深耕萬億元珠寶市場 周大生十年求變業(yè)務高速成長

    本報記者 趙學毅 見習記者 商惟瑋

    春節(jié)黃金周消費穩(wěn)步回暖，在“春節(jié)+情人節(jié)”雙節(jié)效應下多地珠寶銷量數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)商務部監(jiān)測，除夕至正月初六（2月11日-2月17日），全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額同比增長28.7%，其中珠寶首飾較2020年同比大增160.8%。

    我國珠寶行業(yè)規(guī)模巨大，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國黃金珠寶市場規(guī)模為7252.29億元。根據(jù)券商預測，預計未來五年我國珠寶市場總規(guī)模或超萬億元。

    作為我國一線珠寶品牌，周大生成立于1999年，公司深耕珠寶行業(yè)十余年，2011年-2019年公司營業(yè)收入復合增長率為14.5%，歸母凈利潤復合增長率19.8%。

    2021年1月13日至2021年2月23日，周大生股價從26元/股增長至38元/股，短短一個月內(nèi)股票漲幅接近50%。為了深度挖掘公司高速成長背后的核心價值，3月伊始，《證券日報》記者驅(qū)車來到位居深圳市羅湖區(qū)水貝商圈中心的周大生總部，探究這家公司的經(jīng)營之道。

    迎合市場需求

    鉆石為主力產(chǎn)品

    走進水貝壹號大廈，乘坐電梯來到周大生位于大樓2層的珠寶展臺，放眼望去公司的珠寶柜臺幾乎占據(jù)了整層樓。“每年周大生的經(jīng)銷商會來這里選購進貨，所以盡量要把貨品種類備齊，把最新、最好的產(chǎn)品展示出來。”在琳瑯滿目的珠寶產(chǎn)品前，公司董事副總裁向鋼向記者介紹道。

    我國珠寶行業(yè)總規(guī)模龐大，但仍以黃金飾品消費為主，鉆石滲透率較低。據(jù)國際鉆石龍頭公司戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新娘收到鉆戒的比例約為58%，而同期美國與日本均在80%以上。類比發(fā)達國家市場，僅婚戀這一市場就能給鉆石行業(yè)帶來近一倍的增量。

    “未來不僅是婚戀市場，大齡、未婚、中高收入女性更傾向于自己購買鉆石，分別占自行購買鉆石數(shù)量的64%、79%、85%。隨著結(jié)婚率走低和女性收入水平提升，職業(yè)女性這一消費群體也將成為推動非婚戀鉆石消費市場擴容的重要力量。”國盛證券分析師鞠興海在研報中表示。

    面對來自婚戀市場和職業(yè)女性的鉆石增量市場，周大生實施以鉆石首飾為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略。“周大生鉆石為主力產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，其他寶石、K金為配套產(chǎn)品。”向鋼對《證券日報》記者表示。根據(jù)公司歷年年報披露顯示，2013年至2019年公司鑲嵌類首飾占總營業(yè)收入不斷上升，2019年鑲嵌類首飾占比達55.14%，同期素金首飾占比僅為29.14%。素金首飾占比遠低于同行業(yè)的老鳳祥和周大福。

    大力投入研發(fā)

    專利數(shù)量領先行業(yè)

    在珠寶產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，通過獨到的設計創(chuàng)意打造品牌形象是企業(yè)生存之本。“現(xiàn)在品牌集中度在加速階段，品牌的分量很重，會越來越向龍頭集中。原先一些缺乏創(chuàng)意設計能力的小品牌在市場上很難生存，越來越發(fā)現(xiàn)還不如坐上大船更好。”向鋼對《證券日報》記者說道，“現(xiàn)在消費者的分化程度很高，5年一個變化，00后、95后和90后的審美取向各不相同，這對產(chǎn)品設計提出了很高的要求。”

    據(jù)公司披露的年報數(shù)據(jù)，2019年周大生擁有研發(fā)人員71人，較2018年58名研發(fā)人員同比增長22.41%。2019年研發(fā)投入金額1331萬元，較2018年950萬元同比增長38.78%。研發(fā)投入為公司帶來專利回報，2019年周大生獲得外觀專利333件，專利數(shù)量領先周大福、老鳳祥。

    消費者需求瞬息萬變，為了第一時間向總部反映消費者的需求變化，周大生各地的加盟培訓輔導員在日常工作之余，還同時兼職市場調(diào)研工作。“設計不是幾個設計師按照自己的理解去畫一些花鳥魚蟲，而是理解客群喜好的變化趨勢，并且將行業(yè)的設計資源整合起來為客戶的真實需求服務。”談到對產(chǎn)品設計的理解時，向鋼說。據(jù)周大生員工向《證券日報》記者透露，在繁忙的公司管理之余，向鋼還親自參與珠寶產(chǎn)品設計的方案確定。

    情景珠寶下

    精細化營銷

    談及周大生線下營銷策略，向鋼對《證券日報》記者說，周大生將產(chǎn)品設計和市場營銷緊密結(jié)合，于2015年推出情景珠寶系列。根據(jù)公司定義，情景珠寶根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、氣質(zhì)等多方因素，將客戶分為5大人群，每個客群對應不同的系列產(chǎn)品。“也有競爭對手想模仿我們的情景珠寶，但是真正在產(chǎn)品設計落實情景珠寶體系的，目前僅有周大生一家。”向鋼表示。

    “以前消費者購買珠寶，導購的介紹比較單一、程序化，無非是告訴消費者：我們某款新款賣得挺好的，或者說：我們現(xiàn)在某款產(chǎn)品有折扣。這些老舊的營銷方法還是從生產(chǎn)和價格的角度考慮問題，沒有考慮消費者的真實需求。而情景珠寶首先對應消費者真實的使用場景，比如是買結(jié)婚鉆戒還是日常佩戴，同時還要考慮消費者個人風格，通過產(chǎn)品設計匹配消費者個人風格。”向鋼說。

    一位在周大生工作十余年的老員工告訴記者：“五大情景珠寶體系下的每款產(chǎn)品都有專屬的產(chǎn)品名，比如活力女孩系列針對剛步入社會年輕女性，該系列旗下的一款蝴蝶結(jié)造型鉆石項鏈名為“破繭成蝶”，寓意年輕女性的職場成長。公司要求總部的每位一線員工熟記五大情景下每款產(chǎn)品的具體名稱，并結(jié)合名稱的寓意，針對客戶氣質(zhì)、年齡、穿衣風格做出精準的產(chǎn)品推薦。”

    線上DC子品牌

    差異化布局

    時間來到2020年，新冠疫情暴發(fā)，珠寶作為可選消費品，線下門店銷售受到巨大沖擊，這段時期內(nèi)公司線上業(yè)務帶來機遇，據(jù)《證券日報》記者了解，2020年第三季度，周大生電商營業(yè)收入超過線下自營收入。2月27日，周大生發(fā)布的2020年度業(yè)績快報顯示，公司歸屬于上市公司股東凈利潤10.11億元，在疫情沖擊下較去年仍同比增長2.06%。

    盡管周大生線上業(yè)務發(fā)展迅猛，我國珠寶行業(yè)大部分成交仍在線下進行。“目前珠寶行業(yè)95%在線下門店成交，5%在線上網(wǎng)店。這是珠寶行業(yè)和其他行業(yè)一個很大的區(qū)別。”向鋼介紹：“因為珠寶是高價值產(chǎn)品，直播帶貨存在價格天花板，消費者不會因為看了直播就掏錢購買價值不菲的珠寶；珠寶的體驗性非常強，消費者一般要去線下試一下才會購買。”

    基于線上、線下差異化的消費者心理，周大生采取差異化的線上產(chǎn)品策略。周大生天貓旗艦店主打單價較低的素金產(chǎn)品和快銷銀飾品。2020年上半年，素金和銀飾品銷售占公司線上銷售額的85%，占線上銷售數(shù)量的93%。

    為進一步適應線上珠寶市場需求，周大生推出時尚珠寶子品牌DC（設界DesignCircles）。DC主要針對年輕消費者，主打設計感強、性價比較高的非金類飾品。據(jù)記者了解，DC線上官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品為單價240元的小眾設計手鏈，評論區(qū)普遍反映“產(chǎn)品外觀設計好看”“性價比高”。

    輕資產(chǎn)運營

    把握高附加值環(huán)節(jié)

    根據(jù)周大生方面向記者表示，公司充分利用羅湖水貝豐富的珠寶加工資源，推行輕資產(chǎn)運營模式，將低利潤率的黃金珠寶首飾生產(chǎn)外包，并將主要精力投入到品牌運營、渠道管理、產(chǎn)品設計等高附加值環(huán)節(jié)中。“目前我國珠寶產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成品牌驅(qū)動、生產(chǎn)助力、設計引領的產(chǎn)業(yè)特征。”向鋼說道。

    更高的鉆石產(chǎn)品占比為公司帶來高毛利，加上輕資產(chǎn)運營模式，兩者同時推高公司凈資產(chǎn)收益率。據(jù)公開資料顯示，公司近三年凈資產(chǎn)收益率為21.60%、22.18%和22.91%，高于行業(yè)平均水平。在維持高盈利水平的同時，公司不忘通過分紅回饋股東，2017年上市首發(fā)募資15.31億元，自上市以來累計派現(xiàn)4次，共派現(xiàn)12.24億元，派現(xiàn)融資比0.8倍。

    訪談期間，向鋼帶領記者前往公司在水貝當?shù)氐囊患抑閷毚S。整潔明亮的加工廠傳來陣陣金屬切割的聲音，其中三位一線工人正操作著類似顯微鏡的設備放大產(chǎn)品細節(jié)，對首飾進行精細化加工。參觀過程中，向總介紹道：“周大生在最開始選擇合作工廠時采取嚴格的準入標準，對工廠的加工環(huán)節(jié)實施全方位監(jiān)督，出廠后公司所有的產(chǎn)品都配有國家質(zhì)量檢測提供的產(chǎn)品證書。”

    《證券日報》記者注意到，周大生對產(chǎn)品品質(zhì)控制十分嚴格，每一個產(chǎn)品都配有一個獨立的條形碼，通過條形碼，公司對產(chǎn)品原材料、出廠地、出廠時間等關(guān)鍵生產(chǎn)節(jié)點進行全流程追溯。截至2020年，公司在全國各地擁有四千多家門店，經(jīng)手產(chǎn)品數(shù)量巨大，品控不是一件容易的事情，而支持公司品質(zhì)控制的關(guān)鍵，在于引入并運行一套堅固的線上產(chǎn)品管理系統(tǒng)。

    直營轉(zhuǎn)型加盟

    迅速擴店

    “經(jīng)過多年深耕市場，到2006年前后，周大生直營運營模式已經(jīng)相當成熟，如果公司此時轉(zhuǎn)型做加盟，更有利于推廣品牌，于是公司管理層決定于2006年由直營轉(zhuǎn)型做加盟?，F(xiàn)在來看，加盟模式的生命力的確強于直營模式。”向剛告訴《證券日報》記者。

    據(jù)觀察，由直營轉(zhuǎn)型加盟模式后，周大生開啟快速擴張線下門店的進程。2020年第三季度，周大生終端門店數(shù)量達4020家，門店數(shù)量行業(yè)排名靠前，其中3768家為加盟店，占比93.73%，已形成加盟店為主，直營店為輔的線下門店格局。

    “選擇加盟是進入一個艱苦的行業(yè)，需要對加盟商進行精細化管理。”談到加盟店管理，向鋼感慨道，“今年我們在開加盟商大會時，搭了一個大展臺，展臺上陳列著公司各個系列的產(chǎn)品，就每個單品針對的細分消費者群體，后續(xù)如何開展營銷工作等廣受關(guān)注的門店管理問題，逐一向加盟商講解。”

    核心競爭力是公司構(gòu)建護城河的關(guān)鍵，談到公司的核心競爭力，向鋼表示：“公司的核心競爭力是產(chǎn)品力、渠道管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，其中戰(zhàn)略選擇尤為重要。”