三七互娛總經(jīng)理李衛(wèi)偉：不賺“快錢” 堅(jiān)持精品化策略

    今年3月以來，游戲版號(hào)審批暫停，更有行業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為將來的游戲業(yè)會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行版號(hào)出版總量控制政策，令游戲從業(yè)者直呼“凜冬已至”。三七互娛總經(jīng)理李衛(wèi)偉日前在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)表示，版號(hào)問題的癥結(jié)在于去年獲批的游戲版號(hào)過多，且大量為棋牌類游戲。隨著監(jiān)管政策的執(zhí)行，未來游戲版號(hào)的數(shù)量應(yīng)會(huì)大幅減少。他進(jìn)一步預(yù)計(jì)，游戲版號(hào)放開應(yīng)該在2019年4月份。

    在采訪中，李衛(wèi)偉一直強(qiáng)調(diào)公司成立以來的“法寶”為游戲精品化策略，與其通過“換皮”手段賺取“快錢”，不如潛心打磨產(chǎn)品。因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有精品的生命周期才能持久，企業(yè)的品牌方能逐步樹立起來。

    堅(jiān)持精品化策略

    中國(guó)證券報(bào)：您覺得公司在這么短的時(shí)間內(nèi)，成為A股游戲板塊的龍頭企業(yè)，與哪些因素有關(guān)？

    李衛(wèi)偉：歸納下來主要有三點(diǎn)。第一點(diǎn)是抓住了風(fēng)口。我們公司成立于2011年，從2010、2011年的頁(yè)游風(fēng)口，然后到2013、2014年移動(dòng)游戲的風(fēng)口，再到2017年H5的風(fēng)口，這三個(gè)風(fēng)口我們都趕上了，每個(gè)階段我們都有比較好的產(chǎn)品，也沉淀了自己的品牌和用戶。

    第二點(diǎn)是精品化的策略。游戲公司有很多種類型，有些公司可能比較在意短線收益，會(huì)通過“換皮”做快速迭代的項(xiàng)目。但我們最初的策略就是要做精品，包括去做立項(xiàng)的論證、做游戲DEMO以及到商業(yè)化的驗(yàn)證階段，其實(shí)都花費(fèi)了很多時(shí)間和精力。大部分產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間至少都是兩年。像現(xiàn)在正在推的《屠龍破曉》，從立項(xiàng)到現(xiàn)在已經(jīng)三年多了。

    第三點(diǎn)就是三七互娛一直堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。無論是自研自發(fā)還是代理的產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的思路，就是我們不會(huì)去做一波流，開服導(dǎo)一波數(shù)據(jù)，然后就讓它自生自滅。我認(rèn)為用戶的引流應(yīng)該是持續(xù)的，像2016年初推出的《永恒紀(jì)元》，到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多了，每個(gè)月仍然維持千萬(wàn)級(jí)別的廣告投入。同時(shí)包括自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與游戲版本迭代，我們都是保證每個(gè)月都會(huì)有新的版本，每個(gè)季度都會(huì)有大的版本，包括大的地圖更新、新玩法的加入等等。在這種因素下，我們做出來的項(xiàng)目的生命周期變長(zhǎng)了，企業(yè)的品牌也慢慢樹立起來了。

    中國(guó)證券報(bào)：公司一直以買量見長(zhǎng)，但今年有一些公司收窄買量規(guī)模，公司未來是否要堅(jiān)持買量模式？

    李衛(wèi)偉：對(duì)目前的三七互娛來說，買量仍是核心商業(yè)模式之一。其實(shí)買量的本質(zhì)就是獲取流量和承接流量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要去收窄買量規(guī)模？無非是現(xiàn)金流與版號(hào)的壓力，它們沒有足夠的新產(chǎn)品去承接流量，那只能收窄投放。

    但就三七互娛而言，因?yàn)橛凶銐虻难邪l(fā)投入和豐厚的人才儲(chǔ)備，還有大量體系外的代理和投資公司，我覺得這兩年的產(chǎn)品是足夠承接流量的，那就沒必要去收縮。我們?cè)诤Ｍ獠粌H僅去投放，還在不停地去看一些自有流量的項(xiàng)目，我希望未來我們不僅是去買流量，還可以擁有自己的流量入口。

    中國(guó)證券報(bào)：那公司怎么看待海外拓展？

    李衛(wèi)偉：我們目前海外業(yè)務(wù)占公司收入15%，但主要還是來自韓國(guó)、東南亞市場(chǎng)，而歐美和日本市場(chǎng)的潛力我們還沒有完全挖掘。主要原因可能是這兩個(gè)市場(chǎng)跟中國(guó)差距比較大。比方說在美國(guó)，國(guó)內(nèi)做游戲最喜歡做的VIP體系，美國(guó)玩家就不太接受。

    拓展美國(guó)市場(chǎng)是要花很多時(shí)間和精力的，但即使成本高也不愿錯(cuò)過。因?yàn)檫@塊市場(chǎng)一旦突破，就會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期成果。美國(guó)用戶的特點(diǎn)是：玩游戲只要讓他接受了這個(gè)游戲，他可以玩一年，甚至三年，這樣游戲的生命周期就會(huì)很好，這也是美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值所在。

    中國(guó)證券報(bào)：我們現(xiàn)在在北美有哪些突破，或者是一些嘗試？

    李衛(wèi)偉：我們現(xiàn)在在北美的產(chǎn)品儲(chǔ)備就是兩個(gè)方向，一個(gè)是中國(guó)公司都會(huì)做的SLG，有三到四個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目一直都在嘗試，題材包括星戰(zhàn)、恐龍及北歐神話。另外我們覺得ARPG或者M(jìn)MO在北美比較難打開的，因?yàn)橛螒蛑械娜巳藢?duì)抗是這些游戲最核心的矛盾，美國(guó)玩家是不喜歡的，但是回合制我們有過一些驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)。所以未來會(huì)加大這方面的嘗試力度。

    中國(guó)證券報(bào)：您是如何看待游戲與IP之間的關(guān)系的？

    李衛(wèi)偉：現(xiàn)階段游戲廠商基本上都是把影視、小說或者動(dòng)漫的IP“套”在游戲上，但是其實(shí)成功的項(xiàng)目屈指可數(shù)。深究原因，可以發(fā)現(xiàn)游戲和這些IP之間的用戶群匹配度是不夠的，比如說網(wǎng)劇的用戶群大部分是年輕女生，而游戲天然的用戶群是男生，兩者強(qiáng)行結(jié)合是很難實(shí)現(xiàn)的，而且里面的世界觀又不同。

    用戶因?yàn)榭戳穗娨晞《鴣硗嬗螒?，每個(gè)人心中都有自己的理想游戲，但往往進(jìn)來發(fā)現(xiàn)與理想差距很大。就像那些由小說改編的電視劇，原著黨基本都會(huì)在豆瓣上打很低的分，因?yàn)樵h覺得你沒有按照他理想中的原著來拍，所以IP對(duì)游戲和企業(yè)都是一把雙刃劍。

    但我們覺得游戲IP的“反哺”可能會(huì)是未來兩者結(jié)合的新方向。例如去年公司投資的一個(gè)團(tuán)隊(duì)推出的“拳皇”IP的動(dòng)漫，就受到了很多玩家甚至是非玩家群體的喜愛，目前全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過8億。未來我們也將做更多這方面的嘗試。

    游戲版號(hào)放開在即

    中國(guó)證券報(bào)：外界普遍關(guān)注的游戲版號(hào)問題，對(duì)公司有哪些影響？

    李衛(wèi)偉：今年游戲版號(hào)凍結(jié)其實(shí)有一個(gè)重要的原因，就是去年獲批的游戲太多，其中接近一半是棋牌類。而在明年版號(hào)開放后，這種游戲基本上會(huì)銷聲匿跡。我覺得今年盛傳的游戲總量控制政策大概率是會(huì)執(zhí)行的，而游戲版號(hào)真正放開，我預(yù)計(jì)應(yīng)該在明年4月份。

    因?yàn)榘嫣?hào)收縮，大家對(duì)手上有版號(hào)的產(chǎn)品也會(huì)更珍惜，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品投入的資源或者包括市場(chǎng)測(cè)試花的精力和心血會(huì)更多，也就更重視。在這個(gè)階段，幾家領(lǐng)頭羊公司都有比較好的牌打出來，所以這些公司的業(yè)績(jī)都在回暖，整個(gè)行業(yè)看上去收入也有一些增長(zhǎng)。我覺得版號(hào)暫停審批，大家可能都有自己的應(yīng)對(duì)策略，這些策略的效果慢慢在三季度和四季度已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

    中國(guó)證券報(bào)：版號(hào)暫停審批后，市場(chǎng)又有哪些變化呢？

    李衛(wèi)偉：最直觀的變化是流量獲取價(jià)格的下降。一方面是棋牌特別是德州類的廣告被禁；另一方面市場(chǎng)上投放的網(wǎng)游產(chǎn)品的數(shù)量也在下降。就拿我們剛剛推出的《屠龍破曉》為例，它現(xiàn)在的買量成本比年初同類型游戲下降了40%左右。

    對(duì)于我們而言，行業(yè)的凈化是好事。今年三季度，尤其9月份整個(gè)公司的毛利非常好，其實(shí)這個(gè)和買量市場(chǎng)的變化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)階段頭條系和騰訊系投放的CPA明顯下降，因?yàn)槭钇谄陂g政策收緊，很多沒有版號(hào)的產(chǎn)品，或者涉賭的產(chǎn)品根本沒法去投放，然后一下子廣告位置就騰出來了。

    并購(gòu)側(cè)重補(bǔ)短板

    中國(guó)證券報(bào)：公司研發(fā)層面最核心的基因是？

    李衛(wèi)偉：極光網(wǎng)絡(luò)（三七互娛旗下研發(fā)公司）最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是在MMO和ARPG，所以現(xiàn)階段三七互娛希望去突破的SLG和回合制其實(shí)并不是以極光為核心的，而是從外部引入一些團(tuán)隊(duì)。

    中國(guó)證券報(bào)：所以基因的改變是要靠并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)？

    李衛(wèi)偉：純內(nèi)生的改變是很困難的。即便是內(nèi)生也必須要從外面找到合適的人才，然后再配給團(tuán)隊(duì)。比如《永恒紀(jì)元》的制作人，讓他轉(zhuǎn)型去做SLG，我覺得至少要給他三年的試錯(cuò)成本，而且要保證他經(jīng)歷了三年失敗，他還有信心和興趣去繼續(xù)嘗試。因?yàn)樗晔?，他的收益?huì)受影響，研發(fā)的激勵(lì)永遠(yuǎn)跟成功產(chǎn)品的分紅是有很大關(guān)系的，所以這一塊純靠?jī)?nèi)生確實(shí)是有難度的。

    中國(guó)證券報(bào)：說到外延式并購(gòu)，有的團(tuán)隊(duì)在被上市公司并購(gòu)后，在完成業(yè)績(jī)承諾后即退出，公司在維持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性上有什么樣的措施？

    李衛(wèi)偉：這個(gè)問題確實(shí)有。但是我覺得不論是并購(gòu)還是投資，多聊幾次，還是能深入了解對(duì)方的。為什么我們一開始就愿意做長(zhǎng)線，因?yàn)槲覀冏詈诵牡膱F(tuán)隊(duì)成員都是從上世紀(jì)九十年代開始就接觸游戲。最早玩的單機(jī)游戲是日本人做的三國(guó)系列，然后端游是韓國(guó)人做的傳奇，還有美國(guó)人做的魔獸。三國(guó)是中國(guó)人的東西，憑什么日本人做得這么出色，甚至傳播到東南亞，難道中國(guó)人會(huì)比日本人差？我覺得總有一天我們能超過他們，中國(guó)游戲人只要有這樣的夢(mèng)想和使命感，我覺得未來我們就能做出更好的東西。

    我并不擔(dān)心并購(gòu)的穩(wěn)定性。以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去并購(gòu)游戲公司，創(chuàng)始人不玩了，上市公司管理團(tuán)隊(duì)因?yàn)椴欢疅o法接盤。但是我們本身就是游戲公司，既使對(duì)方核心的兩三個(gè)股東退出，團(tuán)隊(duì)里面總還有人愿意留下來一起做好項(xiàng)目。

    中國(guó)證券報(bào)：內(nèi)生發(fā)展與外延式并購(gòu)這兩個(gè)抓手，公司未來會(huì)更側(cè)重通過哪些途徑來增強(qiáng)整體實(shí)力？

    李衛(wèi)偉：這個(gè)要看業(yè)務(wù)。我們投資了影視、動(dòng)漫甚至VR類公司，這些肯定以外延式為主，因?yàn)楣净蚝苤匾，F(xiàn)在公司核心團(tuán)隊(duì)還是做游戲出身，比如轉(zhuǎn)型去做影視，也許能成功，但是成功的機(jī)率沒這么高。

    但從游戲本身來說，我覺得投資我也會(huì)去做，但是你讓我現(xiàn)在再去并購(gòu)一家游戲公司，可能未必那么現(xiàn)實(shí)。一方面是商譽(yù)方面的考慮，另一方面因?yàn)楣镜囊?guī)模已經(jīng)足夠大，你給我承諾兩、三億元，其實(shí)對(duì)我的利潤(rùn)意義不大，而且你又是同類型的。但如果是全新類型或者人工智能領(lǐng)域的，也許我還可以考慮。我們并購(gòu)主要側(cè)重于偏短板類型的標(biāo)的。

    中國(guó)證券報(bào)：您覺得公司未來發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)是什么？

    李衛(wèi)偉：我認(rèn)為未來最大的挑戰(zhàn)就是要讓公司從上到下，研發(fā)線、發(fā)行線都堅(jiān)定地走精品長(zhǎng)線策略，不去追求短期利益。我做出創(chuàng)新類型的產(chǎn)品，給予的激勵(lì)機(jī)制就是跟“換皮”不一樣，我可能給的分紅更高。我們認(rèn)為只要堅(jiān)持這個(gè)策略，10%的市場(chǎng)份額目標(biāo)在未來兩到三年一定能實(shí)現(xiàn)。但如果你一不小心走錯(cuò)了路，走快速迭代，未來的市場(chǎng)份額一定會(huì)下降。