快手三季度實(shí)現(xiàn)營收205億元 增幅高于預(yù)期

    11月23日，快手發(fā)布第三季度業(yè)績報告，這是快手內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整后的首份財報。今年以來，整個視頻直播行業(yè)事件不斷：監(jiān)管趨嚴(yán)、增長見頂、“全景視頻”萌發(fā)、電商競爭趨于白熱……行業(yè)迭代與洗牌速度的加快意味著“后增長”時代的到來。在此背景下，快手的韌性究竟幾何，更為業(yè)界所關(guān)注。

    第三季度，快手實(shí)現(xiàn)收入205億元，同比增長33.4%，高于市場預(yù)期的30%；經(jīng)調(diào)凈虧損48億元，低于市場預(yù)估的73.5億元。

    從營收結(jié)構(gòu)來看，線上營銷服務(wù)收入109億元，是第一大收入來源；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長53%。“我認(rèn)為值得關(guān)注的是直播這塊的收入，在整體高速增長的背景下，業(yè)務(wù)占比有所回升。”一位業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，這一指標(biāo)暗示快手整體營收結(jié)構(gòu)趨于多元。

    一家MCN機(jī)構(gòu)的人士對此表示認(rèn)同：“直播收入上升在當(dāng)下其實(shí)是個好事，因?yàn)檫@個行業(yè)目前已經(jīng)很成熟了，因此整體外部風(fēng)險較小。”

    在用戶數(shù)據(jù)方面，在整體行業(yè)增速放緩的背景下，快手的活躍用戶數(shù)卻取得了較為明顯的增長。財報披露，三季度DAU（平均日活躍用戶）達(dá)3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%；MAU（平均月活躍用戶）達(dá)5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，為2020年二季度至今最大季度凈增。

    “提質(zhì)增效是第三季度快手的一個明顯特點(diǎn)，說明快手今年年中的一輪組織調(diào)整初見成效。”前述分析師表示，自今年6月以來，快手在用戶與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重組、事業(yè)部制改革等方面進(jìn)行了一系列的調(diào)整，這被視為驅(qū)動增長的關(guān)鍵因素。今年一到三季度，快手銷售費(fèi)用的占比分別為69%、59%和54%，下降趨勢明顯。在毛利率方面，快手今年前三個季度平均水平達(dá)到42.2%，而去年前三季度為37.6%。

    有一個數(shù)據(jù)頗值得玩味。財報顯示，截至三季度末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)增加至140億對以上，相比去年同期增長59%。互相關(guān)注意味著存在著社交關(guān)系，大量的互相關(guān)注數(shù)據(jù)從某種意義上來說，意味著關(guān)系鏈的存在，而這在目前的視頻平臺內(nèi)是比較少的。

    強(qiáng)社交屬性由此成為快手拓展電商的重要突破口。在快手今年以來提出的“三個大搞”中，“信任電商”便排在首位。財報數(shù)據(jù)顯示，快手第三季度GMV（電商交易總額）達(dá)1758億元，同比增長86.1%。在推廣“信任電商”的背景下，今年9月快手電商復(fù)購率進(jìn)一步提升至70%以上。

    “我們現(xiàn)在更多地將直播電商看作一種常態(tài)化的消費(fèi)模式。”快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人六郎在接受上海證券報記者采訪時表示，近年來隨著各類電商促銷活動的此起彼伏，消費(fèi)者的購物心智已經(jīng)悄然發(fā)生變化，“用戶買很多東西的時候，其實(shí)并不是需要做非常大量的添置性購買，更多做的是補(bǔ)充性購買。”這一背景下，“信任電商”的邏輯便顯得水到渠成。

    不過，社交電商雖然具有較強(qiáng)的黏性，其弊端也非常明顯，那就是貨物的質(zhì)量。此前，各大直播電商平臺上“白牌”的低質(zhì)貨物一度盛行，引發(fā)社會對整個行業(yè)的關(guān)注。對此，快手給出了兩大解決思路：打造內(nèi)部產(chǎn)品閉環(huán)；引入品牌商進(jìn)駐。財報數(shù)據(jù)顯示，目前快手自有平臺快手小店對GMV的貢獻(xiàn)率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%，電商閉環(huán)即將合攏。

    “我們今年提出的大搞品牌和大搞服務(wù)商，也是為了不斷提升整體品控水準(zhǔn)，將社交電商進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為大眾日常消費(fèi)習(xí)慣。”在六郎看來，這是增量市場的拓展，“其實(shí)現(xiàn)在我們很多主播和粉絲有著很密切的聯(lián)系，這使得他們可以直接按照粉絲的需求，尋找供應(yīng)商定制產(chǎn)品，而這都是增量貢獻(xiàn)。”