公牛集團(tuán)阮立平： 瞄好向、鉚足勁、走遠(yuǎn)路

    “走遠(yuǎn)路。”在對公牛集團(tuán)董事長阮立平不到兩小時(shí)的訪談里，這三個字共出現(xiàn)了五次；而在這頭“公牛”耕耘民用電工領(lǐng)域20多年的歲月里，這三個字則閃耀于它每一次舉步、落地與轉(zhuǎn)向的瞬間。

    西裝筆挺、面容整肅，在公司IPO網(wǎng)上路演現(xiàn)場初見阮立平時(shí)，他正用手指輕點(diǎn)屏幕上涌入的投資者提問。“質(zhì)量還是用戶最關(guān)切的事情。”他馬上又補(bǔ)充道，“現(xiàn)在也有更多投資者關(guān)心了。”

    “公牛為什么要上市？”阮立平隨即自己給出了回答，“長遠(yuǎn)來看，肯定是為了實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。而要發(fā)展，首先需要解決公司治理規(guī)范性和科學(xué)性的問題。”

    從家族企業(yè)蛻變?yōu)楣姽?，從浙江慈溪的一間手工作坊成長為插座界的“世界工廠”，成功登陸A股市場的公牛集團(tuán)，登高以望遠(yuǎn)。“專注電傳輸與電控制，圍繞家庭用電的多種需求，我們將在民用電工行業(yè)繼續(xù)深耕，并在照明和數(shù)碼配件領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。未來加入智能家居和物聯(lián)網(wǎng)概念后，公牛還會為消費(fèi)者進(jìn)一步打造更加智能、便利、安全舒適的用電環(huán)境。”立足于資本市場的新起點(diǎn)，阮立平信心十足。

    做“用不壞”的插座

    “用不壞，人家才愿意買。”阮立平篤定地說道，“一開始我們就把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作最重要的事情來抓。第一批員工可能還不懂管理，但他們對質(zhì)量的把關(guān)卻從不含糊。漸漸地，這種精神也化作一種理念，傳承至今。”

    “1995年到2007年，整整12年時(shí)間，公牛只做拖線板這一樣產(chǎn)品，并把它做到極致。”阮立平的語調(diào)平淡而堅(jiān)定，“公牛最重要的理念之一，就是專業(yè)專注。”

    錨定插座這個民用電工大行業(yè)中的“小配角”，卻頗有些機(jī)緣巧合的意味。當(dāng)時(shí)就讀于武漢水利電力大學(xué)的阮立平，畢業(yè)后順利進(jìn)入水電部杭州機(jī)械設(shè)計(jì)研究所。家鄉(xiāng)慈溪商脈悠遠(yuǎn)的文化基因，早已寫就他不甘按部就班的性格底色；慈溪“全國插座供應(yīng)地”的名號，更是為阮立平提供了最初起步的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

    “那時(shí)候做拖線板的幾乎全是家庭作坊，技術(shù)與設(shè)計(jì)跟不上，大家都是低價(jià)競爭。我之前在研究所里搞過技術(shù)，對電路比較熟悉，再加上對這個生意也感興趣，干脆就回家創(chuàng)業(yè)了。”揣著從銀行貸來的2萬塊，阮立平與弟弟阮學(xué)平一頭扎進(jìn)了插座行業(yè)。他們給這家新生的公司取名“公牛”，希望其能勢如當(dāng)年的NBA公牛隊(duì)，勇奪行業(yè)桂冠。

    不負(fù)所望，這頭“公牛”果真步伐矯健、竿頭日上。2018年，公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品被工信部和中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會確定為制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。步疾蹄穩(wěn)的發(fā)展印記下，是公牛用產(chǎn)品質(zhì)量鋪就的堅(jiān)實(shí)“路基”。在上世紀(jì)90年代，阮立平把做“用不壞”的插座作為生產(chǎn)準(zhǔn)則。“當(dāng)時(shí)我們的拖線板光材料成本就是隔壁家庭作坊的兩倍多，更不用說技術(shù)上的投入。”

    面對旁人“用不壞，那誰來買”的嘲笑，阮立平處之泰然。“用不壞，人家才愿意買。”他篤定地說道，“一開始我們就把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作最重要的事情來抓。第一批員工可能還不懂管理，但他們對質(zhì)量的把關(guān)卻從不含糊。漸漸地，這種精神也化作一種理念，傳承至今。”

    如果說公牛“克敵制勝”的要義，在于其始終追求質(zhì)量的“蠻勁”，那么它“長盛不衰”的秘訣，就在于其長期普及安全意識的巧勁。阮立平說：“早在10年前做調(diào)研時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者完全不知道家中插座的品牌。而今天，國內(nèi)消費(fèi)者對插電安全的認(rèn)識已經(jīng)有了很大提升。”在阮立平看來，這種消費(fèi)者教育需要公牛這樣的品牌來身體力行；反過來，教育的成果又將讓公牛這種注重安全質(zhì)量的企業(yè)最終受益。

    渠道扎根“深一度”

    “更重要的是，要讓經(jīng)銷商賺錢，只有他們賺錢了，才會更拼命去開拓市場。”阮立平坦言，實(shí)現(xiàn)渠道扎根“深一度”的前提，是時(shí)刻保持“根須”的活力。

    “電燈都到不了的地方，還能看見公牛的插座。”同行們?nèi)缡窃u價(jià)公牛的渠道鋪設(shè)能力。從小賣部到五金店，從城市商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各個角落的公牛，將產(chǎn)品輸送至最遠(yuǎn)的“肢端”。

    “各種渠道加起來，公?，F(xiàn)已擁有近100萬家的網(wǎng)點(diǎn)。”如何“攢下”如此令人艷羨的渠道資源？阮立平娓娓道來：“這些都是我們在20多年里，一家一家積累起來的。很多網(wǎng)點(diǎn)的銷售額其實(shí)并不大，但開發(fā)它們卻需要不少的人力物力，短期內(nèi)又很難收效，所以多數(shù)企業(yè)不愿意去做這事。但回過頭來看，散落在各地的銷售點(diǎn)，已經(jīng)成為我們的觸手和壁壘。”

    在阮立平眼中，建設(shè)渠道不僅需要持之以恒的布局，還有賴有條不紊的管理。截至2019年2月，公牛在全國范圍內(nèi)建立了近73萬個五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、近10萬個專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)、12萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)。面對如此分散的售點(diǎn)和龐雜的體系，叫誰管、怎么管，都是擺在公牛面前的難題。

    對此，阮立平給出的答案卻異常簡單，“管過程，過程對了結(jié)果自然對。”他以耕田類比，“將種子隨意播撒，作物的分布就會疏密不均、沒有規(guī)律，雜草長出來了也很難快速清除。粗放式的管理方法最終導(dǎo)致產(chǎn)量的低下。相反，如果我們先把土地橫豎規(guī)劃好，再將種子插在中間，那么將來只需要耘田就可以了。精細(xì)化管理帶來的是高產(chǎn)。”

    遵循這一思路，阮立平曾要求經(jīng)銷商將其區(qū)域內(nèi)的道路和商店按規(guī)律排列好，然后開車載貨來回兜轉(zhuǎn)，在送貨上門的同時(shí)，為客戶提供門頭廣告、整理貨架等服務(wù)。“把快消品的銷售模式引入民用電工營銷的領(lǐng)域，公牛是先行者。通過這種模式，我們迅速搶占市場，而且一直遙遙領(lǐng)先。”阮立平表示。

    具體到對經(jīng)銷商的考核指標(biāo)，公牛沒有僅僅著眼于銷售量等數(shù)據(jù)，而是將更多精力放在了經(jīng)營過程上。“我一直堅(jiān)持，不能為了眼前透支未來，特別是不能為了眼前的業(yè)績，讓經(jīng)營業(yè)務(wù)過程中的動作給變形了。早期，公牛過半的精力都花在考察銷售點(diǎn)的廣告做了幾個、單店的市場占有率有多少這些細(xì)節(jié)上。”阮立平說道。

    “更重要的是，要讓經(jīng)銷商賺錢，只有他們賺錢了，才會更拼命去開拓市場。”阮立平坦言，實(shí)現(xiàn)渠道扎根“深一度”的前提，是時(shí)刻保持“根須”的活力。共享、共贏的理念，也為公牛帶來了快速的成長。招股書顯示，2016年至2018年及2019年上半年，公司分別實(shí)現(xiàn)營收53.66億元、72.4億元、90.65億元與49.71億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤14.1億元、12.85億元、16.77億元及10.66億元。

    “只做第一”

    阮立平時(shí)常自問：消費(fèi)者究竟想要什么？“客戶更多需要考慮賺錢的事，但用戶的價(jià)值導(dǎo)向很清晰，就是追求性價(jià)比。”公牛始終將爭取用戶體驗(yàn)的“第一”，作為自己不變的追求。

    “公牛只做第一。”霸氣之下，卻藏著阮立平的大膽探索與謹(jǐn)慎決策。

    “每進(jìn)入一個新的細(xì)分領(lǐng)域，我們都會進(jìn)行事先評估，在這個行業(yè)里能不能做到第一。”從轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)，到LED照明、數(shù)碼配件，公牛邁出的每一步，都是基于前一腳的踏實(shí)落地與追求極致。

    公牛的第一次“跳躍”，始自照明與開關(guān)的連結(jié)。“沒有照明，就沒有開關(guān)，但這么多年來，由于未從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，二者之間始終存在著產(chǎn)業(yè)分隔?，F(xiàn)實(shí)中看，就是用戶根本不知道哪個開關(guān)對應(yīng)哪盞燈。”阮立平笑著說，“于是，我們開始做墻壁開關(guān)，到后面逐步涉足LED燈，都不外乎是這個邏輯。”

    在此基礎(chǔ)上，公牛進(jìn)一步向數(shù)碼配件進(jìn)軍。“以前的插座主要是為強(qiáng)電服務(wù)的，現(xiàn)在弱電的應(yīng)用場景更豐富，但輸電供電的功能還是沒變。某種程度上，充電線、充電器也相當(dāng)于插座的延伸。”

    阮立平輕叩面前的桌子并發(fā)問：“這個里面帶插座嗎？”在得到了否定的答案后，他略帶遺憾地表示：“實(shí)際上，我認(rèn)為所有家具都應(yīng)該帶電源，包括桌椅、沙發(fā)、床、衣柜，甚至是窗簾。這也是公牛正在做的事情，圍繞電力傳輸、轉(zhuǎn)接，打造家庭用電的多場景解決方案。”

    不斷擴(kuò)大“能力圈”的公牛，也有一套“如何做成第一”的方法論。“首先要看這個市場有沒有很強(qiáng)的對手，有沒有壟斷性的巨頭。其次，還要看這個領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)有沒有可創(chuàng)新和可提升的空間。如果產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)固化了，那么你超越對手的機(jī)會就很渺茫。”

    以墻壁開關(guān)為例，2007年公牛正式進(jìn)入該領(lǐng)域。在敏銳覺察到消費(fèi)者對開關(guān)裝飾性的需求后，公牛決定將裝飾開關(guān)作為自身的產(chǎn)品定位。阮立平向記者介紹道：“公牛的裝飾開關(guān)無論在樣式、材料還是工藝上，都發(fā)生了很大改觀。這也帶來了行業(yè)整體的進(jìn)步，現(xiàn)在家里裝的開關(guān)，有鋁鎂合金的、高晶玻璃的、雙色注塑的，五花八門。”目前，墻壁開關(guān)插座已成長為公司的明星業(yè)務(wù)。招股書顯示，2018年公司該板塊銷售收入近28億元。

    對消費(fèi)者喜好的洞察，是公牛開疆拓土的“秘訣”。阮立平時(shí)常自問：消費(fèi)者究竟想要什么？“我們的用戶大多數(shù)是我們的客戶，反過來客戶卻不一定是用戶?？蛻舾嘈枰紤]賺錢的事，但用戶的價(jià)值導(dǎo)向很清晰，就是追求性價(jià)比。”公牛始終將爭取用戶體驗(yàn)的“第一”，作為自己不變的追求。

    話題圍繞公牛的成長經(jīng)歷、戰(zhàn)略布局與發(fā)展方向不斷展開，阮立平習(xí)慣于仔細(xì)思考之后，再審慎地給出答案。有意思的是，比起受訪者的角色，阮立平倒更像一個主動出擊的發(fā)問者。直至采訪結(jié)束，他仍未停止探尋：“你覺得公牛怎樣做會更好？我想聽聽你的意見。”