“雙11”美妝企業(yè)搶先購成績出爐 海外巨頭占據高端市場

    本報記者 李豪悅

    “雙11”戰(zhàn)火四起，新鮮出爐的“天貓美妝行業(yè)搶先購首日品牌TOP20”顯示，入圍榜單的國貨品牌只有5家，其余席位均為海外品牌。從入榜的品牌定位看，包含歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等在內的15個海外品牌無一例外都是定位中高端市場。

    在化妝品領域，國貨和海外巨頭的差距仍舊明顯。記者統(tǒng)計發(fā)現，A股14家化妝品概念公司前三季度營收總計290億元。化妝品巨頭歐萊雅2023年前三季度營收306億歐元（約合人民幣2366億元）。14家公司業(yè)績加起來不及巨頭業(yè)績零頭。

    與此同時，國貨沖擊高端之路也有些“波折”。9月份于社交平臺揚言要在頂級百貨店“和香奈兒門對門”的花西子遭到口誅筆伐后，跌幅明顯。從天貓數據看，2022年位列天貓“雙11”彩妝預售榜前4的花西子，今年跌出榜單。不止預售榜成績不佳，在天貓發(fā)布的“彩妝搶先購首日品牌TOP20”中，花西子也從去年的第6名滑落至今年的第15名。

    多位業(yè)內人士向《證券日報》記者表示，如果以價格區(qū)間來劃分化妝品的中高端，很多國貨在價格上的確符合“高端”了。“但化妝品是一個綜合學科，支撐一個品牌走向高端市場得有技術，也有商品附加值。每一道門檻的突破，都需要漫長時間。”

    國貨研發(fā)占比超過歐萊雅

    技術差哪兒？

    記者梳理14家A股化妝品公司業(yè)績發(fā)現，僅從研發(fā)投入占比看，14家企業(yè)各自的研發(fā)支出從1%到4%不等。而歐萊雅的研發(fā)投入占比在3%。

    “1%—4%是化妝品行業(yè)研發(fā)投入占比的正常區(qū)間。3%—4%就已經算高了。像雅詩蘭黛等很多大公司研發(fā)投入占比還不足2%。”美妝博主張以涵向《證券日報》記者說道。

    但技術差距仍舊顯著。聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天告訴《證券日報》記者，“國內化妝品大部分核心原料還在依賴進口。哪怕是高端的包材，比如精華液或爽膚水上的泵頭，想要做到全球最好，只能去法國等國家采購。”

    美麗修行科學公關石松浩用“防曬霜領域”向《證券日報》記者舉例。

    “從防曬劑看，國內目前自主研發(fā)和創(chuàng)新能力還比較欠缺，好的新型廣譜防曬劑基本依賴巴斯夫、帝斯曼這樣的海外化工大廠。與此同時，市面上大多數防曬劑對380-400納米波長紫外線的防護效果都會大打折扣，但歐萊雅研發(fā)出了專門針對這個波段的防曬劑麥色濾400。從防曬功能上看，國內防曬霜的配方設計，基本以通勤為主，防水、防汗、防暴曬的能力，相較于歐萊雅、資生堂這樣的國際一線品牌還有很大差距。”

    不過，中國企業(yè)對研發(fā)投入整體在提升。A股14家化妝品公司，10家前三季度研發(fā)費用同比增長，最高漲幅達到57%。從資金額度看，前三季度有公司最高研發(fā)支出在1.8億元。

    值得一提的是，花西子多次公開表示要做高端品牌。在研發(fā)投入上也“雄心壯志”?；ㄎ髯邮紫茖W家李慧良曾在花西子風波之后發(fā)布朋友圈，他提到花西子“5年投資10億元的科研計劃依然在執(zhí)行。”

    “三個季度1.8億元或5年10億元，對于國貨來說不低。但是海外巨頭一年的研發(fā)支出接近百億元。歐萊雅2022年的研發(fā)投入是83億元。”張以涵表示，短期之內在資金投入上很難追趕對方。“公司先把自己體量做大，才有足夠的研發(fā)費用投進去。”

    收購海外品牌彌補短板

    或是捷徑？

    短期之內不能孵化一個高端品牌，但通過收購卻能彌補短板，同時為業(yè)績提供增長動力。

    從2020年開始，完美日記母公司逸仙電商先后收購法國高端護膚品牌Galénic、英國高端美容品牌EVELOM。逸仙電商在2022年第四季度實現凈營收10.1億元，Non-GAAP（非美國通用會計準則）凈利潤3468萬元，實現盈利；水羊股份也曾收購法國抗衰品牌伊菲丹背后公司90.05%的股權，2023年上半年，伊菲丹利潤占水羊股份的27.78%。

    除了上市公司，新銳國貨橘朵母公司橘宜集團在10月份官宣接手法國皮爾法伯集團旗下高端頭部護理品牌馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務，該合作將于2024年1月1日正式生效。

    橘宜集團相關負責人告訴《證券日報》記者，橘宜集團和皮爾法伯集團將在產品研發(fā)領域展開深度合作，依托皮爾法伯強大扎實的研發(fā)實力和橘宜對本土市場的深刻洞察，開發(fā)亞洲專研產品。

    “收購的確是一個相對快捷也值得復制的路徑，這種模式在汽車、服裝領域已經被龍頭驗證過了。曲線獲得高端品牌的控制權，然后再跟他們深度融合、學習，為國貨積累經驗。未來也有新的機會打造自己的高端品牌。”夏天說道：“塑造一個高端品牌，技術、文化、營銷三條腿缺一不可。技術彌補完，不代表消費者從品牌認知上認可品牌跨越高端門檻。這種時候還需要文化積淀和市場教育的配合。”

（編輯 袁元）