GEO熱潮背后的AI搜索：技術(shù)革新須防數(shù)據(jù)污染

    本報(bào)記者 袁傳璽

    今年以來，A股市場(chǎng)掀起一股GEO（生成式引擎優(yōu)化）熱潮。隨著AIGC（生成式人工智能）與搜索引擎深度融合，GEO引發(fā)了新一輪流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。截至目前，年內(nèi)多家與GEO相關(guān)的上市公司股價(jià)累計(jì)漲幅超50%，部分企業(yè)股價(jià)甚至翻番。

    這股熱潮也伴隨著爭(zhēng)議。近期，國(guó)內(nèi)主流AI搜索平臺(tái)接連發(fā)聲，警告部分GEO行為涉嫌“數(shù)據(jù)污染”和“結(jié)果操控”，可能影響用戶獲取信息的真實(shí)性。尤其今年“3·15”晚會(huì)曝光AI大模型遭“投毒”，引發(fā)公眾對(duì)AI信息生態(tài)的普遍擔(dān)憂。

    一邊是資本市場(chǎng)熱捧，一邊是技術(shù)倫理與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在AI時(shí)代，GEO如何健康合規(guī)發(fā)展？如何對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管？

    獲取信息方式轉(zhuǎn)變

    GEO火爆背后，是人們獲取信息方式的轉(zhuǎn)變。

    過去二十余年，互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣在搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，然后在頁(yè)面提供的鏈接里挑選信息。為了讓公司網(wǎng)站或產(chǎn)品顯示排名靠前，運(yùn)營(yíng)者致力于優(yōu)化關(guān)鍵詞密度、外鏈數(shù)量、頁(yè)面加載速度等，這就是業(yè)內(nèi)常說的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。

    自2024年以來，隨著百度“文心一言搜索”、360AI搜索、昆侖萬維“天工AI搜索”等原生AI產(chǎn)品的普及，人們的搜索習(xí)慣逐漸從“翻網(wǎng)頁(yè)”變成了“等答案”。AI會(huì)直接生成一段摘要回復(fù)用戶，用戶點(diǎn)擊外部鏈接的次數(shù)大幅減少。這意味著傳統(tǒng)SEO策略正在失效。

    在AI產(chǎn)品給出的答案背后，一場(chǎng)關(guān)于“誰的信息能被選中”的激烈博弈正在上演。在此背景下，GEO應(yīng)運(yùn)而生。

    GEO是指通過優(yōu)化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化表達(dá)、知識(shí)關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)義清晰度，使信息更易被生成式AI系統(tǒng)識(shí)別、引用并整合進(jìn)入最終回答的一系列技術(shù)方法。廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，GEO的目標(biāo)不是讓網(wǎng)頁(yè)排在前列，而是讓內(nèi)容被AI“選中”，并寫入它生成的答案里。

    例如，一家醫(yī)院若希望其診療建議被AI健康助手引用，就需要把關(guān)鍵信息（如醫(yī)生姓名、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、出診時(shí)間等）用一種標(biāo)準(zhǔn)格式“標(biāo)清楚”，不光讓人看得明白，也要讓AI能準(zhǔn)確抓取。同時(shí)，它還要引用權(quán)威文件，用通俗無歧義的語(yǔ)言覆蓋患者常見提問方式，如“高血壓能不能吃咸菜”“降壓藥飯前吃還是飯后吃”。這與過去堆砌“治療”“康復(fù)”“專家”等關(guān)鍵詞的粗放模式截然不同。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，GEO并不是教企業(yè)“討好算法”，而是推動(dòng)其真正提升內(nèi)容質(zhì)量。這背后的商業(yè)邏輯是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從過去追求“有多少人點(diǎn)擊”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有多少AI答案引用了你的內(nèi)容”。張毅表示，GEO的目標(biāo)是讓特定品牌、產(chǎn)品或觀點(diǎn)被模型納入答案生成的邏輯之中，并在多源信息綜合判斷中獲得更高權(quán)重。

    這種變化意味著GEO的出現(xiàn)將影響企業(yè)原有SEM（搜索引擎營(yíng)銷）或SEO資金預(yù)算，隨著生成式搜索逐步嵌入內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)和超級(jí)應(yīng)用，GEO可能同時(shí)重塑內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)傳播乃至口碑管理等多個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷支出方向。

    在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)尤為明顯。不同于國(guó)外以通用搜索引擎為主要流量入口，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“平臺(tái)優(yōu)先”的結(jié)構(gòu)特征，即以“在App內(nèi)搜索”為主。抖音、微信、小紅書、淘寶、京東等平臺(tái)在引入大模型搜索或?qū)υ捠街趾?，傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)鏈接的重要性被進(jìn)一步削弱，跨平臺(tái)的“答案呈現(xiàn)”開始成為新的必爭(zhēng)之地。

    盡管流量入口更加分散、生態(tài)更為封閉，但GEO的需求反而加速釋放，企業(yè)不得不在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容，以確保其在AI回答中被準(zhǔn)確提及。

    中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，截至2025年底，國(guó)內(nèi)GEO市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)42億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%；超過68%的大中型企業(yè)已將GEO納入年度營(yíng)銷預(yù)算。國(guó)際方面，Gartner在2024年12月份發(fā)布的《AI搜索與生成式引擎營(yíng)銷技術(shù)成熟度曲線》顯示，全球GEO服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破12億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到35億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過140%。

    “數(shù)據(jù)污染”須警惕

    業(yè)內(nèi)專家表示，雖然GEO概念火爆，但其對(duì)AI搜索生態(tài)的影響具有兩面性。

    一方面，規(guī)范的GEO優(yōu)化對(duì)搜索結(jié)果的影響體現(xiàn)在推薦權(quán)重與轉(zhuǎn)化效率的顯著提升。其核心邏輯是通過適配AI的抓取、理解與生成規(guī)則，優(yōu)化品牌信息的呈現(xiàn)形式與傳播路徑，讓品牌信息能夠成為AI搜索回答的核心組成部分，進(jìn)而提升品牌曝光與轉(zhuǎn)化效率。

    但另一方面，部分從業(yè)者開始鉆營(yíng)“灰色GEO”——通過批量生成看似專業(yè)實(shí)則虛假的內(nèi)容，誘導(dǎo)AI模型錯(cuò)誤引用。GEO這種中性技術(shù)一旦被非法使用，就產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)污染”，其表現(xiàn)為偽造專家身份、虛構(gòu)數(shù)據(jù)，利用AI對(duì)權(quán)威信源的偏好，生成低質(zhì)、錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致AI“說胡話”。

    據(jù)了解，當(dāng)前GEO亂象主要出現(xiàn)在三個(gè)方面：一是商業(yè)推廣未標(biāo)注“廣告”“推廣”字樣，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；二是虛假宣傳頻發(fā)，部分GEO服務(wù)商通過編造權(quán)威報(bào)告、虛構(gòu)專家觀點(diǎn)、偽造用戶評(píng)價(jià)等方式投喂AI虛假信息，誤導(dǎo)用戶決策；三是涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，部分商家通過GEO技術(shù)人為干預(yù)AI推薦結(jié)果，通過批量生成低質(zhì)量同質(zhì)化內(nèi)容，壓低競(jìng)品曝光率、提升自身品牌排名，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

    奇安信集團(tuán)副總裁張勇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，合規(guī)的GEO服務(wù)以傳遞真實(shí)品牌信息、提升AI引用概率、構(gòu)建積極的品牌認(rèn)知為目標(biāo)，本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)品牌信息與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。而造成“數(shù)據(jù)污染”的GEO，核心目的則是惡意干擾AI的判斷邏輯，傳播虛假信息、誤導(dǎo)用戶，或是損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象與利益，其出發(fā)點(diǎn)具有明顯的惡意性。

    與此同時(shí)，主流平臺(tái)對(duì)GEO的商業(yè)化持高度審慎態(tài)度。某頭部搜索平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)明確表示：“我們公司不會(huì)下場(chǎng)做GEO產(chǎn)品，也不可能干預(yù)大模型組織回答的結(jié)果，這是維護(hù)用戶信任的底線。”該負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前大模型輸出存在不確定性，例如用戶查詢“附近考研機(jī)構(gòu)”，不同Chatbot（聊天機(jī)器人）給出的結(jié)果差異顯著，其背后確有GEO策略影響，但“沒有任何客戶能真正掌控各家大模型的輸出”。

    逐步走向有序治理

    面對(duì)GEO的野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門與產(chǎn)業(yè)界正加速構(gòu)建治理框架。其關(guān)鍵在于區(qū)分“優(yōu)化”與“污染”的邊界。

    目前，行業(yè)普遍認(rèn)同的合規(guī)GEO應(yīng)滿足三個(gè)條件：一是內(nèi)容真實(shí)可溯源，二是創(chuàng)作以用戶需求為導(dǎo)向，三是不刻意隱藏AI生成或自動(dòng)化發(fā)布行為?！度斯ぶ悄苌珊铣蓛?nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》強(qiáng)調(diào)，用戶使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)發(fā)布生成合成內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明并使用服務(wù)提供者提供的標(biāo)識(shí)功能進(jìn)行標(biāo)識(shí)。任何組織和個(gè)人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規(guī)定的生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)，不得為他人實(shí)施上述惡意行為提供工具或者服務(wù)，不得通過不正當(dāng)標(biāo)識(shí)手段損害他人合法權(quán)益。

    張勇認(rèn)為，推動(dòng)GEO規(guī)范發(fā)展需要多管齊下。首先，加快法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)落地，如明確AI生成內(nèi)容的責(zé)任主體，將GEO服務(wù)正式納入廣告監(jiān)管范疇，強(qiáng)制要求所有商業(yè)推薦內(nèi)容顯式標(biāo)注，嚴(yán)禁虛假信息傳播與惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，保障消費(fèi)者知情權(quán)。其次，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)利用技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別并清理虛假信息，并探索建立“虛假內(nèi)容黑名單”的行業(yè)共享機(jī)制。AI服務(wù)提供商需要以顯著方式向用戶提示“AI生成的內(nèi)容可能不準(zhǔn)確”，AI產(chǎn)出內(nèi)容需要明確數(shù)據(jù)來源出處，避免引起用戶誤判。最后，要推動(dòng)行業(yè)自律，充分發(fā)揮頭部平臺(tái)與服務(wù)商的引領(lǐng)作用，聯(lián)合制定GEO服務(wù)的合規(guī)指南，明確內(nèi)容真實(shí)性、透明度的具體要求，嚴(yán)禁偽造信息、隱蔽商業(yè)植入等行為，倡導(dǎo)“顯式標(biāo)識(shí)+隱式溯源”的行業(yè)準(zhǔn)則。

    在平臺(tái)實(shí)踐層面，百度已在其“文心一言搜索”中上線“答案溯源”功能，用戶可點(diǎn)擊查看AI回答所依據(jù)的具體網(wǎng)頁(yè)，并對(duì)來源質(zhì)量進(jìn)行反饋。360則在其AI搜索中強(qiáng)化信源權(quán)威性管理，優(yōu)先引用政府、高校、三甲醫(yī)院等高可信度網(wǎng)站內(nèi)容，并通過“360智盾”安全系統(tǒng)對(duì)AI生成內(nèi)容進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與過濾，提升健康、金融等敏感領(lǐng)域信息的可靠性。

    專家表示，GEO浪潮折射出AI時(shí)代信息分發(fā)邏輯的深刻變革。它既非洪水猛獸，也非萬能靈藥。唯有在技術(shù)創(chuàng)新與倫理約束之間找到平衡點(diǎn)，才能讓AI搜索真正成為值得信賴的“數(shù)字向?qū)?rdquo;，而非被操控的“回音壁”。在這場(chǎng)關(guān)乎未來信息生態(tài)的博弈中，規(guī)則比熱度更重要，信任比流量更珍貴。