A股游戲公司“吸金術(shù)”觀察：買量費(fèi)用居高不下 出海尋覓增長空間

    本報記者 李豪悅

    A股游戲公司2023年三季報已全部披露完畢。同花順iFinD統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，27家游戲上市公司前三季度合計實現(xiàn)營收649億元，共有12家公司營收、凈利潤實現(xiàn)雙增，另有9家公司營收、凈利潤出現(xiàn)雙降，其中，中青寶凈利潤同比跌幅超過100%。而據(jù)記者不完全統(tǒng)計，中青寶年內(nèi)通過審批的游戲數(shù)量達(dá)到25個，是2023年拿到版號數(shù)量最多的游戲公司之一。

    “當(dāng)版號發(fā)放進(jìn)入常態(tài)化，游戲市場產(chǎn)品供應(yīng)量也隨之增加，游戲版號數(shù)量的多少不再成為驅(qū)動公司業(yè)績增長的重要指標(biāo)。”中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭向《證券日報》記者介紹，游戲行業(yè)的流量與用戶爭奪正在變得更加激烈。此外，精品化趨勢使得企業(yè)持續(xù)增加游戲研發(fā)和銷售投入。

    買量費(fèi)用增加

    在此背景下，買量仍是驅(qū)動游戲企業(yè)業(yè)績增長的重要方式之一。

    某上市游戲公司負(fù)責(zé)人鐘凱向《證券日報》記者介紹，游戲買量指的是購買流量，將游戲在不同宣傳渠道進(jìn)行曝光，吸引玩家下載和注冊游戲。這是游戲發(fā)行推廣不可或缺的重要一環(huán)。付費(fèi)玩家的增多會直接推動游戲收入增加，給公司業(yè)績帶來增長。

    據(jù)梳理，有6家公司前三季度的歸母凈利潤同比增幅超過100%，其中，名臣健康、冰川網(wǎng)絡(luò)、星輝娛樂、世紀(jì)華通等4家公司前三季度歸母凈利潤分別同比增長1002%、116%、216%、107%，而同期銷售費(fèi)用分別增長640%、73%、60%、28%。

    多家上市游戲公司直言，除了宣發(fā)，銷售費(fèi)用也和游戲買量掛鉤。例如，對于銷售費(fèi)用增長的主要原因，冰川網(wǎng)絡(luò)在公告中提到，主要為報告期內(nèi)卡牌游戲信息服務(wù)費(fèi)增加。冰川網(wǎng)絡(luò)董秘梅薇紅告訴《證券日報》記者，信息服務(wù)費(fèi)包含游戲買量費(fèi)用。

    正因為所有公司都繞不開買量環(huán)節(jié)，因此行業(yè)的買量投入在上升?！?023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，在2022年全年及2023年第一季度，銷售費(fèi)用率的中值分別為18.91%和17.74%，均為近年新高。

    “通過買量能夠快速獲取市場產(chǎn)品占有率，提升用戶數(shù)量。資金投入量越多，獲得的用戶數(shù)量就可能更多。同時，通過買量積累大量用戶數(shù)據(jù)，游戲公司可以有針對性的運(yùn)營，提高產(chǎn)品的付費(fèi)率。”高東旭表示，“但買量也是個技術(shù)活。行業(yè)成本水漲船高，投入太多進(jìn)去公司利潤率難免受到影響。對目前的許多公司來說，怎么控制買量精度，在控制成本的同時又提高轉(zhuǎn)化率，很依賴公司的經(jīng)驗。國內(nèi)諸如三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、貪玩游戲等擅長在買量中挖掘機(jī)會的公司，都是在頁游時代就入場積累了市場經(jīng)驗。”

    出海仍有機(jī)會

    隨著游戲市場用戶規(guī)模增幅放緩，長久來看，買量并非一勞永逸的辦法?！?022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年中國游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%?！?023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023上半年，我國游戲用戶規(guī)模為6.68億，同比增長0.35%，增幅已不足1%。

    在前三季度營收和歸母凈利潤實現(xiàn)雙增的企業(yè)中，世紀(jì)華通的銷售費(fèi)用增幅并不算高，但公司歸母凈利潤同比增幅依然超過100%。《證券日報》記者從該公司了解到，除了本土游戲業(yè)務(wù)發(fā)揮穩(wěn)定作用外，公司海外游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)前三。

    世紀(jì)華通旗下點點互動的年度新品《Whiteout Survival》（寒霜啟示錄）在韓國等亞洲地區(qū)長期位于iOS暢銷榜TOP10，也在體量最大的美國市場做到了連續(xù)一個月穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP10，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。在data.ai9月份公布的中國游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強(qiáng)榜單中，《Whiteout Survival》躋身前三，點點互動穩(wěn)居中國廠商出海收入排行榜TOP3。目前，點點互動自研游戲的海外收入占比已超過七成，每年都保持兩位數(shù)以上的增長。

    海外仍有巨量空間等待挖掘。SensorTower發(fā)布的全球長青手游特征觀察提到，從市場定位看，2019年至2023年連續(xù)五年全球收入超過1億美元的長青手游中，超過70%的長青手游專注在美國或全球市場。這些出色產(chǎn)品背后的公司并不全是游戲巨頭，也包括鷹角網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲等中國年輕公司。

    “出海確實也有門檻。比如不同地域文化的障礙、部分國家的政策限制以及海外買量成本增加等。但國內(nèi)手游市場寡頭化現(xiàn)象越來越明顯，手游市場比較成熟。與其內(nèi)卷，不如向外突圍。”鐘凱說道。