“雙11”第11年 電商結(jié)盟實體祭出新玩法

    編者按：國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國居民人均消費支出15464元，比上年同期名義增長8.3%，扣除價格因素，實際增長5.7%。最終消費支出增長對經(jīng)濟增長的貢獻率為60.5%。與此同時，馬上就要迎來的“雙11”，勢必會帶來一波消費潮。那么，消費是如何成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力的？老百姓消費呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？面對即將到來的“雙11”，各家電商又將推出哪些舉措？今日本報聚焦消費這一話題，進行相關(guān)解讀。

    ■本報記者 賈麗

    “雙11”即將來臨，一場商家之間的激戰(zhàn)一觸即發(fā)。目前，各電商大促已經(jīng)拉開帷幕。

    據(jù)不完全統(tǒng)計，今年“雙11”除了天貓、京東、蘇寧易購等頭部平臺外，還有超100家各類電商平臺參與。

    在“雙11”大戰(zhàn)進入第11個年頭之際，各電商之間的“玩法”已經(jīng)升級，從線上加速向線下延伸，形成線上數(shù)字化、門店支付交互、用戶場景互通的線上線下全生態(tài)聯(lián)動玩法。

    同時，下沉市場成為各電商搶占的重心。在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億戶，其中超過70%來自下沉市場。今年“雙11”天貓、蘇寧易購、國美零售也將集中發(fā)力三四線以下市場。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《證券日報》記者采訪時表示：“與往年比，今年‘雙11’電商們更注重下沉市場和拼購：電商平臺更多地下沉到低線城市，而‘全民拼購’則是快速下沉撬動低線市場的最佳‘翹板’，各電商的打法更加多元化，多同盟形成。”

    巨頭領(lǐng)銜中小電商齊上陣 各類新玩法層出不窮

    今年“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各平臺在近期紛紛推出自己的營銷策略和“打法”。

    天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，11月11日當(dāng)天，天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元；蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧已完成全場景零售布局。剛剛完成收購的家樂福也將全面深度參與到這次的“雙11”中來。

    蘇寧控股集團董事長張近東在接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年蘇寧將通過輸出智慧零售場景塑造能力，對包括家樂福在內(nèi)的線上線下體系進行全面的數(shù)字化改造，建造線上線下融合的超市消費場景，在線上線下同步發(fā)揮百貨供應(yīng)鏈的強大資源。”

    京東則宣稱將推出“史上最大力度”的“雙11”優(yōu)惠，并提出了打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、惠及下沉新興市場三大戰(zhàn)略。其中，下沉市場是今年京東“雙11”的主要發(fā)力點，為此其推出了社交電商平臺“京喜”。

    與各競爭對手采取的多樣化策略不同的是，今年國美反其道而行之，簡化所有優(yōu)惠活動，聯(lián)合華住會、愛奇藝、魂斗羅等眾多平臺大派現(xiàn)，同時在國美美店上推出百萬優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品0元購。

    除了以上玩家外，在“雙11”大戰(zhàn)中，社交電商平臺云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊、考拉海購、洋碼頭、寺庫、小米有品等悉數(shù)在列。同時，生鮮新零售盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，生活服務(wù)平臺飛豬、美團點評、攜程等紛紛加入。

    值得注意的是，一向以線下為主的聯(lián)想此次高調(diào)入局：聯(lián)想來酷首次實現(xiàn)了全網(wǎng)整合營銷矩陣的新模式，其推出的來酷生活館同步上線同名微信小程序，在線上引流。

    來酷科技CEO周銘在接受《證券日報》記者采訪時表示：“在聯(lián)想來酷的后臺，線上線下的平臺和體系已全部打通，聯(lián)想來酷將實現(xiàn)跨界多領(lǐng)域營銷合作，持續(xù)進入生活快消、家居小電、文創(chuàng)活動、影音娛樂等領(lǐng)域，聯(lián)想來酷平臺也將變身集合電商、實體于一體的多功能平臺。”

    如今，“雙11”已經(jīng)從天貓“一枝獨秀”的主場轉(zhuǎn)向各大電商平臺紛紛參與，“雙11”進入第11年，呈現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢。

    快消品B2B行業(yè)專家鮑躍忠認(rèn)為，從各大電商平臺來看，今年“雙11”會不斷拓展新的領(lǐng)域，京東、阿里等都在圍繞“雙11”的時間節(jié)點形成2C、2B的更為系統(tǒng)化、立體化的電商活動模式，包括社區(qū)團購等。

    莫岱青表示：“今年電商的‘雙11’大戰(zhàn)更有看點，各電商在經(jīng)歷了多年的斗爭經(jīng)驗后，都拿出新打法，并盡可能地聯(lián)合更多同盟，組團出擊，同時今年三四線以下的市場是電商競爭的主戰(zhàn)場。而‘游戲+社交+電商’方式也是今年‘雙11’的看點，近年來隨著拼多多的崛起，社交電商走入公眾視野，電商平臺可通過多種方式提高月活用戶，在用戶下單后對GMV的轉(zhuǎn)化起到一定促進作用。”

    今年規(guī)模將持續(xù)擴大 消費者需警惕消費陷阱

    各電商均提早推出自家活動，欲提前在今年“雙11”大戰(zhàn)中搶占先機。然而值得注意的是，每年“雙11”的用戶投訴量往往也呈現(xiàn)出集中式上升的情況，各種五花八門的營銷方式讓歷年的“雙11”充斥著各類陷阱。

    電訴寶（電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺）根據(jù)歷年用戶投訴情況統(tǒng)計顯示，“雙11”等電商大促后容易出現(xiàn)消費者爆發(fā)式投訴的情況，問題集中表現(xiàn)為：先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發(fā)貨遲緩、退換貨受限、信息泄露、快遞延誤等。

    據(jù)了解，今年是《電商法》實施以來迎來的第一個“雙11”大促，《電商法》對平臺商家活動宣傳、商品交付時間、快遞時效等方面都做了更為詳細的規(guī)定。

    不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是從玩家數(shù)量還是交易金額來看，今年“雙11”的規(guī)模將持續(xù)擴大，各類消費“陷阱”和投訴量也或?qū)⒂瓉砀叻濉?/p>

    據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，全網(wǎng)“雙11”規(guī)模在2018年達3953.2億元，相較于2017年的2954.3億元同比增長33.8%。

    莫岱青預(yù)測，在眾多品牌、用戶加入等諸多利好加持下，2019年天貓“雙11”交易規(guī)模有望逼近3000億元大關(guān)，同比增長40.5%。能否突破這個關(guān)鍵性大關(guān)，將成為天貓“雙11”成長性的重要“試金石”。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示：“每年‘雙11’網(wǎng)絡(luò)詐騙高發(fā)，網(wǎng)絡(luò)金融詐騙發(fā)案率更是有增無減。面對商家的各類促銷活動，消費者一定要避免因沖動消費落入商家的套路，警惕先漲后降、虛假拼團、實際可購買數(shù)量與宣傳不符、電商專供以殘次品充好等消費套路，提高自身保護意識。”