IP先行 靜安大悅城引領(lǐng)零售新動向

    在新零售浪潮的大背景下，未來商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從如何獲取更多消費者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾谓?jīng)營客群。如何為消費者營造舒適的消費體驗，打造極致的購物場景，是基于對客群需求的洞察，源于對客群價值的理解。

    “得消費者，得天下”。購物中心在會員管理、服務(wù)、營銷等方面的突圍戰(zhàn)曠日持久。大悅城高度貫徹“客群服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)”理念，近年來堅持以優(yōu)化會員服務(wù)、升級消費體驗為核心，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞悉并滿足消費者需求，做好全生命周期客戶服務(wù)。

    差異、IP化的產(chǎn)品是新商業(yè)生態(tài)的核心競爭力，這也是大悅城一直在實踐的改變。對于“重運營”的靜安大悅城來說，做好會員經(jīng)營IP化、實踐OMO商業(yè)創(chuàng)新，成為商場盤活存量、拓展增量的重要舉措。

    在集團(tuán)理念指導(dǎo)下，靜安大悅城全面推進(jìn)會員電子化、實現(xiàn)支付場景貫通。通過IP化會員經(jīng)營、會員權(quán)益強價值、租戶高聯(lián)動、平臺強合作等會員平臺OMO商業(yè)新模式，將租戶品牌、外部合作平臺與大悅城超級會員三者之間實現(xiàn)互相導(dǎo)流。目前靜安大悅城已擁有104萬會員，微信粉絲60萬，會員單日消費占比最高可達(dá)78%。

    大悅城一向擅長IP打造，周五會員日、超級會員日、會員付JOYPAY是IP化會員經(jīng)營的三大亮點。

    “周五會員日”旨在增強會員權(quán)益感，會員專屬品牌日打造頗見成效，2018年第一季度周五整體會員消費同比去年同期提升55%。上海靜安大悅城更將今年“大悅瘋搶節(jié)”的主題定為“超級會員日”，面向會員的營銷活動將成為重頭戲。同時，平安壹錢包為大悅城量身定做支付工具JOY PAY上線，經(jīng)由打通CRM系統(tǒng)及收銀系統(tǒng)，整合落實會員權(quán)益，優(yōu)化消費與支付環(huán)節(jié)，有效拉動了銷售業(yè)績。

    商場推動會員權(quán)益最重要的環(huán)節(jié)是聯(lián)動租戶，靜安大悅城“積分當(dāng)錢花”實現(xiàn)全商戶通用，此外，全年45場會員專屬沙龍、活動，實現(xiàn)會員權(quán)益的實體化及延伸化，讓會員特權(quán)量化可見。

    為增強外部平臺導(dǎo)流，大悅城與租戶品牌建立了多種創(chuàng)新合作。如4月21日新開業(yè)的新零售Kerr&Kroes天貓智慧門店，除自有CRM系統(tǒng)與阿里打通之外，還實現(xiàn)了與大悅城商業(yè)體系CRM系統(tǒng)的對接，是目前國內(nèi)首個大悅城集團(tuán)CRM與品牌門店會員系統(tǒng)打通的案例。

    這一系列舉措有效促進(jìn)會員積分兌換、加強線上會員引流到店消費，逐步孵化出一個忠實度高、活躍度強的會員群體。2017年靜安大悅城會員新增同比提升89%，活躍會員占比30%以上，為會員強勢經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。

    2018年，靜安大悅城的會員經(jīng)營將繼續(xù)以會員為核心，應(yīng)用OMO商業(yè)模式。隨著會員服務(wù)體系構(gòu)建不斷完善，將會員服務(wù)從購物中心內(nèi)向外延伸輻射，并逐漸形成多方聯(lián)動，會員權(quán)益互通，實現(xiàn)功能、生態(tài)、服務(wù)的升級，爭取從會員體系邁步到“智慧服務(wù)平臺”，形成一個多元、互補、可持續(xù)的生態(tài)圈。