頭部主播不再一家獨大 店播崛起成“雙11”大促新增長引擎

    本報記者 李萬晨曦 施露

    今年“雙11”，淘寶主播李佳琦依然是焦點人物。但與往年不同的是，達(dá)人主播不再一家獨大，新勢力成績創(chuàng)歷史新高，店播崛起成為直播電商新的增長引擎。

    “店播和品牌自播能為消費者提供更加真實的購物體驗，品牌和店鋪也能夠收集消費者的反饋和需求，從而更好地調(diào)整營銷策略。”國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示。

    全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認(rèn)為，店播及品牌自播崛起或是行業(yè)內(nèi)卷和競爭激烈的結(jié)果。隨著越來越多的直播間成交額破億元，市場可能面臨過度競爭，部分主播和品牌可能面臨生存壓力。

    今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。

    值得關(guān)注的是，在今年的破億元直播間中，新勢力主播成績也創(chuàng)歷史新高。東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、TVB識貨等入駐淘寶平臺不到一年即邁入億元俱樂部。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺一致的目標(biāo)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

    除了主播帶貨“去頭部化”現(xiàn)象明顯，今年雙“11”的另一個現(xiàn)象是店播時代全面開啟。10月31日，天貓“雙11”正式開售首日，開局即成交破億元的直播間有29個，其中店播占14個；成交額破千萬元的店鋪直播間多達(dá)280個，其中有37個成交實現(xiàn)了同比翻倍。

    今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播。據(jù)統(tǒng)計，近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個，其中成交額破百萬元的店鋪直播間超過27000個，破千萬元的有近4000個。

    中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥表示，與達(dá)人主播相比，店鋪自播優(yōu)勢在于對商品的專業(yè)性和認(rèn)知。此外，在管理上也較為靈活和有效。

    在中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任、天使投資人郭濤看來，未來直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化、智能化和規(guī)范化等發(fā)展趨勢。

    “店播及品牌自播崛起是電商直播發(fā)展的一個必然趨勢。”北京社科院副研究員王鵬表示，未來直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢：一是內(nèi)容將更加多樣化，不僅僅是商品展示和推廣；二是技術(shù)更加先進(jìn)；三是直播平臺將更加多元化；四是直播帶貨將更加注重品質(zhì)和服務(wù)。