鏖戰(zhàn)第十四屆“雙11” 新老玩家各有所圖

    “雙11”進入了第十四個年頭，活動時間從僅有11月11日逐漸拉長，而今年最先起跑的當(dāng)屬快手。

    公開信息顯示，2022年“快手116心意購物節(jié)”的預(yù)售期為10月13日至10月19日，正式活動期為10月20日至11月11日。京東、拼多多、唯品會在10月20日方才開啟“雙11”預(yù)售，淘寶、抖音開啟“雙11”預(yù)售則在10月24日。

    在“雙11”長達14年的歲月中，消費者隨著電商平臺從打折、玩套路，到拼服務(wù)、拼玩法一路走到現(xiàn)在。如今，各大新老玩家依然在擠破腦袋地推出各種吸引消費者的新玩法。

    深度科技研究院院長張孝榮對《中國經(jīng)營報》記者表示，消費者對價格還是高度敏感，“雙11”對消費者的最主要吸引力還是價格。

    不過，“雙11”大促對各大平臺來說，早已過了單純追求銷售GMV（商品交易總額）價值的年頭，“雙11”期間產(chǎn)生的流量高峰“脈沖”，對平臺各項能力的拉練，更為平臺所看中。

    在今年的“雙11”，可以看到幾大電商平臺有各自不同的追逐點，例如淘寶對直播流量的渴望，抖音對電商服務(wù)體系完善的訴求，京東拓展新商家的強烈意圖，以及快手在公私域流量玩法的提升追求……

    老玩家有新焦慮

    阿里巴巴是“雙11”的首創(chuàng)者。第十四屆“天貓雙11”，雖然和京東相比，開啟時間晚了幾天，但優(yōu)惠力度上再次加碼。今年“雙11”，1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300元減50元、88VIP會員再領(lǐng)820元大額券，這三重優(yōu)惠消費者可以疊加使用。同時淘寶將購物車的容量從120個增加到300個。

    阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在接受記者采訪時表示：“消費體驗、用戶增長是今年‘雙11’最重要的目標(biāo)。”

    但在不少觀察者和消費者看來，直播帶貨是淘寶今年的重要看點。

    “雙11”預(yù)售前夕，9月份淘寶直播的大主播李佳琦復(fù)播，在復(fù)播第一天，其直播在不少消費者的朋友圈刷屏，消息也很快登上了互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜，其復(fù)播首場的觀看量超過6350萬。

    經(jīng)過一個月的鋪墊之后，李佳琦的直播間逐漸回暖，“天貓雙11”預(yù)售首日，李佳琦從下午三點開始直播，預(yù)售首日直播間主題為“超級美妝節(jié)”，直播間帶貨商品292件，近10個小時的直播觀看量達4.56億人次，單場直播累計點贊2.54億。后有消息曝出，李佳琦直播間“雙11”預(yù)售首日GMV達到了215億元，但被簽約李佳琦的美腕公司出面否認(rèn)。

    除了李佳琦之外，抖音直播的前帶貨一哥羅永浩在淘寶直播開播，在抖音成長起來的東方甄選也在淘寶直播開播，均引發(fā)了不小的關(guān)注度。淘寶“雙11”預(yù)售首日，李佳琦和羅永浩的同臺對壘也成為一大看點。

    來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，“天貓雙11”預(yù)售首日，淘寶直播產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬元的直播間。以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，以烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等為核心的腰部主播，首日預(yù)售開播不到1小時，每場觀看量均超1000萬人次。

    吹雪透露，過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶、天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

    去年以來，淘寶直播就大力扶持腰部主播和新主播，并陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等扶持政策，今年更是引入了不少具有流量、話題量的明星和大主播。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示：“具有市場影響力、具有話題流量的個人進入到淘寶直播，或者進入到其他任何平臺進行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會帶來直接的流量。但同時也間接地體現(xiàn)了傳統(tǒng)電商在私域流量方面的焦慮。”

    電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：“拼多多、抖音、快手等新平臺的崛起，不但分散了阿里的流量，而且拉升了流量獲取成本。自帶私域流量的大主播們，一方面可以降低流量獲取成本，另一方面基于主播個人影響力可以拉升平臺的GMV。”

    京東也是“雙11”的老玩家，但和淘寶今年特別重視直播不同，在京東的“雙11”啟動會上幾乎沒有聽到關(guān)于直播方向的內(nèi)容。在消費者側(cè)，今年京東的主力優(yōu)惠政策是跨店每滿299元減50元，優(yōu)惠覆蓋范圍更廣，優(yōu)惠券使用也更加便利。

    京東選擇將更多的重點放在了供應(yīng)端側(cè)。在“雙11”的商家大會上，京東零售CEO辛利軍就表示，要招募新商家，開啟新增長。在今年“雙11”期間，希望實現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。

    今年年初，京東已經(jīng)針對優(yōu)質(zhì)個體工商戶推出“京東小店”模式。因為今年以來經(jīng)濟環(huán)境變化大，“源頭好貨”的概念備受追捧，在這樣的大背景下，今年“雙11”期間，京東開啟了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，將陸續(xù)向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家。

    “在招商入駐方面，京東將為產(chǎn)業(yè)帶商家提供多重激勵，比如針對不同品類的新商家，推出技術(shù)服務(wù)費最高全額返還、階梯繳納質(zhì)保金等優(yōu)惠。”京東零售平臺生態(tài)部招商負(fù)責(zé)人江鍵東表示。

    除了扶持有開店能力產(chǎn)業(yè)帶商家在京東平臺開店銷售之外，京東還推出了“工廠店”模式。江鍵東說道：“對于沒有電商運營能力，卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，入駐京東工廠店后，可以直接給其他商家去供貨，繼續(xù)做大做強原有的上游供應(yīng)鏈。”

    張孝榮對記者指出，產(chǎn)業(yè)帶商家，大都是缺乏電商運營能力而具備源頭好貨，入駐電商平臺，可以給平臺的消費者帶來性價比較好的產(chǎn)品。京東產(chǎn)業(yè)帶商家的策略有助于解決商家經(jīng)營難題，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

    趙振營則對記者表示：“隨著私域流量的崛起，生產(chǎn)企業(yè)對電商平臺的依賴性開始降低，電商平臺在產(chǎn)銷博弈的過程中開始處于劣勢地位，京東此時進軍產(chǎn)業(yè)帶商家，不僅可以擴大平臺的商家數(shù)、商品量，還可以發(fā)力供應(yīng)鏈賦能，給產(chǎn)業(yè)帶商家提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級服務(wù)，這也是京東轉(zhuǎn)型新型實體企業(yè)的一個重大戰(zhàn)略舉措。”

    新玩家拾遺補缺

    今年“搶跑”的新玩家快手也迎來了第五個“116購物節(jié)”。“快手116購物節(jié)”的預(yù)售時間是10月13日至10月19日，比其他電商平臺的預(yù)售期提前了至少一周。

    快手方面并未透露提前開啟預(yù)售的原因。不過趙振營認(rèn)為，這和快手前不久的電商戰(zhàn)略調(diào)整一脈相承，“是競爭加劇環(huán)境下的一種應(yīng)激反應(yīng)，試圖通過‘雙十一’的提前啟動，搶得先機，獲得好的商業(yè)回報，以緩解當(dāng)前企業(yè)困境。”

    在“雙11”前不久，快手剛剛進行了今年的第三次組織架構(gòu)調(diào)整，其中新設(shè)立了商業(yè)生態(tài)委員會，將統(tǒng)籌推進包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活，同時原快手電商負(fù)責(zé)人笑古被調(diào)任擔(dān)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，快手CEO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會主席，同時兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

    程一笑親自下場，被認(rèn)為是快手試圖以更低的團隊溝通成本和更強的執(zhí)行力加持電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊，推動電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊以更快的速度為快手提供用戶資產(chǎn)變現(xiàn)能力。

    在今年的“雙11”中，快手除了“搶跑”，還進一步提高了補貼力度，其中更高的流量激勵是今年快手的一大特點。今年9月的快手116商家大會上，快手電商宣布今年將投入此前兩倍的助推流量助力商家。例如，商家發(fā)布掛車短視頻并帶#116好物大賞#話題即可獲得不同數(shù)量的官方短視頻流量激勵。短視頻排位賽各賽道掛車短視頻&liveGMVTOP10商家可獲得流量獎勵。大場商家完成不同等級GMV目標(biāo)也可獲得短視頻流量激勵。

    平臺的流量激勵主要指公域流量。以私域流量發(fā)展起來的快手電商，在今年8月正式發(fā)布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”的基本流量策略。今年“雙11”，快手對公域流量側(cè)的重點發(fā)力，既是為了讓具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快手商家可以獲取更多的流量，同時也希望借機更好地錘煉快手公私域循環(huán)的邏輯，推動快手電商的增長。

    和快手一起成長起來的抖音電商，雖然還未清楚看到公私域流量上的問題，但近期羅永浩和東方甄選兩大主播（主播機構(gòu)）跨平臺在淘寶開播，對抖音電商也產(chǎn)生了一定困擾。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從行業(yè)的變動可以看到，大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。未來淘寶直播的主播去抖音、快手也不是沒有可能。

    抖音官方并未糾結(jié)在大主播跨平臺開播的問題上，趙振營對記者指出：“在東方甄選跨平臺開播之前，抖音就已向腰部主播傾斜資源，在今年‘雙十一’，抖音提出的幾個方向更多地放在了電商體系的完善方面。”

    據(jù)介紹，為保障“雙11”活動期間物流安全順暢，抖音電商聯(lián)合十余家行業(yè)頭部物流公司排查產(chǎn)能和風(fēng)險，提前進行了資源籌備。鑒于交易體量和快遞單量與日俱增，抖音電商還與圓通、中通簽署了“兜底保障”的合作協(xié)議。

    同時，針對中小商家存在資源不足，物流管控能力弱等相關(guān)問題，抖音電商供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)推出了“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對”等舉措來解決爆倉問題，為訂單攬送提供保障。

    另外，為了加強大促期間的消費者權(quán)益保障，今年“雙11”抖音電商升級了價保服務(wù)，將從原先付款后15天的價保期，延長至11月11日活動結(jié)束后的15天內(nèi)全程價保。這意味著該平臺最長價保時間延長到了34天。