爭奪雙十一電商“一哥”，天貓預(yù)售“加碼”，迎戰(zhàn)京東、拼多多

    “今年雙11活動公司是自9月10號左右開始準(zhǔn)備，從組貨備貨、平臺營銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個方面展開。”睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財經(jīng)記者，公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個電商平臺舉辦的雙11購物活動，

    陳登峰表示，各個電商平臺在對于商家的支持力度上大同小異，以有限的大盤流量做新的劃分，聚焦于拉新和KA商家支持，總體感覺支持力度比較碎片化，分散到普通商家后驅(qū)動力不是很強(qiáng)。睡眠博士隸屬于浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司，旗下產(chǎn)品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。

    不僅是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩漫等諸多國貨品牌也紛紛聚焦雙11。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續(xù)賦能國貨，例如一些頭部網(wǎng)紅直播間跟不少國貨品牌均有合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等。雙11對國貨品牌來說機(jī)會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當(dāng)前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

    從消費(fèi)者側(cè)看，理性消費(fèi)依然是重點(diǎn)。莫岱青表示，因疫情等因素，消費(fèi)者的錢袋緊了，從今年618購物節(jié)來看，消費(fèi)者下單更為理性，延續(xù)到雙11，消費(fèi)者依然會注重性價比。消費(fèi)者會更在意簡單的滿減，那種復(fù)雜的套路會被消費(fèi)者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動，雙11也就不顯得那么彌足珍貴了。

    多家電商平臺加入“雙十一”大戰(zhàn)

    10月24日晚8點(diǎn)，2022天貓雙11預(yù)售正式開啟。

    記者在采訪中了解到，今年天貓雙11在消費(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)、物流服務(wù)上持續(xù)投入和創(chuàng)新。其中技術(shù)升級上，包括多地址下單、購物車擴(kuò)容、拍立淘等，也在內(nèi)容和互動上做了很多創(chuàng)新嘗試。

    “我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域加大投入。

    浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，雙11依然是集中的購物季，實(shí)現(xiàn)銷售既需要外力催化，也需要消費(fèi)者主動參與，低調(diào)只是在宣傳上，如果可以在價格上提供足夠的性價比，即便營銷不熱鬧，消費(fèi)者的熱情依然不會降低。今年電商平臺保價、改善消費(fèi)者體驗(yàn)等服務(wù)方面持續(xù)改進(jìn)。

    阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪告訴第一財經(jīng)記者，從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。

    吹雪表示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

    除了天貓外，幾天前京東、拼多多、蘇寧易購也開啟了雙11的序幕。

    “從大促首日（10月20日）的情況來看，今年11.11的消費(fèi)勢頭要超過去年以及今年的618，這也進(jìn)一步彰顯了國內(nèi)消費(fèi)市場的強(qiáng)大韌性。”拼多多大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在大促首日當(dāng)晚11點(diǎn)，消費(fèi)者的購物熱情達(dá)到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

    其中，手機(jī)仍然是消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類，尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯?？諝庹ㄥ仭⑵票跈C(jī)、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。而在購買大牌美妝、母嬰等產(chǎn)品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力群體。

    在熱銷的涉農(nóng)產(chǎn)品中，洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時令農(nóng)副產(chǎn)品的單日訂單增幅均超過175%，并進(jìn)一步打響了各農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地品牌的知名度。

    消費(fèi)理性的回歸

    對于本次雙11的看點(diǎn)，盤和林認(rèn)為，達(dá)成更多交易是雙11購物節(jié)的目的，這個目的未來很長一段時間不會改變，而今年宏觀經(jīng)濟(jì)面需要消費(fèi)發(fā)力來穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點(diǎn)應(yīng)該是看羅永浩、東方甄選、李佳琦等主播誰能獲得頂流，因?yàn)榱_永浩、東方甄選等來自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來直播電商的發(fā)展方向。

    在平臺競爭方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉(zhuǎn)向淘寶系，所以雙11淘寶系主場格局不會改變，甚至頭部效應(yīng)會更加突出，抖音快手的側(cè)重點(diǎn)，可能也并非購物節(jié)，而是通過社交來普及品牌。淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于完善的供應(yīng)鏈，和較高的性價比，而性價比其實(shí)也是因?yàn)槠涔?yīng)鏈較為成熟。

    以京東為例，今年雙11京東采取了大量的措施吸納和服務(wù)商家。10月24日，京東宣布推出“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。

    此外，京東全新推出“工廠店”模式，幫助缺乏電商運(yùn)營能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺扣點(diǎn)低至0.5%。

    從商業(yè)布局看，今年京東在雙11期間采取了線上線下聯(lián)動的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國際跨境體驗(yàn)店等數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與到京東11.11中來。

    這一聯(lián)動也帶動了京東的物流體系，京東表示京東小時購、京東到家還將聯(lián)合全國超20萬線下實(shí)體門店，包括超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店等各類業(yè)態(tài)，在為消費(fèi)者提供便捷、實(shí)在的即時購物體驗(yàn)的同時，也將切實(shí)助力線下實(shí)體門店獲得實(shí)在的增長。

    為了迎接此次雙11購物節(jié)，睡眠博士提前準(zhǔn)備了2000-3000萬元貨值的貨，存放在總倉、分倉、工廠倉，有考慮疫情的突發(fā)影響，存放在不同城市的倉庫，總倉為主分倉為輔，有應(yīng)急處理預(yù)案。

    陳登峰表示，睡眠博士今年雙11的銷量預(yù)期3000萬元左右，沒有追求更高目標(biāo)的銷量，以更好的綜合體驗(yàn)和服務(wù)為主。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，從消費(fèi)者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙11等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費(fèi)者來說已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費(fèi)者的反感。