(xù)高質(zhì)量“奔跑”呢？

    黨的二十大報告指出，“推動貨物貿(mào)易優(yōu)化升級，創(chuàng)新服務(wù)貿(mào)易發(fā)展機(jī)制”。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》指出，“推動跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌”。

    在前所未有的時代變革中，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈加速重構(gòu)，跨境電商新業(yè)態(tài)新模式正迅速崛起。

    2022年，安克創(chuàng)新基于“線上+線下”立體全渠道銷售格局，繼續(xù)實施渠道拓展計劃，目前公司已打入多個國家和地區(qū)的線下市場，與當(dāng)?shù)刂B鎖商超、電信商開展深入合作。2022年該公司實現(xiàn)營收142.51億元，同比增長13.33%。

    吉宏股份是一家以“數(shù)據(jù)為軸、技術(shù)驅(qū)動”的跨境社交電商企業(yè)，其跨境電商業(yè)務(wù)主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，并進(jìn)行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體，在國外社交平臺上精準(zhǔn)推送獨立站廣告，進(jìn)行線上B2C銷售，把高性價比和有特色的中國產(chǎn)品銷售至全球多個國家或地區(qū)。2022年實現(xiàn)營業(yè)收入53.76億元，同比增長3.83%。

    實質(zhì)上，無論是跨境電商的頭部企業(yè)還是中小企業(yè)，“去亞馬遜化”這一理念都已成為他們突破自我、創(chuàng)新發(fā)展的制勝法寶。

    總部位于深圳的店匠科技，是一家獨立站建站SaaS服務(wù)商企業(yè)，目前已完成六輪融資，在最近一次的C1輪融資中，融資金額達(dá)1.5億美元，高居2022年跨境電商融資金額數(shù)據(jù)榜首。該公司創(chuàng)始人李俊峰，帶領(lǐng)團(tuán)隊打造了多個百度國際化千萬級產(chǎn)品，平臺累計服務(wù)全球超過36萬家商戶。

    李俊峰在接受《證券日報》記者采訪時稱：“公司在產(chǎn)品及行業(yè)洞察方面的優(yōu)勢是投資人的重要考量。”

    店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊振宗也告訴記者：“品牌意識的增強使中國企業(yè)對出海的認(rèn)知達(dá)到了新高度。從社交媒體獲取流量，并借助獨立站工具對流量進(jìn)行跟蹤、優(yōu)化，成為許多出海企業(yè)新的運營方式。”

    國內(nèi)電商平臺的出海亦為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了適宜的土壤。2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺TEMU在美國等地上線，并給出商家“0元入駐、0扣點”的優(yōu)惠。相比之下，亞馬遜平臺將近30%的抽成高到離譜。

    雨果網(wǎng)對定向邀請的60位賣家調(diào)研結(jié)果顯示，2022年，選擇繼續(xù)重押亞馬遜的賣家僅占18%；41%的賣家將重點關(guān)注成熟市場其他跨境平臺，如字節(jié)跳動（TikTokShop）、阿里（速賣通、Lazada），拼多多（TEMU）等搭建的跨境電商平臺；27%的賣家選擇重點布局獨立站；10%的賣家將布局新興市場的本土平臺。

    對此，王馨預(yù)測稱：“2023年是中國2C電子商務(wù)發(fā)展20周年的高光時刻，亦是行業(yè)規(guī)范發(fā)展重新起航的新時代元年。亞馬遜對中國賣家而言，不再是壓上全部身家性命的唯一出海渠道。隨著甲骨文、微軟、字節(jié)跳動、拼多多等全球企業(yè)紛紛下場，以及獨立站系統(tǒng)和多平臺交匯，將共同組成群雄并起的跨境電商2.0時代。”

    回顧過去20年，中國跨境電商資本版圖風(fēng)起云涌，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、發(fā)展與阻礙交織。進(jìn)入新時代，在新發(fā)展理念指引下，多方面政策利好有力支持，跨境電商從業(yè)者奮力拼搏，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展已邁上新臺階，繼續(xù)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上砥礪前行。