董明珠再次直播帶貨 千萬補貼發(fā)力線上銷售

    4月24日，格力電器董事長董明珠的抖音直播帶貨首秀，因為網(wǎng)絡問題“翻車”。5月10日晚，曾經(jīng)的“銷售女王”董明珠決心卷土從來，在“中國品牌日”選擇在快手直播帶貨。

    與上次抖音帶貨走高價高端路線不同，這次快手直播中，董明珠帶來的格力產(chǎn)品可謂誠意滿滿，格力多款產(chǎn)品享全網(wǎng)低價，2499元的空調(diào)快手補貼價直接低到1799元。據(jù)了解，這也是快手首次拿出上千萬資金補貼直播產(chǎn)品。

    但董明珠當晚直播只現(xiàn)身了半小時，隨后就因為有其他采訪安排而離開了直播現(xiàn)場。而在半小時的直播帶貨中，董明珠除了隆重介紹了格力研發(fā)的抗新冠病毒空氣凈化器外，只介紹了一款便攜榨汁杯。

    快手再秀直播帶貨

    與以往直播間“買它、買它”的吶喊式推銷完全不同。在5月10日的直播間中，身穿淺灰色長裙的董明珠在主持引導下，首先推介格力研發(fā)的抗新冠病毒空氣凈化器。“我自己家里五個房間都用了這個凈化器。”董明珠說到。

    據(jù)悉，此次快手為了推動董明珠和格力電器在快手平臺賣貨首秀，還專門為董明珠配置了二驢、驢嫂平榮、李鑫等在快后平臺有影響力的播主，進行同臺直播賣貨。

    在之前的抖音平臺直播首秀中，董明珠在格力總部的展廳內(nèi)逐一介紹格力全系家電產(chǎn)品的形式不同。快手平臺中，董明珠一直在直播間展示產(chǎn)品直接直播賣貨。“今晚的銷售目標就是1個億。”二驢話音剛落，“我覺得這個目標可以完成。”董明珠隨即回應說。

    當晚直播帶貨的首個產(chǎn)品是售價199元的便攜榨汁杯（快手補貼30元后，售價169元）。在三名快手播主的簇擁中，董明珠親手演示了榨汁機的使用方法，與主持互動中談笑風生，已經(jīng)與日常的直播帶貨現(xiàn)場相差無幾。購買便攜榨汁杯的消費者更有機會獲得董明珠親筆簽名的自傳《行棋無悔》。

    但介紹完榨汁杯后，直播開始不到半小時，董明珠就因為有其他采訪安排而離開了直播現(xiàn)場。直播由現(xiàn)場的三名快手主播繼續(xù)主持進行。

    值得注意的是，5月10日不僅是母親節(jié)，同時是第四個“中國品牌日”。中國品牌日是國務院鼓勵傳媒業(yè)公益宣傳自主品牌的節(jié)日，旨在講好中國品牌故事。而當晚18點，由快手發(fā)起的國貨之夜直播也同時舉行。

    抖音首秀一度“翻車”

    4月24日晚8點，董明珠來到抖音直播間首秀直播帶貨。但因為網(wǎng)絡卡頓嚴重，一小時的直播期間多次出現(xiàn)畫面定格、重音、回音、反復播放的問題，大大影響直播效果。“太卡卡卡卡卡啦”、“單曲循環(huán)又來了”，網(wǎng)友紛紛留言。

    4月25日，董明珠在線出席中國商界木蘭年會時，回應此前一天她的直播帶貨首秀時表示，效果不佳一方面是因為網(wǎng)絡卡頓，可能影響很多網(wǎng)友的心情；另外，她主要是介紹產(chǎn)品讓消費者了解產(chǎn)品，誠信和產(chǎn)品質(zhì)量很重要。

    此外，董明珠抖音首秀也非傳統(tǒng)直播帶貨，當晚上架了38件商品，從主打的空調(diào)到廚電、冰洗、智能門鎖一應俱全。但與一般直播帶貨主打性價比不同，當晚上架的產(chǎn)品價格并不便宜，主打高端路線。

    38件商品中，最便宜的是售價139元的充電寶，16999元的柜式空調(diào)，18999元的空氣能熱水器，12000元的抗新冠病毒空氣凈化器，都是走高質(zhì)高價路線。以格力拳頭產(chǎn)品空調(diào)為例，當晚上架的空調(diào)中，最便宜的一款也在6999元。

    直播結(jié)束后，新抖后臺數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬人次，在線人數(shù)峰值21.63萬，音浪收入為15.33萬元。商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是抗新冠病毒空氣凈化器，銷售3臺共3.62萬元。

    積極攻占線上

    格力電器是在實體店支持下發(fā)展起來的，經(jīng)銷商群體為格力空調(diào)的發(fā)展居功至偉。而相比之下，直播帶貨則是100%的線上銷售模式，可以說基本摒棄了線下經(jīng)銷商的作用。但在抖音和快手兩度直播帶貨后，董明珠已經(jīng)明白線上銷售的必要。

    今年5月初，董明珠接受媒體采訪時表示，“直播目的不是帶貨，通過這個嘗試我就知道幾萬經(jīng)銷商的出路在哪里。這次體驗完以后，接下來還要再體驗一場，甚至把我們幾萬家店都可以開成直播店。”

    事實上，與抖音首秀帶貨高價產(chǎn)品不同，快手直播中董明珠帶來不少實惠價產(chǎn)品。當晚快手直播上架的產(chǎn)品包括格力空調(diào)品悅1匹單冷1599元、1匹冷暖1799元、1.5匹單冷1799元、1.5匹冷暖1999元，晶弘198L兩門冰箱1648元，大松電火鍋155元、大松2LIH智能電飯煲579元等等。

    為了推動自家空調(diào)的出貨，格力電器給快手平臺提供了大量的3級能效特價空調(diào)，加上快手的補貼。這一價格相比目前京東、拼多多、天貓，甚至董明珠的店，都還要便宜。突如其來的新冠肺炎疫情，無疑對格力傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷體系帶來了巨大的沖擊，線上直播帶貨無疑是脫困的一個途徑。

    格力電器4月29日晚間披露2019年報顯示，去年實現(xiàn)凈利潤246.97億元，同比下滑5.75%。今年一季度格力凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

    格力電器在一季度業(yè)績預告中曾解釋，受新冠肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業(yè)不能及時復工復產(chǎn)。一季度，空調(diào)行業(yè)終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業(yè)競爭進一步加劇，公司繼續(xù)實施積極的促銷政策。