波司登業(yè)績回歸高增長軌道 上半年凈利增長逾四成

    本報記者 夏芳

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果顯現(xiàn)，資本市場上逆勢上揚，自年初至今（11月30日），公司股價漲幅高達114.06%，這就是羽絨服行業(yè)龍頭企業(yè)波司登的真實寫照。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，波司登公司股價上揚的背后，與公司業(yè)績回暖有直接關(guān)系。

    在經(jīng)歷2016財年業(yè)績復(fù)蘇，2017財年企穩(wěn)增長，11月29日，波司登迎來2018財年中期業(yè)績，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果得以印證。

    財報顯示，截止到2018年9月30日，波司登實現(xiàn)總營收34.44億元，同比增長16.4%；實現(xiàn)歸屬于股東凈利潤達到2.51億元，較去年同期大幅增長43.9%，業(yè)績回歸高增長軌道。

    戰(zhàn)略調(diào)整成效逐步釋放

    多維發(fā)力內(nèi)生實力走強

    值得一提的是，2018年是波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，重點聚焦在羽絨服主營業(yè)務(wù)，精簡多元化服裝業(yè)務(wù)。

    從財報看，公司品牌羽絨服及主要業(yè)務(wù)與多元化業(yè)務(wù)占比變化明顯。截至2018年9月30日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)份額占比提升至51.5%，貼牌及女裝業(yè)務(wù)分別占比32.1%、15.6%，而多元化業(yè)務(wù)占比縮減91.1%至0.8%。

    對于公司業(yè)績表現(xiàn)，公司財務(wù)總監(jiān)朱高峰在解讀業(yè)績報告時表示，波司登秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略，專注核心業(yè)務(wù)，通過為品牌減負(fù)、關(guān)閉低效門店、大力清理庫存、供應(yīng)鏈升級等多維舉措，品牌被重新激活，推動內(nèi)生實力走強。

    事實上，近年來，波司登對供應(yīng)鏈管控不斷加強，打造出一套靈活快速的快反系統(tǒng)，爆款及時快速補單能力得到極大提升。

    “公司根據(jù)當(dāng)年訂貨會策略，以市場終端數(shù)據(jù)反應(yīng)在銷售旺季進行滾動下單，實現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)，有效提升商品售罄率并控制庫存風(fēng)險。”朱高峰如此表示。

    另外，根據(jù)財報顯示，得益于公司供應(yīng)鏈快反能力提升及去庫存步伐的穩(wěn)步推進，2018年上半年，公司總體營收實現(xiàn)16.4%的增長，總體毛利增長近五成至42.3%。

    同時，波司登庫存銷售比顯著優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)效率也隨之提升。截至2018年9月30日，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相較去年同期的165天減少13天至152天。而縱觀過往，2015至2017財年，公司已連續(xù)3年實現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少，從目前中期表現(xiàn)看，波司登2018財年有望繼續(xù)保持健康的存貨周轉(zhuǎn)水平。

    值得一提的是，波司登為保持長期競爭優(yōu)勢及國內(nèi)羽絨服行業(yè)的龍頭地位，避免品牌老化，重點加碼品牌形象的年輕化、時尚化變革。

    聯(lián)手迪士尼推出“迪士尼聯(lián)名款”；與《中國有嘻哈》九強選手跨界合作，各類節(jié)目總曝光量達到33.9億人次；運用“泛會員管理”模式，以微信為社交互動載體，自建流量池，2017年會員總量逾770萬，對應(yīng)累計銷售2億件產(chǎn)品，微信粉絲量超過200萬。

    2018年，作為入選“國家品牌計劃”的中國品牌波司登驚艷亮相美國時裝周，10月份，又?jǐn)y手來自美國、法國、意大利的三位國際知名設(shè)計師發(fā)布全新聯(lián)名款單品，立刻吸引海外時尚圈紛紛種草。受粉絲效應(yīng)帶動，聯(lián)名款系列一經(jīng)上線就被搶購一空，波司登各大門店門前出現(xiàn)了大排長龍的搶購潮。

    業(yè)內(nèi)人士表示，明星同款往往有著強大的吸引力，而粉絲的購買力也不容忽視，有了明星效應(yīng)加持，品牌在宣傳和展現(xiàn)形式上也會形成新的路數(shù)，曝光度和傳播度大大提高。

    不斷的創(chuàng)新，帶動的是終端銷售的大熱。財報顯示，截至2018年9月30日，波司登品牌羽絨服收入同比上升24.1%至人民幣15.6億元，總體品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比上升19.5%至人民幣17.7億元。

    線下門店恢復(fù)凈開店階段

    線上電商發(fā)力成為增長新動力

    值得注意的是，自2009年以來，波司登羽絨服渠道經(jīng)歷大起大落。2009年至2013財年，公司渠道擴張不斷加速，并于2013財年達到峰值13009家；2014財年起，行業(yè)步入寒冬，公司在艱難經(jīng)營中積極優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效店鋪，以提升店鋪質(zhì)量，目前渠道調(diào)整已近尾聲。

    公開數(shù)據(jù)顯示，至2017中期波司登門店數(shù)量重新恢復(fù)正增長，2018年中期繼續(xù)保持凈開店趨勢。截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點凈增加93家至4559家，包括自營零售網(wǎng)點1569家，及第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點2990家。同時，近4年波司登、雪中飛與冰潔三大主品牌平均店效亦有明顯提升。

    從渠道結(jié)構(gòu)上看，近年來專賣店與自營店數(shù)量占比均有明顯上升趨勢，并且波司登在購物中心、時尚百貨及核心商圈的專賣店等渠道上加快了布局。這為公司提升品牌形象的同時，也帶來了毛利的提升。報告期內(nèi)，公司總體毛利由去年同期的11.88億元增長至14.55億元，增長了22.5%。

    對于未來開店速度以及是否加大自營零售店鋪的數(shù)量？朱高峰接受《證券日報》記者采訪時表示，在轉(zhuǎn)型初期公司加大了自營零售門店開店數(shù)量，接下來，自營門店和第三方經(jīng)銷商門店將齊頭并進。未來會選擇在購物中心、時尚百貨及核心商圈的專賣店等渠道上加快布局。

    事實上，除了線下傳統(tǒng)渠道，波司登線上電商業(yè)務(wù)也是公司持續(xù)發(fā)力的重點。此前，公司全品類產(chǎn)品線上均有銷售，而今年為實現(xiàn)聚焦主業(yè)，精簡多元化業(yè)務(wù)進行品牌重塑，波司登線上大力拓展羽絨服和女裝業(yè)務(wù)，對原波司登品牌的男裝、內(nèi)衣家居系列等多元化業(yè)務(wù)進行大幅收縮。這也在短期影響了其線上銷售總收入，報告期內(nèi)，線上銷售總收入實現(xiàn)人民幣1.78億元，同比下降12.6%。

    但從品牌羽絨服及女裝業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售看，調(diào)整成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，品牌羽絨服及女裝業(yè)務(wù)線上收入分別約人民幣1.38億元和3340萬元，較去年同期分別增長73.4%及21.8%。

    今年“雙十一”，波司登天貓旗艦店更是成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，線上銷售以5.6億銷量完美收官，位居當(dāng)日服裝版塊品牌銷量排行榜第二名，僅次于優(yōu)衣庫。

    銷售品類上來看，優(yōu)衣庫多以基本款、打底衫居多，主要以量取勝，波司登有所不同，作為專注羽絨服的老牌公司，在羽絨細(xì)分的垂直領(lǐng)域，從性價比和功能性考慮，而這也是引起消費者購買熱情的原因之一。

    依靠近年電商渠道的表現(xiàn)，截至2017財年波司登線上銷售占比已經(jīng)超過20%。財報顯示，未來公司仍會繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷售比重，同時促進線上和線下的融合發(fā)展，持續(xù)提升消費者購物體驗。

    非羽絨業(yè)務(wù)保持增長

    業(yè)績貢獻顯著

    查閱波司登財報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，波司登貼牌業(yè)務(wù)回流顯著，逐步增加ODM的業(yè)務(wù)比重，實現(xiàn)從單純OEM到ODM的升級，使原有客戶的實際訂單總量實現(xiàn)同比增長，也表明波司登綜合實力的提升。

    從收入占比看，貼牌業(yè)務(wù)已經(jīng)成為波司登第二大收入來源。截至2018年9月30日，貼牌業(yè)務(wù)收入高達11.07億元，較同期大幅增長63.5%，占集團全部收入的32.1%。期間，波司登通過與伊藤忠合作，利用伊藤忠在東南亞地區(qū)的工廠進行貼牌加工，在降低公司的生產(chǎn)成本的同時又提升了產(chǎn)能。

    而女裝層面，波司登進一步推動整合發(fā)展，使得品牌的協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。報告期內(nèi)，女裝業(yè)務(wù)收入約人民幣5.39億元，較去年同期上升6.6%。杰西、柯利亞諾、柯羅芭等四個主要女裝品牌均保持良好增長態(tài)勢。

    值得一提的是，本財報期，波司登繼續(xù)回饋股東，每股派息2港仙，分紅比率達74.4%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，自2007年至2017財年，波司登已為股東實現(xiàn)現(xiàn)金分紅11次，累計現(xiàn)金分紅金額達70億元以上，累計分紅比率達84.3%（含特別股息）。

    可以看出，經(jīng)歷大起大落的波司登，如今重新聚焦主業(yè)，精簡多元化的戰(zhàn)略調(diào)整成效已逐步釋放，煥發(fā)勃勃生機。

    市場人士指出，中國羽絨服市場規(guī)模至2022年將突破1600億元，市場空間巨大。但相較歐美國家羽絨服30%-70%的普及率，中國才只有10%，仍有巨大空間待填補。這也吸引了國內(nèi)外一眾知名服裝品牌的環(huán)伺，隨著競爭的加劇，推動行業(yè)洗牌，市場效應(yīng)將逐步向具備優(yōu)質(zhì)渠道和技術(shù)優(yōu)勢的龍頭企業(yè)集聚，波司登未來前景值得期待。