五糧液股價(jià)漲幅翻番探秘 “曙光戰(zhàn)略”成為蝶變加速器

    ■本報(bào)記者 夏芳

    從年初（1月3日）的33.78元/股漲到12月19日的78.42元/股，白酒龍頭五糧液股價(jià)年內(nèi)的漲幅達(dá)到132.15%。投資者用真金白銀為五糧液投票的背后，“曙光戰(zhàn)略”成為五糧液股價(jià)上漲的“助推劑”。

    “換帥、二次創(chuàng)業(yè)、‘百城千縣萬(wàn)店’、‘千百十人才工程’等都是五糧液2017年的關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)都是大事，因?yàn)樗P(guān)系著這艘白酒航母前行的方向和動(dòng)力。

    “曙光戰(zhàn)略”落地有聲

    2017年3月23日，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別重要的日子，四川宜賓市國(guó)資委任命李曙光為五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)。至此，五糧液進(jìn)入了“曙光”時(shí)代。

    伴隨著“曙光戰(zhàn)略”的曝光，五糧液也進(jìn)入“蝶變期”。其中，“二次創(chuàng)業(yè)”的提出讓外界看到了五糧液的決心。“五糧液在上世紀(jì)80年代開啟了‘一次創(chuàng)業(yè)’，并通過(guò)20多年的努力實(shí)現(xiàn)了令人矚目的‘五糧液現(xiàn)象’。但五糧液不能躺在功勞簿上，在前有標(biāo)兵，后有追兵的當(dāng)下，必須以創(chuàng)業(yè)者的精神重新上路，才能再鑄輝煌，”李曙光決定從零開始，打造全新的五糧液。

    “二次創(chuàng)業(yè)點(diǎn)燃了五糧液人的工作激情，我們要把以前的成就全部放下，從零開始?，F(xiàn)在，公司上下擰成一股繩，開始創(chuàng)業(yè)。”對(duì)于李曙光提出的“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，李董事長(zhǎng)希望通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，力爭(zhēng)五糧液重新回歸品牌、市場(chǎng)和市值的龍頭地位。

    而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，作為五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”中的重要部分，“百城千縣萬(wàn)店”工程建設(shè)對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)意義非凡。

    值得一提的是，彼時(shí)，集團(tuán)通過(guò)粗放的貿(mào)易銷售模式，將五糧液賣到全國(guó)各地，成就了五糧液中國(guó)白酒大王的美譽(yù)。如今，白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的背景下，以前粗放式的“貿(mào)易銷售模式”向終端營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型變得更加緊迫。

    對(duì)于“百城千縣萬(wàn)店”的解讀，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公司通過(guò)“五糧液專賣店（旗艦店）+社會(huì)有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營(yíng)銷渠道，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，完成向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

    事實(shí)上，從6月份提出到今天，五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程建設(shè)已經(jīng)取得質(zhì)的飛躍。

    李曙光表示，“‘百城千縣萬(wàn)店’工程是實(shí)現(xiàn)向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。今年‘萬(wàn)店’工程穩(wěn)中有進(jìn)，重點(diǎn)是在做好對(duì)終端的摸排、調(diào)研和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，推進(jìn)‘萬(wàn)店’工程落地。僅五糧液專賣店就新增400多家，目前已達(dá)1000余家；第一階段已在全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了7000家核心終端網(wǎng)點(diǎn)并開展日常管理；‘終端酒王俱樂(lè)部’正在規(guī)劃布局建設(shè)；構(gòu)建（啟動(dòng)）新型零售模式，目前‘五糧e店’已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個(gè)城市同步啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，正在進(jìn)行穩(wěn)定性測(cè)試、銷售測(cè)試和盈利測(cè)試。”

    而據(jù)記者了解，五糧液上述之舉是在打造智能化網(wǎng)絡(luò)終端，一旦“百城千縣萬(wàn)店”工程完成，五糧液的銷售模式必將發(fā)生變化，在品牌集中度越來(lái)越高的行業(yè)背景下，五糧液的改革成為機(jī)構(gòu)投資者和經(jīng)銷商們?cè)敢?ldquo;跟隨”的理由。

    然而，這僅是開始，“曙光戰(zhàn)略”是為五糧液下一盤大棋，而今年僅僅是五糧液的開局之年。

    “明年，我們將快速推進(jìn)萬(wàn)店終端的建設(shè)工作。明年專賣店目標(biāo)是達(dá)到1600家以上，其中1200家專賣店將納入終端酒王俱樂(lè)部。另外，五糧液要加快社會(huì)化終端建設(shè)，明年將布局8000家社會(huì)化終端會(huì)員，完成1000家門店的五糧液專區(qū)改造，完成5000家門店的專柜改造。”李曙光表示，明年還要加快線上線下一體的新零售終端建設(shè)，在“五糧e店”通過(guò)測(cè)試期后，進(jìn)行大范圍的推廣，形成五糧液專賣店之外的新的五糧液全國(guó)連鎖加盟性零售終端體系。

    值得注意的是，在五糧液的終端建設(shè)中提到建設(shè)終端，“明年一季度將完成100家國(guó)際性或全國(guó)性零售連鎖賣場(chǎng)的核心終端門店建設(shè)，二季度將完成300家核心終端門店建設(shè)。”李曙光表示，五糧液要加快綜合體驗(yàn)中心建設(shè)，明年3月份前，將在北、上、廣、深、蓉等一線城市或標(biāo)桿性市場(chǎng)建立以社會(huì)精英和以年輕人為目標(biāo)的綜合體驗(yàn)中心。還要加快品鑒基地建設(shè)，明年將在全國(guó)3000個(gè)區(qū)縣建立3000個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的品鑒基地形成五糧液圈層文化建設(shè)的基礎(chǔ)支撐。”

    提前完成全年目標(biāo)

    五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”和“百城千縣萬(wàn)店”工程建設(shè)在如火如荼地進(jìn)行。另外，在曙光新政中，對(duì)五糧液的品牌戰(zhàn)略也提出了新的要求，“1+3”品牌戰(zhàn)略讓五糧液品牌戰(zhàn)略更加清晰，系列酒在五糧液的整體布局中也賦予了新的歷史使命。

    李曙光表示，五糧液將堅(jiān)持高端定位不動(dòng)搖，實(shí)施五糧液“1+3”的產(chǎn)品策略。“1”是指力求做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度新品五糧液，強(qiáng)化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位。“3”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個(gè)維度：打造獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列；打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列；打造國(guó)際版的五糧液系列。

    對(duì)于系列酒品牌，五糧液堅(jiān)持精簡(jiǎn)優(yōu)化系列酒產(chǎn)品，按照“向中高價(jià)位品牌聚焦、向自營(yíng)品牌聚焦、向優(yōu)勢(shì)品牌聚焦”的原則，突出打造全國(guó)性戰(zhàn)略產(chǎn)品、區(qū)域性的中端產(chǎn)品，做大腰部，重點(diǎn)打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等一批20億級(jí)、50億級(jí)乃至100億級(jí)的大單品。“以‘創(chuàng)新模式’為核心，積極推動(dòng)系列酒運(yùn)行機(jī)制大變革，重點(diǎn)突出全控價(jià)管理、根據(jù)地市場(chǎng)打造、市場(chǎng)支持精準(zhǔn)化。在堅(jiān)決淘汰市場(chǎng)定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品的同時(shí)，加速研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富公司系列酒產(chǎn)品體系。”李曙光如此說(shuō)。

    事實(shí)證明，五糧液執(zhí)行力得到業(yè)內(nèi)的贊嘆。而作為五糧液的掌門人，李曙光率領(lǐng)五糧液高管與京東高管會(huì)晤，五糧液要通過(guò)大數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)建設(shè)、智能供應(yīng)鏈建設(shè)等為渠道建設(shè)搭建一張智能化網(wǎng)絡(luò)。

    在加大國(guó)內(nèi)布局的同時(shí)，以全球的視野和定位，布局和培育海外市場(chǎng)，是五糧液國(guó)際化戰(zhàn)略的重要舉措，是打造世界一流知名白酒企業(yè)的必然選擇。

    “目前公司正在布局建設(shè)三大國(guó)際營(yíng)銷中心：在德國(guó)北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國(guó)際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營(yíng)銷中心，總部基地在香港地區(qū)；加快布局建設(shè)美洲營(yíng)銷中心，總部基地在紐約。兩項(xiàng)重點(diǎn)工作就是要加快啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的萬(wàn)店工程建設(shè)。”李曙光表示，五糧液把商品貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)投資結(jié)合起來(lái)，把文化交流與經(jīng)濟(jì)交流結(jié)合起來(lái)，打造國(guó)際化走出去的新模式。

    而在具體落實(shí)上，五糧液通過(guò)與施華洛世奇合作，在婚宴專屬的細(xì)分市場(chǎng)上推出的“緣定晶生”系列產(chǎn)品。另外，李曙光還拜訪哈薩克斯坦投資與發(fā)展部第一副部長(zhǎng)，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產(chǎn)業(yè)方面投資合作的可能性進(jìn)行探討。

    雖然是酒界新兵，但是曙光新政為其贏得了掌聲。一系列的戰(zhàn)略布局，也讓五糧液在年內(nèi)發(fā)生了質(zhì)的變化，成績(jī)斐然。

    在產(chǎn)品價(jià)格方面，五糧液（普五）的價(jià)格從年初的800元/瓶左右，如今市場(chǎng)零售價(jià)上漲至1099元/瓶，回歸到白酒行業(yè)黃金十年的水平。另外，李曙光也交出了一份亮麗的成績(jī)單。“今年1月份-11月份，集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長(zhǎng)10.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額134.5億元，同比增長(zhǎng)42.6%。股份公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.8億元，同比增長(zhǎng)24.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額97.0億元，同比增長(zhǎng)38.0%；收入、利潤(rùn)以及增長(zhǎng)幅度都是近五年的最好水平。全年預(yù)計(jì)銷售收入突破800億元，利潤(rùn)總額突破140億元。”

    再造一個(gè)金融五糧液

    事實(shí)上，五糧液的終端價(jià)格上升解決了渠道利潤(rùn)的問(wèn)題，主力產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)理順，渠道商信心的恢復(fù)為五糧液上調(diào)出廠價(jià)和產(chǎn)品放量提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)五糧液在持續(xù)推進(jìn)的渠道扁平化也將在提升終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷情況的掌控力度。同時(shí)，新上任的管理層和本輪混改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)將在公司治理層面上為五糧液的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

    2017年五糧液市場(chǎng)投放量為1.5萬(wàn)噸，在“十三五”期間，五糧液計(jì)劃市場(chǎng)投放為3萬(wàn)噸。而對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，李曙光不僅要完成千億五糧液的目標(biāo)，還提出了再造一個(gè)金融五糧液的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    在李曙光看來(lái)，2018年是改革開放40周年和五糧液公司化改制20周年，也是五糧液創(chuàng)新發(fā)展、落實(shí)“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時(shí)更是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

    “五糧液有著非常優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流資源和存量資金，通過(guò)資本運(yùn)作，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)融結(jié)合的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。所以，我們將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，組建五糧液金控集團(tuán)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，加快我們金融領(lǐng)域的布局，把這一塊金融的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)充分地發(fā)揮好、集成好，為五糧液主業(yè)提供一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的金融支撐，在十三五期間再造一個(gè)金融五糧液。”李曙光如此表示。

    值得注意的是，全面深化改革是推動(dòng)五糧液持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，這一點(diǎn)在“曙光戰(zhàn)略”有著清晰的推進(jìn)步驟。“我們未來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)四項(xiàng)工作：一個(gè)是大轉(zhuǎn)型，即公司從管資產(chǎn)向管資本轉(zhuǎn)型，打造國(guó)有資本的投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本按照市場(chǎng)化、規(guī)范化，能有序地進(jìn)退；另外三個(gè)是公司內(nèi)部制度的建設(shè)，一是建立以效率為目標(biāo)的人力資源配置優(yōu)化機(jī)制，二是建立以業(yè)績(jī)考核為標(biāo)準(zhǔn)的干部評(píng)價(jià)機(jī)制，三是建立與貢獻(xiàn)緊密掛鉤的分配激勵(lì)機(jī)制。”

    也就是說(shuō)，五糧液要通過(guò)金融資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)超千億元甚至萬(wàn)億元級(jí)別的五糧液，而配套機(jī)制是完成目標(biāo)的關(guān)鍵，因此，五糧液接下來(lái)的動(dòng)作也讓投資者所關(guān)注，今年來(lái)得到了眾多券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)Choice數(shù)據(jù)梳理了年初至今，券商分析師給予五糧液寫的研究報(bào)告數(shù)量多達(dá)90份。券商分析師們這樣分析道，五糧液新任集團(tuán)董事長(zhǎng)思路明確，公司步入加速變革通道，業(yè)績(jī)與估值雙升，建議維持買入的評(píng)級(jí)。

    而在諸多份研究報(bào)告中，安信證券給予五糧液目標(biāo)價(jià)最高，為85元/股，其次是中泰證券84.28元/股，另外，招商證券給出的則是83元/股的目標(biāo)價(jià)。還有券商分析師表示，五糧液估值在一線白酒中具有吸引力。“五糧液價(jià)格體系成功理順、渠道改革獲得持續(xù)性推進(jìn)的五糧液是一線白酒中更具有戴維斯雙擊潛力的品種，基本面具有產(chǎn)品潛在提價(jià)或放量的支撐，估值亦具有較強(qiáng)的吸引力。”華泰證券分析師在研究報(bào)告中稱。

    從換帥至今，9個(gè)月時(shí)間過(guò)去，五糧液線下渠道缺貨、經(jīng)銷商回歸，價(jià)格再次回到千元以上。在資本市場(chǎng)上，投資者用真金白銀為五糧液投票，公司股價(jià)在3月24日僅為從42.36元/股，12月19日，五糧液股價(jià)又創(chuàng)出79.81元/股的歷史新高，最終報(bào)收于78.42元/股，公司市值在年內(nèi)增加了一倍，從年初的1280億元上升至2977億元，市值逼近3000億元。上述數(shù)字為李曙光上任9個(gè)月打出了高分，而集“混改、品牌大IP化、終端酒王俱樂(lè)部等”概念于一身的五糧液，也留給市場(chǎng)無(wú)限遐想。