助推“悟空”強(qiáng)勢破圈 社交平臺成游戲廠商爭奪用戶新戰(zhàn)場

    本報記者 袁傳璽

    首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》無疑是本周互聯(lián)網(wǎng)最大熱點(diǎn)。8月23日，國外市場研究公司vginsights的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》自發(fā)售以來，三天內(nèi)在Steam平臺的銷量已突破840萬份，好評率超97%，平均游戲時間9.7小時，總收入已超過4億美元。

    隨著《黑神話：悟空》取得巨大成功，其如何實現(xiàn)強(qiáng)勢“破圈”，從游戲玩家的小圈子走向”全民參與”，背后的“方法論”也成為各方熱議的話題。在業(yè)內(nèi)人士看來，《黑神話：悟空》成功“出圈”，除了游戲本身過硬的品質(zhì)，玩家多年的期待等原因，各大社交平臺的助推也是重要原因。微博、抖音等社交平臺正成為游戲廠商爭奪用戶的新戰(zhàn)場，一方面借助其推動游戲熱度持續(xù)升高，另一方面通過公共話題的討論等進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的受眾，激發(fā)人們對本土文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

    社交平臺助推“悟空”強(qiáng)勢破圈

    此次《黑神話：悟空》激發(fā)的聲浪有多大，從微博熱搜“霸榜”就可見一斑。在正式開服前的8月19日，《黑神話：悟空》就因與瑞幸的聯(lián)名、游戲銷量預(yù)測等話題，多次登上微博熱搜。

    上線24小時，《黑神話：悟空》相關(guān)內(nèi)容在微博上拿下了74個主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發(fā)博量、868萬的互動量以及2.4億的視頻播放量。除了持續(xù)刷屏微博熱搜，“這只猴子”也包攬了抖音、B站及微信等平臺的熱門話題，甚至閑魚上也出現(xiàn)了一個“黑神話：悟空租號”的專區(qū)。

    可以發(fā)現(xiàn)，相比以往，此次《黑神話：悟空》之所以能夠強(qiáng)勢“破圈”，形成堪稱現(xiàn)象級的全民討論度，主流媒體積極參與、各界大V共議發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

    譬如《黑神話：悟空》上線前夕，新華社《揚(yáng)聲》欄目采訪了制作人馮驥，給了《黑神話：悟空》“用世界品質(zhì)，講中國故事”的評價。隨后多家媒體“官方號”也陸續(xù)“整活”，通過圖文、視頻和游戲直播等方式給《黑神話：悟空》帶來了巨大的外圍流量。

    8月21日，在外交部例行記者會上，有記者就《黑神話：悟空》甫一上市即受到國際玩家青睞一事提問，#外交部回應(yīng)黑神話悟空席卷游戲界#的話題隨即迅速登陸微博熱搜，引爆新一輪關(guān)注。

    此外，從網(wǎng)紅博主到明星再到企業(yè)高管，各界大V們也積極透露自己的《黑神話：悟空》玩家身份，從而不斷創(chuàng)造出新的熱議話題，進(jìn)而觸達(dá)更多圈層用戶。

    根據(jù)來自微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《黑神話：悟空》上線24小時，就有680+媒體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，討論度橫跨15個領(lǐng)域，跨領(lǐng)域金橙V發(fā)博數(shù)超3萬，是純游戲領(lǐng)域的10倍……

    “游戲跨界聯(lián)名、聯(lián)動和熱點(diǎn)營銷的價值再次體現(xiàn)。《黑神話：悟空》上線后游戲股全線上漲，產(chǎn)業(yè)被一款國產(chǎn)誠意之作注入信心，聯(lián)動各方也收獲頗豐。無論是推IP聯(lián)名產(chǎn)品還是在微博等社交媒體做熱點(diǎn)營銷，都側(cè)面營造了一種刷屏效果，做大流量蛋糕，也讓相關(guān)方賺到。”對此，有業(yè)內(nèi)人士近日在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    游戲廠商為何開“卷”社交平臺

    事實上，近年來，游戲廠商們也愈加重視在社交平臺上的布局，各種”營銷戰(zhàn)”花樣頻出。譬如此前網(wǎng)易旗下手游《蛋仔派對》上線后能夠迅速成為最成功的派對游戲之一，其在抖音、微博等社交平臺上的持續(xù)曝光和流量引入功不可沒。

    當(dāng)下，中國游戲行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，如何破解流量焦慮，觸達(dá)泛娛樂用戶已成為游戲廠商們的共同課題。相比相對封閉的游戲論壇等，微博、抖音等社交平臺流量開放，同時具有精準(zhǔn)篩選和破圈觸達(dá)能力，并能通過“熱點(diǎn)共創(chuàng)”帶動自傳播。

    此前，小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉在參加ChinaJoyCDEC高峰論壇時就表示，游戲成為社區(qū)內(nèi)容增長的新動力。其明確了小紅書的愿景是成為游戲破圈最佳內(nèi)容陣地。

    相比剛剛?cè)刖值男〖t書，抖音、微博和B站等平臺在游戲生態(tài)搭建上深耕已久。其中，抖音通過短視頻和直播兩大核心場景，搭建起廠商、平臺、公會、主播和用戶完整鏈路，已經(jīng)構(gòu)建起獨(dú)特的游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，其推薦算法和全鏈路能力頗受業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

    B站是二次元人群聚集地，也因此成為游戲尤其是二次元游戲宣發(fā)的重要陣地。最新的財報數(shù)據(jù)顯示，B站二季度實現(xiàn)營收61.3億元，同比增長16%，主要是受廣告和游戲業(yè)務(wù)收入增長的拉動。

    而微博作為熱門的社交平臺，其“熱點(diǎn)+社交”的特質(zhì)眾所周知。微博多圈層的特點(diǎn)，可以調(diào)動各類圈層用戶一起共同討論和共建內(nèi)容。特別是在游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下，微博上主流媒體的下場發(fā)聲和表態(tài)、全民熱議能夠有效幫助游戲產(chǎn)品融入主流話語。“對于游戲方來說，如何在產(chǎn)品立意和宣發(fā)上接軌主流語境，既是開拓自身商業(yè)空間的機(jī)會點(diǎn)，也是幫助游戲融入主流，開拓更大市場的前提。”微博方面人士在接受《證券日報》記者采訪時道。

    經(jīng)過多年發(fā)展積淀后，微博游戲土壤日益濃厚，已成為游戲廠商不斷挖掘和積累核心圈層用戶的重要場所。微博剛剛披露的二季度財報顯示，隨著游戲內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢的擴(kuò)大，以及微博游戲金V博主影響力的提升，微博與游戲客戶基于內(nèi)容營銷的合作也更加緊密。今年二季度，近50%的游戲宣發(fā)商業(yè)項目與微博達(dá)成熱點(diǎn)營銷合作，金V博主的廣告收入實現(xiàn)同比超過4倍的增長。游戲領(lǐng)域，已經(jīng)逐步進(jìn)入像汽車、數(shù)碼領(lǐng)域一樣，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)正循環(huán)的發(fā)展趨勢中。

    可以預(yù)見，隨著此次《黑神話：悟空》強(qiáng)勢出圈成為爆款，其也將成為新的營銷標(biāo)桿，激勵游戲廠商進(jìn)一步擁抱社交平臺。而隨著社交平臺承擔(dān)的角色愈加重要，是否將塑造游戲產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式，改變游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，各方也拭目以待。

（編輯 才山丹）