即時零售重塑年貨消費新生態(tài)

    本報記者 梁傲男

    春節(jié)將至，年貨市場競爭升溫。即時零售成為今年市場最大變量，正悄然重塑年貨消費格局與節(jié)奏。在家準備晚飯的市民程女士發(fā)現(xiàn)食材短缺后，打開即時零售App，幾下點擊便完成下單。不到30分鐘，新鮮的魚蝦和配菜便送抵家中。像程女士這樣的消費經(jīng)歷，正是當下年貨消費的新常態(tài)縮影。

    即時零售正以“隨時響應、快速觸達”的特性，消弭了線上線下消費場景的邊界。以往，消費者需要精心規(guī)劃購物行程，甚至輾轉(zhuǎn)于不同商店進行比較。如今，這種模式正被一站式“即時滿足”所替代。

    以“數(shù)字化即時履約”為核心，即時零售行業(yè)正重構消費市場的版圖，成為擴內(nèi)需、促消費的重要支撐?！都磿r零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》（以下簡稱“報告”）顯示，2026年即時零售市場規(guī)模預計將突破1萬億元，“十五五”期間年均增速將達12.6%。行業(yè)規(guī)模擴張與業(yè)態(tài)革新雙線并進，已然成為零售業(yè)增長的新動能。

    從“囤貨”到“即時”

    提升平臺復購率

    隨著消費主力人群的代際更迭，過去以家庭為單位、提前進行的“集中式囤貨”，正被場景驅(qū)動的“即時滿足”所替代。

    報告顯示，需求側呈現(xiàn)“年輕、即時、健康”三大特征，2024年31歲至45歲消費群體占比達55%。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月份，90后用戶占比超三分之二；淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月份，25歲至40歲用戶占比超60%。

    從報告來看，消費者的需求更趨精細化、個性化：一是對速度的極致追求，51.5%的用戶期待更快的配送創(chuàng)新，其中在個護美妝等領域，52.7%的消費發(fā)生于社交聚會臨時采購或節(jié)日應急送禮等場景，要求30分鐘內(nèi)完成履約；二是對健康的顯著關注，約80%的消費者愿意為健康屬性支付溢價，“0添加”、低卡產(chǎn)品受到消費者期待。

    面對需求的演變，頭部平臺迅速響應，將年貨營銷從商品促銷升級為場景與情感解決方案。例如，淘寶閃購年貨節(jié)圍繞“團聚、出行、禮贈、裝扮玩樂”四大高頻情感場景布局，整合盒馬、天貓超市及大潤發(fā)等商超資源，讓消費者在30分鐘內(nèi)一站式購齊場景化年貨。

    淘寶閃購年貨節(jié)負責人對《證券日報》記者表示：“年貨消費正逐步走向即時化、場景化。此次圍繞四大情感場景布局商品與服務，正是為了貼近年輕人的真實生活需求。”

    叮咚買菜往年數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前一周為年貨消費高峰，除夕至初一期間，鮮活水產(chǎn)、肉禽、快手菜、水餃、湯圓等商品銷量集中爆發(fā)；此后的幾天則迎來禮盒和休閑零食的銷售小高峰，更多00后偏愛在即時零售平臺為親友買年禮。

    叮咚買菜相關負責人對《證券日報》記者表示，即時零售可以將消費者從繁瑣的囤貨與備菜中解放出來，實現(xiàn)輕松下廚、隨吃隨買，滿足身體需求的同時獲得情緒上的松弛感。

    戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對《證券日報》記者表示，在流量成本走高、同質(zhì)化競爭加劇的背景下，即時零售憑借本地配送能力和履約效率的提升，圍繞用戶場景化需求重構供應鏈與消費關系，提升平臺復購率及市場份額。

    賦能線下業(yè)態(tài)

    激活多元場景

    即時零售的興起并非線上平臺的單方敘事，也為線下實體注入全新活力。

    美團研究院副院長張琳對《證券日報》記者表示，以美團閃電倉為例的新型供給業(yè)態(tài)，由平臺聯(lián)合大、中、小型本地實體零售商家，以數(shù)字化手段助力商家通過前置倉模式開展線上經(jīng)營，重塑供銷、倉儲、物流與終端的關系，助力本地實體商家增收。

    優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對《證券日報》記者表示，即時零售的本質(zhì)是本地實體商業(yè)的在線化。它不是在實體店之外另建一套體系，而是用數(shù)字技術和即時物流，將現(xiàn)有的實體商業(yè)網(wǎng)絡激活、重塑并接入更廣闊的消費需求。

    一家社區(qū)超市對接即時零售平臺后，能打破其原有的服務半徑限制，服務范圍可以從步行500米擴展到騎行5公里，潛在客群呈幾何級數(shù)增長。“年貨節(jié)期間，我們門店的銷售額比平時增長了30%，即時零售平臺的助力效果顯著，堅果、肉類、巧克力及禮盒最熱銷，幾乎每天都要補貨。”萬辰集團旗下好想來重慶某門店店長對《證券日報》記者表示。

    品牌商的渠道策略也在轉(zhuǎn)變，2025年以來，京東秒送、淘寶閃購、美團閃送等平臺加大補貼力度，推動更多消費者形成即時購物習慣。茅臺、喜茶等行業(yè)頭部品牌也主動落子布局，將即時零售納入多元化渠道戰(zhàn)略。

    在消費場景上，即時零售正推動服務邊界延展。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《證券日報》記者表示，傳統(tǒng)便利店的營業(yè)主要集中在白天，而即時配送拓展至夜生活、朋友聚會、旅游途中、母嬰照護、居家養(yǎng)老等細分情境中，回應消費者愈發(fā)個性化、即時化的購物需求。

    “外賣送萬物”的能力，已從一二線城市加速觸達縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一位在山東安丘經(jīng)營便利店的店主對《證券日報》記者介紹，春節(jié)期間，返鄉(xiāng)年輕人“即時備年貨”需求旺盛，他在縣城的門店將保持24小時營業(yè)，日均訂單量同比上漲約40%，酒水飲料、春節(jié)對聯(lián)、節(jié)日掛件等銷售火爆。

    “中國消費品市場的渠道格局中，線下實體店穩(wěn)守基本盤，占比超七成；線上渠道是重要增長極，即時零售是線上渠道最具爆發(fā)力的新引擎。”方剛營銷咨詢機構創(chuàng)始人方剛表示。

    擴大優(yōu)質(zhì)服務供給

    邁向高質(zhì)量發(fā)展

    持續(xù)創(chuàng)新是即時零售邁向高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動力。中國電子商務專家服務中心副主任郭濤對《證券日報》記者表示，“即時滿足”從商品延伸到生活服務，正響應了國務院辦公廳近日發(fā)布的《加快培育服務消費新增長點工作方案》強調(diào)的“擴大優(yōu)質(zhì)服務供給”。

    當前，即時零售與各類服務的融合催生諸多新業(yè)態(tài)：從家電售后安裝，到部分平臺推出的騎手代遛寵物、代取寵物用品，再到與家政公司合作提供的即時上門保潔與維修服務。行業(yè)通過服務品類創(chuàng)新，精準對接居民從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”的消費升級需求。

    服務邊界的拓展，離不開履約基礎設施的支撐。在設施層面，前置倉作為關鍵履約節(jié)點，已覆蓋一二線城市三公里生活圈，貢獻超過五成的即時零售交易額。

    在技術層面，供應鏈技術的成熟則為即時零售的規(guī)?；l(fā)奠定了堅實基礎。智能倉儲系統(tǒng)、動態(tài)路徑規(guī)劃算法、實時騎手調(diào)度系統(tǒng)等技術的進步，使“30分鐘送達”從營銷口號轉(zhuǎn)化為成本可控的標準化服務。

    春節(jié)期間，部分平臺推出“年貨專送”服務，針對酒水禮盒、生鮮禮籃等大件商品設計特殊配送方案，更體現(xiàn)出履約體系日益增強的靈活性與適應性。

    菜鳥全球供應鏈大快消事業(yè)部副總經(jīng)理李家寶對《證券日報》記者表示，年貨節(jié)及春節(jié)期間，該公司通過前置倉布局、庫存數(shù)字化、倉儲自動化升級等措施，不斷縮短商品與消費者的距離，持續(xù)保障年貨的快速上架、發(fā)貨和送達，滿足閃購場景下的年貨消費。

    “即時零售要為消費者提供‘又好又快’的體驗，要在確保商品質(zhì)量和供應穩(wěn)定的前提下，降低中間環(huán)節(jié)成本，同時與更多優(yōu)質(zhì)供應商建立長期合作，豐富商品品類，并持續(xù)優(yōu)化配送效率。”京東七鮮超市相關負責人對《證券日報》記者表示。

    中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤認為，目前，各平臺仍處于戰(zhàn)略布局與規(guī)模擴張階段，市場格局尚未完全定型，區(qū)域發(fā)展仍不均衡。一二線城市競爭白熱化，下沉市場則需針對性地調(diào)整商品與履約策略。行業(yè)將經(jīng)歷進一步分化與整合，待格局相對穩(wěn)定后，競爭焦點將轉(zhuǎn)向消費體驗的深化。未來，即時零售可能與本地生活服務更深融合，形成“商品+服務”一站式解決方案，構建更廣闊的“即時生態(tài)圈”。

    如今，即時零售已從一種消費“新選項”，演變?yōu)橹厮芰闶凵鷳B(tài)的“核心力量”。它不僅僅改變了商品到達消費者的最后幾公里，更通過持續(xù)的技術創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)作與體驗優(yōu)化，深層重構人、貨、場之間的關系，推動零售業(yè)走上更高效、包容、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展軌道。