分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春：只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量

    本報(bào)記者 謝若琳

    一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們正經(jīng)歷著非常特殊的開年，企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升。大家都知道，疫情終將過(guò)去，然而背后揮之不去的不安到底來(lái)自何方？

    2020年首要的挑戰(zhàn)是什么？答案不僅是新冠肺炎疫情突襲。

    分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為，2019年，人口紅利與流量紅利已經(jīng)結(jié)束，存量博弈的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)特征，第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止，因此創(chuàng)新帶來(lái)的時(shí)間窗口期變得很短，三個(gè)月，六個(gè)月，至多不會(huì)超過(guò)一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征，大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。許多人原本認(rèn)為我可以率先降價(jià)取量，結(jié)果是大家爭(zhēng)先恐后被傳染似地競(jìng)相降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤(rùn)越來(lái)越薄甚至大面積虧損成為企業(yè)界的流行病。”

    只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。

    經(jīng)過(guò)這場(chǎng)疫情考驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)品牌力才是企業(yè)真正的免疫力；品牌化才能帶領(lǐng)企業(yè)在這場(chǎng)逆襲戰(zhàn)中勝出。品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情可以看到品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候甚至決定生死。

    江南春認(rèn)為，疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車，而且會(huì)踩油門。

    “表面上疫情對(duì)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)了很大的沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問(wèn)題，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)卻都憋著勁搶反彈，擴(kuò)大份額。其實(shí)回歸到常識(shí)，中國(guó)作為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)規(guī)模會(huì)因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎？顯然不會(huì)，市場(chǎng)規(guī)模就在那里，關(guān)鍵是你在行業(yè)中是跑贏了大盤還是淘汰出局了，市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了還是下降了。”江南春表示。

    疫情對(duì)各企業(yè)影響不同，競(jìng)爭(zhēng)格局也可能發(fā)生變化，戰(zhàn)略節(jié)奏也會(huì)發(fā)生變化。他說(shuō)，“頭部企業(yè)想一舉與第二梯隊(duì)拉開差距，想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間，而有創(chuàng)新能力、有差異化價(jià)值、有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。各行各業(yè)接下來(lái)將會(huì)是小公司全面離場(chǎng)，頭部公司大投入擴(kuò)張份額，品牌集中度會(huì)大幅上升。”

    兩級(jí)加速分化，則將成為疫情過(guò)后消費(fèi)者的新走向。

    消費(fèi)者端經(jīng)歷此次疫情后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向?qū)l(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困，普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。而有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級(jí)，將會(huì)消費(fèi)反彈，但消費(fèi)會(huì)更呈現(xiàn)出愛美愛玩愛健康、怕老怕死怕孤獨(dú)、愛缺心情缺刺激的特征，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

    “危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。未來(lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費(fèi)人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。”江南春認(rèn)為。

（編輯 上官夢(mèng)露）