全聚德新掌門(mén)人周延龍：不能再錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇

    本報(bào)記者 向炎濤

    出乎全聚德新任掌門(mén)人周延龍意料的是，這次疫情期間，外賣(mài)成為全聚德應(yīng)對(duì)疫情最大的“法寶”。目前，全聚德全國(guó)近50家直營(yíng)門(mén)店中，約75%已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，以外賣(mài)形式為主。

    周延龍2019年12月份正式出任全聚德總經(jīng)理，在此之前，他是北京另一家老字號(hào)東來(lái)順的總經(jīng)理。上任之時(shí)，周延龍面對(duì)的是全聚德自2012年以來(lái)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，被業(yè)內(nèi)解稱(chēng)為“臨危受命”。上任不到兩個(gè)月，受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)。

    面臨業(yè)績(jī)和疫情的雙重挑戰(zhàn)，周延龍如何“迎戰(zhàn)”？“我現(xiàn)在所面臨的很多問(wèn)題是在東來(lái)順10年的職業(yè)生涯中所沒(méi)有遇到過(guò)的。疫情發(fā)生以來(lái)，我們面臨著防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的新問(wèn)題和壓力，但是我們不能亂。疫情過(guò)后，消費(fèi)升溫，整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇，全聚德不能再錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)會(huì)了。”周延龍對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如是說(shuō)。

    吸引年輕群體+本地消費(fèi)群體

    疫情對(duì)全聚德的影響是從年夜飯的退訂開(kāi)始初露端倪的。1月20日之后，隨著各地開(kāi)始對(duì)疫情進(jìn)行嚴(yán)控，全聚德各大門(mén)店陸續(xù)接到年夜飯退訂電話。“當(dāng)時(shí)我們每天做專(zhuān)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，每天退訂的數(shù)據(jù)幾乎在以翻倍的速度增加。”周延龍說(shuō)，最后數(shù)據(jù)顯示，全聚德整個(gè)春節(jié)期間，年夜飯家宴的退訂桌數(shù)超過(guò)4000家，損失較大。雖然復(fù)工以來(lái)，全聚德北京門(mén)店也開(kāi)始發(fā)力外賣(mài)服務(wù)，并取得一定成績(jī)，但周延龍每天更多思考的是，疫情過(guò)后，全聚德要怎樣發(fā)展？

    《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，全聚德2007年上市之后迎來(lái)了一段發(fā)展的黃金期，隨后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2019年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入15.66億元，同比下降11.87%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.47億元，同比下降35.40%。

    “疫情是所有餐飲企業(yè)都面臨的問(wèn)題，但是實(shí)話說(shuō)，業(yè)績(jī)下滑是全聚德自身經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題。”周延龍看得很清楚，他說(shuō)，要想保證利潤(rùn)，保證投資人的回報(bào)和資本市場(chǎng)公司價(jià)值的穩(wěn)定，一定要先解決收入問(wèn)題。

    在周延龍看來(lái)，全聚德近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑直接原因是人流、客流下降。“我覺(jué)得是兩個(gè)缺失。一個(gè)缺失是我們對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力不足，另一個(gè)是對(duì)本地消費(fèi)者的吸引力不足。”周延龍?zhí)钩?，?duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老字號(hào)的文化特色、產(chǎn)品長(zhǎng)處沒(méi)有太多吸引力；而本地消費(fèi)者則是理性消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)，選擇余地大。

    為了提升營(yíng)業(yè)水平，周延龍用“三點(diǎn)一線”來(lái)解讀他接下來(lái)的工作計(jì)劃。“三點(diǎn)”指的是品牌、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，“一線”則是內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和調(diào)整機(jī)制。從產(chǎn)品來(lái)看，未來(lái)菜品會(huì)更豐富，主力產(chǎn)品烤鴨會(huì)稍微收縮，而不是一家獨(dú)大，會(huì)進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。與此同時(shí)，門(mén)店形象也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。產(chǎn)品的調(diào)性、價(jià)格調(diào)整之后，形成一個(gè)新的產(chǎn)品體系，再通過(guò)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，進(jìn)一步支撐品牌建設(shè)。

    從內(nèi)部機(jī)制來(lái)看，周延龍認(rèn)為，目前全聚德的很多操作機(jī)制、內(nèi)部激勵(lì)還可以更市場(chǎng)化，更高效及時(shí)。“比如考核，或許可以改變過(guò)去的年終考核機(jī)制，把月度季度的區(qū)間考核、銷(xiāo)售成果與管理層薪酬掛鉤，既然有病就早吃藥，不一定要等到年底，否則容易形成員工的惰性，從而造成對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。”周延龍表示，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制得接地氣，符合餐飲市場(chǎng)的規(guī)律；下一步，全聚德會(huì)下力氣盡快推出新的考核機(jī)制，先在個(gè)別門(mén)店嘗試一些新的考核激勵(lì)辦法，進(jìn)而推廣到更多門(mén)店。

    過(guò)去經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制

    周延龍執(zhí)掌東來(lái)順十年，他說(shuō)，這十年讓他學(xué)會(huì)做餐飲要回歸消費(fèi)者的本質(zhì)。但東來(lái)順的經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)制到全聚德。全聚德更需要的是變換角度提高站位，看得更全一點(diǎn)，更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

    周延龍上任后，首先做了兩件事：提振士氣和提前發(fā)力。“剛接手的時(shí)候，確實(shí)面臨業(yè)績(jī)持續(xù)下滑問(wèn)題，但是我們的團(tuán)隊(duì)骨干、技術(shù)力量都還在，并且相對(duì)穩(wěn)定，更多的是士氣方面缺乏。所以我們內(nèi)部做了一些提振士氣、完成沖刺的動(dòng)員，明確經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、奮斗方向，去年年底大家表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。”周延龍說(shuō)，在去年12月31日，全聚德一個(gè)門(mén)店接下了近幾年來(lái)最大的一個(gè)單，一個(gè)大型企業(yè)的上千人正價(jià)團(tuán)餐，幾乎將整個(gè)門(mén)店包場(chǎng)。最后顧客反饋很滿意，這在很大程度上鼓舞了全聚德員工的士氣。

    與此同時(shí)，由于2020年的春節(jié)比往年早了近半個(gè)月，周延龍?zhí)岢霭言⒋汗?jié)、元宵節(jié)三個(gè)節(jié)日串聯(lián)起來(lái)，進(jìn)行三級(jí)聯(lián)動(dòng)，貫穿整個(gè)一月和二月的銷(xiāo)售發(fā)力，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的開(kāi)門(mén)紅。為此，全聚德主動(dòng)出擊，提前做了很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)熱。周延龍希望通過(guò)這些手段把消費(fèi)者很多春節(jié)前的聚會(huì)比如年會(huì)、返鄉(xiāng)人員放假前的聚會(huì)、家庭朋友間等聚會(huì)需求都抓住。“一直到1月20日之前，都是很好的勢(shì)頭，按照慣性下去，會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金周。”周延龍說(shuō)。這兩大動(dòng)作確實(shí)也看到了效果，全聚德新發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高于2019年三季報(bào)中對(duì)全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)的區(qū)間上限。全聚德表示，主要原因是經(jīng)過(guò)第四季度公司緊抓餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新老字號(hào)特色產(chǎn)品，豐富、提升菜品和服務(wù)品質(zhì)，使得餐飲收入降幅有所收窄，同時(shí)加大各項(xiàng)成本費(fèi)用控制力度，由此整體歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)的降幅較原預(yù)計(jì)有所下降。

    “我們很多2020年正常的工作計(jì)劃沒(méi)有因?yàn)橐咔槎七t，反而提速了。這段時(shí)間我們籌劃得更多了，很多問(wèn)題想得更透了。疫情讓大家都錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，但疫情過(guò)后，全聚德不能再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了，再錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。希望大家能看到全聚德的改變。”周延龍最后說(shuō)。