上海文旅市場“花式攬客”促新春消費

    本報記者 金婉霞

    2026年春節(jié)9天小長假即將拉開帷幕，得益于免簽政策深化與“反向春運”（指年輕人將老家的父母和孩子接來自己工作的城市過年），上海成為全球游客的旅游熱門之選。日前，《證券日報》記者走訪上海多個旅游景點并獲悉，在今年春節(jié)假期期間，上海擬通過融合文化、旅游與商業(yè)，展現海派年味風采、激活節(jié)日消費市場。

    作為上海標志性節(jié)慶活動，豫園燈會是新春游上海的“必打卡點”之一。2月11日，記者來到豫園燈會現場看到，今年燈會“擴容”，形成了豫園商城、BFC外灘金融中心等“六區(qū)一體”的全新格局。在凝暉路，游客可觀賞以傳統(tǒng)榫卯工藝打造骨架的走馬燈，在融入了現代數字光影技術后，走馬燈上的年俗畫卷可以在光影流轉中循環(huán)展示；漫步九曲橋畔，名為“馬躍星河”的燈組造型將湖面化作舞臺，再現對《山海經》中神獸的瑰麗想象；在新開辟的BFC風尚潮流燈區(qū)，記者看到，潮流玩具泡泡瑪特旗下多個知名IP的組燈，吸引著年輕游客打卡拍照。

    值得一提的是，今年游客們還有希望在燈會現場“偶遇”機器人。記者從智元機器人獲悉，全球機器人租賃服務平臺擎天租宣布與豫園達成深度合作，智元靈犀X2、遠征A2、機器狗等機器人產品化身“賽博財神”“福氣小馬”亮相豫園燈會。

    豫園商城聯席CMO、市場營銷中心執(zhí)行總經理何蕓對記者表示：“豫園始終致力于在傳承和尊重傳統(tǒng)文化的基礎上，探索貼近當代生活的表達方式。與機器人租賃平臺擎天租的深度合作，引入機器人等科技元素，強化了‘可參與、可互動’的游園體驗，希望讓每位游客都能在豫園找到屬于自己的新春記憶。”

    位于上海靜安區(qū)的張園擁有140余年歷史，是上?，F存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群之一，被稱為“海上第一名園”。今年，在該園區(qū)內舉辦的“海派新春游園會”將讓游客們在百年石庫門建筑群中“解鎖”年味新表達。記者在現場看到，園區(qū)內，多位新銳設計師的原創(chuàng)作品已完成布展亮相，將石庫門變成了摩登秀場。有展商對記者表示，不久前，該品牌產品剛剛在意大利米蘭完成了展示，此次選擇張園作為“秀場”，主要是看上了張園所帶來的“摩登感”和“復古感”，“希望借助春節(jié)假期的客流量，增加品牌的曝光率，讓更多人了解我們。”

    記者另從張園獲悉，今年春節(jié)期間，其還將舉辦珠寶展、第四屆“閃亮·上海”靜安國際光影展等，讓游客們在張園暢覽潮流時尚與海派情調。

    2025年底，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發(fā)《關于做好2026年元旦春節(jié)期間有關工作的通知》，提出要“豐富旅游產品，提升旅游品質和旅游體驗，推出系列消費惠民措施”。這也為新春文旅市場發(fā)展指明方向。日前，在上海市人民政府新聞辦公室舉行的市政府主題記者會上，上海市商務委主任申衛(wèi)華表示，今年春節(jié)期間，上海各區(qū)將發(fā)放總額約1.5億元的消費券，通過政策激活消費場景，釋放乘數效應。

    記者從各景點獲悉，其正計劃借用春節(jié)假期舞臺，豐富消費場景、花式促消費。比如，豫園燈會今年創(chuàng)新推出“一票通玩+票根當錢花”活動，一張門票不僅可暢游六大燈區(qū)，還附贈了價值600元的權益包，將“賞燈—停車—吃飯—購物”串聯成一站式優(yōu)惠體驗。張園則將在2月7日至2月23日推出會員雙倍積分及滿贈好禮活動，靜安區(qū)內“馬上有禮”消費券也覆蓋張園多家商戶，讓游客在感受文化氛圍之余，亦能樂享實實在在的消費回饋。在上海金山區(qū)，上海樂高樂園度假區(qū)迎來開園后首個春節(jié)，該樂園順勢推出“樂園票根”計劃，游客憑票可享區(qū)內餐飲、住宿折扣，并免票進入金山區(qū)楓涇古鎮(zhèn)、金山嘴漁村等景點，將樂園客流導向全域文旅消費。上海新華傳媒連鎖有限公司策劃推出“書福加馬”新春主題系列活動，把圖書促銷與非遺表演、戲曲專場等活動相結合，讓書香與年味相融。

    華創(chuàng)證券研報表示，本輪春節(jié)促消費活動呈現出“政府主導、多方聯動、全域覆蓋”的鮮明特征，旨在激發(fā)消費潛力、優(yōu)化消費供給、營造濃厚節(jié)日氛圍。“在強有力的政策支持和豐富多彩的活動供給下，2026年春節(jié)消費市場有望迎來強勁復蘇，消費數據或將超市場預期。”該研報認為。

    眾和昆侖（北京）資產管理有限公司董事長柏文喜對記者表示，春節(jié)票根經濟將從“規(guī)模擴張”轉向“結構優(yōu)化”。“春節(jié)票根經濟的終極形態(tài)將是‘消費+體驗+社交’的生活方式融合，比如，購買‘春節(jié)鄉(xiāng)村非遺體驗票’，不僅可以看演出，還可以參與制作春聯、包餃子、學剪紙等活動。”柏文喜表示，春節(jié)票根經濟將不再是“單純的消費行為”，而是“傳遞情感、體驗文化、連接社交”的生活方式。