“雙11”預(yù)售正式打響 競爭與合作格局發(fā)生變化

    10月24日晚間8點(diǎn)，天貓“雙11”開啟預(yù)售。至此，包括京東、拼多多、快手、蘇寧易購、唯品會等多個(gè)主要電商平臺都已進(jìn)入了每年最老牌的電商促銷節(jié)。除此之外，快手、京東到家、小紅書、B站、視頻號等紛紛跟進(jìn)。

    這個(gè)電商節(jié)已經(jīng)走過了14年，進(jìn)入一種常態(tài)化的狀態(tài)，相比以前，如今它又發(fā)生什么變化了呢？

    雙11競爭與合作格局發(fā)生變化

    不可否認(rèn)，電商平臺在拉動消費(fèi)方面起到了至關(guān)重要的作用，無論是主流的電商平臺還是包括短視頻平臺在內(nèi)的新勢力，都加大了競爭的力度，促進(jìn)了消費(fèi)增長。

    不過，與往年硝煙彌漫的狀況不同的是，今年各個(gè)平臺之間聯(lián)手“拆墻”，開始合縱連橫，以便共同激發(fā)出消費(fèi)潛能，過去行業(yè)中“二選一”的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在。

    10月21日，蘇寧易購官宣入駐美團(tuán)外賣，成為正式入駐美團(tuán)平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。用戶在美團(tuán)搜索“蘇寧易購”即可下單購買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。

    早在兩個(gè)月前，抖音和餓了么也官宣了合作。據(jù)介紹，餓了么將以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

    另據(jù)媒體報(bào)道，有消息稱，從10月28日起，快手電商將開始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等的商品外鏈，若消息屬實(shí)，淘系快手又將重新牽手。

    還有媒體注意到，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序在“雙11”前上線，運(yùn)營主體則是由天貓全資控股。

    除了平臺之間加強(qiáng)合作，頭部主播們也一改往日割據(jù)之勢，開始在更多平臺上進(jìn)行直播。例如，雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入淘寶直播。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對媒體指出，這兩年鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通、鼓勵(lì)創(chuàng)新要素跨平臺流動成為了行業(yè)主旋律。放之于直播帶貨行業(yè)，主播可以在A平臺做商業(yè)化，也可以去B平臺發(fā)展，一個(gè)主播只能固守一個(gè)平臺的情況已不復(fù)存在。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也認(rèn)為，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點(diǎn)。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺。“抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。”

    戰(zhàn)線拉長打折套路少了

    事實(shí)上，近些年來，雙11呈現(xiàn)出一種戰(zhàn)線拉長的趨勢，這樣讓消費(fèi)者有了更多的選擇時(shí)間，而商家也有了更充足的準(zhǔn)備時(shí)間，平臺則相當(dāng)于提前出擊雙11，更能占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)搶跑和卡位。

    除此之外，電商們越來越多的采用預(yù)售模式。莫岱青認(rèn)為，預(yù)售模式能夠提前獲得大部分銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會后續(xù)支付尾款。“對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費(fèi)者來說，也能夠合理安排購物時(shí)間。”

    從宣傳上來看，近年來雙11的宣傳都回歸于理性，且在玩法上也做了更多的精簡。業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這是因?yàn)檫@類電商促銷已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，消費(fèi)者已累積按需和按消費(fèi)能力購買的經(jīng)驗(yàn)，不會被各類營銷活動裹挾，而平臺也意識到了過度營銷可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

    從玩法上來看，今年雙11期間，各個(gè)平臺也是誠意滿滿且更為簡單。例如，天貓今年是1700萬件商品集體打折，全場跨店滿減等；京東也是跨店滿減，不用領(lǐng)券，下單即享；拼多多全場商品跨店滿減，上不封頂；唯品會一件商品也可享受優(yōu)惠。

    除此之外，為了保護(hù)消費(fèi)者利益，主要的電商平臺還升級了價(jià)格保護(hù)等服務(wù)，為消費(fèi)者“買貴了”保駕護(hù)航。據(jù)了解，天貓將從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為“雙11”結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，最長價(jià)保時(shí)間從15天延長至27天；京東在價(jià)保周期內(nèi)可以多次申請“買貴一件退差價(jià)”，且用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券也可支持價(jià)保；用戶在蘇寧易購選購帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識的商品，也可享受30天價(jià)保服務(wù)，部分家電商品還可享受“30365”的服務(wù)，即30天內(nèi)包退，365天內(nèi)包換。

    由此可見，為了吸引流量以及留住流量，雙11的不少商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，提高服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)下共識。

    雙11在發(fā)展中不斷完善、創(chuàng)新

    每年的“雙11”都是消費(fèi)市場的重頭戲。在這一場大戰(zhàn)中，曾經(jīng)出現(xiàn)過各種各樣的問題，例如大促期間由于貨物過多，消費(fèi)者收到物品很慢，又例如收到的商品不滿意導(dǎo)致退貨率高，但這些問題都在雙十一的不斷變化中開始消失了。

    雙11前后持續(xù)近一月，對于物流配送來說也是考驗(yàn)。莫岱青表示，當(dāng)前的電商物流、第三方快遞公司都在加大人力投入，并針對雙11推出預(yù)售極速達(dá)、安心裝等服務(wù)。加上科技技術(shù)的支撐，物流配送上更加精準(zhǔn)、快速，帶給消費(fèi)者更好地體驗(yàn)。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，多年的雙十一，無論是價(jià)格戰(zhàn)、流量加持、還是百億補(bǔ)貼等等這類手法，走到今天，天花板效應(yīng)還是比較明顯的。“所以今年電商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，比如電商在價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。說明雙十一其實(shí)是檢驗(yàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務(wù)能力的一種比較好的商業(yè)行為，而不簡簡單單是電商自己的一種活動。”

    需要留意的是，近年來雙11大促還開啟了直播和種草等多種形式。莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各種層面的轉(zhuǎn)化。

    隨著雙11戰(zhàn)線的拉長以及各種電商大促的常態(tài)化，未來雙11不會淡化？百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，雙11不會淡化，雙十一會根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣變化、技術(shù)升級帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和運(yùn)營創(chuàng)新不斷變化發(fā)展。

    陳虎東也指出，雙11不會淡化，盡管后面可能沒有這種稱呼，但是無論如何稱呼，本質(zhì)上電商的競爭，個(gè)人認(rèn)為都是供應(yīng)鏈的爭奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應(yīng)鏈主導(dǎo)的競爭，將會提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個(gè)過程已經(jīng)到來了。