AI玩具賽道能否跑出下一個LABUBU？

    本報記者 劉曉一

    見習(xí)記者 張美娜

    深圳南頭古城Z?Pilot黑科技旗艦店內(nèi)，AI玩具“家族”吸引來眾多游人駐足：身著北大文創(chuàng)衫的湯姆貓、毛絨奧特曼、能“漂移”的四足機器人……記者上前與湯姆貓搭話：“我可以喝一杯奶茶嗎？”它轉(zhuǎn)動著綠眼睛“思考”片刻，雀躍地回應(yīng)：“當(dāng)然可以呀！奶茶甜甜的，喝完心情會像彩虹一樣美麗哦！”

    在2025年的消費市場，AI玩具成為最大的“黑馬”之一，終端消費火熱空前。

    華為推出的AI玩具“智能憨憨”開售即秒罄。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，AI玩具銷量環(huán)比激增6倍，同比增速超過200%。投資端，國內(nèi)AI玩具賽道已發(fā)生至少31起投融資事件，2025年以來的投融資事件就有16起，其中不乏多起億元級、千萬元級投資。

    市場與資本的共振之下，AI玩具賽道正經(jīng)歷前所未有的狂歡。但熱鬧背后，人們不禁發(fā)問：看起來新穎的AI玩具，能否復(fù)制泡泡瑪特旗下潮玩產(chǎn)品LABUBU的現(xiàn)象級成功，從風(fēng)口產(chǎn)品發(fā)展成長紅產(chǎn)業(yè)？近日，《證券日報》記者對話多家AI玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人、專家和消費者，探尋產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的答案。

    多方入局

    錨定真實陪伴需求

    LABUBU的爆火，在于其承載了用戶的情感寄托。而AI玩具的獨特優(yōu)勢，正在于技術(shù)賦能下更接近真實的情感互動。這意味著它們不僅能承接潮玩所滿足的情感需求，還有可能提供更優(yōu)的體驗。巨大的潛力讓許多企業(yè)嗅到了商機。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，截至2025年6月份，我國AI玩具存續(xù)/在業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1766家?？萍紕?chuàng)新企業(yè)、傳統(tǒng)玩具廠商、互聯(lián)網(wǎng)大廠、IP儲備公司等紛紛涌入“AI玩具”賽道，試圖搶占先發(fā)優(yōu)勢。

    來到深圳市億家億伴智能科技有限公司（以下簡稱“億家億伴”），《證券日報》記者見到了“網(wǎng)紅”奶龍家族，他們有著玩偶、包掛等各種形態(tài)。記者與一只包掛奶龍聊起了手工話題。令人驚喜的是，奶龍不僅能層層遞進(jìn)地引導(dǎo)記者分享手工經(jīng)歷，更在話題轉(zhuǎn)向天氣時，主動銜接起之前的對話：“等天氣好了，你是不是就能教我做手工呀？”

    “它能記得孩子幾個月前說過的話。這正是‘數(shù)字生命’越來越像生命的地方。”億家億伴創(chuàng)始人郭志對《證券日報》記者介紹，公司自研的AIAgent（智能體）平臺，融合時間感知、知識庫與記憶能力，讓奶龍從簡單的應(yīng)答機成為更“長情”的伙伴。

    還有一些傳統(tǒng)硬件科技公司則將技術(shù)與AI玩具融合，主攻AI玩具的多模態(tài)大模型，向具身智能產(chǎn)品方向發(fā)力。

    “嚕咔嚕咔，給你吃蘋果。”聽到指令，記者面前的AI毛絨狗頓時動起耳朵，并發(fā)出軟糯的咀嚼聲。更神奇的是，它還會“認(rèn)主”，當(dāng)被問及明天要去哪玩時，小狗會俏皮回應(yīng)：“我主人說不讓我跟別人走，我只好在原地等他啦。”

    這是深圳市嚕咔博士科技有限公司推出的全球首款“可喂養(yǎng)”AI寵物狗。公司總經(jīng)理程冰向《證券日報》記者介紹，該產(chǎn)品主打“寵物養(yǎng)成”特色，搭載云天天書大模型與視覺交互系統(tǒng)，可識別食物品類；隨著喂養(yǎng)深入，它還會升級“長大”、解鎖更多功能。

    傳統(tǒng)玩具企業(yè)亦在嘗試智能化轉(zhuǎn)型。以國內(nèi)最大的IP方奧飛娛樂股份有限公司（以下簡稱“奧飛娛樂”）為例，其擁有喜羊羊、超級飛俠、鎧甲勇士等多個國民級IP。在此基礎(chǔ)上，公司打造出了“AI智趣懶羊羊”玩具，根據(jù)懶羊羊的人設(shè)，主打“躺平交流”，精準(zhǔn)契合了年輕人的減壓需求。

    奧飛娛樂負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，除了IP優(yōu)勢，公司作為老牌玩具廠，本身也有產(chǎn)業(yè)閉環(huán)能力，不僅擁有自己的工廠，在珠三角地區(qū)還有眾多合作廠商。“這種模式賦予公司更高的自主性與靈活性，能夠快速調(diào)整生產(chǎn)線以應(yīng)對市場變化。”

    值得注意的是，越來越多爆款A(yù)I玩具的背后出現(xiàn)了大廠的身影。2025年11月28日，華為推出的“智能憨憨”開售即罄；2025年11月20日，京東基于JoyInside能力打造的AI毛絨玩具正式預(yù)售；此前，實豐文化與百度智能云合作推出了“AI魔法星”。

    縱使各方背景不同，但《證券日報》記者走訪發(fā)現(xiàn)，對“真實感”的追求已成為AI玩具行業(yè)共識。大模型的賦能下，百科全書式的應(yīng)答已成產(chǎn)品標(biāo)配，廠商之間的競爭焦點，正轉(zhuǎn)向“真實體驗”這一行業(yè)發(fā)展的“最后一公里”。

    各顯其能

    探索商業(yè)化路徑

    AI玩具是不是一門好生意？“目前的大模型技術(shù)仍在發(fā)展初期，而玩具場景的容錯率較高，與技術(shù)現(xiàn)狀相匹配。”一位AI領(lǐng)域投資人對《證券日報》記者表示，相比醫(yī)療、金融等領(lǐng)域，AI玩具對精度的要求相對寬松，卻能快速驗證技術(shù)的商業(yè)價值。

    毛利率方面，AI玩具確實顯著高于傳統(tǒng)玩具。抖音電商2024年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)玩具主力銷量集中在0元至30元價位，而AI玩具售價普遍高出數(shù)倍乃至數(shù)十倍。以湯姆貓產(chǎn)品為例，普通故事機僅69元，AI陪伴機器人售價達(dá)1799元，是前者的約26倍。記者走訪的AI玩具公司，其產(chǎn)品價格也維持在200元至700元之間。

    同時，從商業(yè)模式來看，AI玩具通常不是一錘子買賣，可以采取“硬件一次性收費+軟件訂閱收費”的商業(yè)模式，延長產(chǎn)品生命周期。

    郭志介紹，“愛小伴”奶龍產(chǎn)品就以“產(chǎn)品+會員+卡牌”組合模式實現(xiàn)盈利。產(chǎn)品內(nèi)置便攜4G流量卡，用戶可購買會員獲取流量權(quán)益，同時可另外搭配戶外、廚房、學(xué)習(xí)等主題聊天卡牌。

    一些企業(yè)還在探索ToB企業(yè)端的商業(yè)閉環(huán)。例如，深圳躍然創(chuàng)新科技有限公司就推出“躍然萬物”平臺，向中小公司交付包含硬件、軟件、算法的AI玩具解決方案。

    賺錢之外，成本控制也是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。我國作為全球最大玩具生產(chǎn)國，承載著全球約70%的產(chǎn)能，從芯片采購到整機組裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為企業(yè)構(gòu)筑了顯著的效率與成本優(yōu)勢。

    硬件端，京東《AI玩具消費趨勢白皮書》顯示，2025年國產(chǎn)芯片在AI玩具中的占比或達(dá)82%；軟件端，大模型開源與價格戰(zhàn)，讓中小廠商得以低成本接入先進(jìn)AI能力，為行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。

    合力攻堅

    從風(fēng)口到“長紅”

    盡管AI玩具賽道充滿想象空間，但從熱鬧到成熟，還有很長的路要走。

    首先，市場接受度尚未打開。“在大眾普遍觀念里，能接受為會說話的公仔付費、為IP付費，但還不理解為AI陪伴產(chǎn)品提供的情緒價值付費。”郭志坦言。

    退貨率高是行業(yè)一大痛點。多位AI玩具從業(yè)者向記者透露，行業(yè)平均退貨率達(dá)30%至40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具的15%。表面上，是用戶新鮮感易逝，深層次來看，則是許多廠商混淆了“潮玩思維”與“AI思維”。潮玩的核心在于設(shè)計美學(xué)、IP稀缺性和社交屬性，售出即鎖定價值，無需后續(xù)互動；而AI陪伴產(chǎn)品主打長期情感陪伴，用戶期待的不是靜態(tài)物件，而是能共情、可建立情感聯(lián)結(jié)的伙伴。

    技術(shù)的瓶頸也限制了AI玩具陪伴的質(zhì)量。記者體驗的多個AI玩具均有回復(fù)慢的現(xiàn)象。其背后的兒童語音識別準(zhǔn)確率、長期記憶穩(wěn)定性、多模態(tài)交互流暢度等核心指標(biāo)，目前仍有較大優(yōu)化空間。

    對此，程冰建議，可由相關(guān)組織牽頭，定期組織國內(nèi)AI玩具企業(yè)參與行業(yè)交流，拉通上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對行業(yè)共性技術(shù)難題，聯(lián)合探索通用技術(shù)方案，助力企業(yè)少走彎路。同時，企業(yè)也要堅守原創(chuàng)，避免抄襲模仿。

    在工業(yè)和信息化部2025年11月19日舉行的新聞發(fā)布會上，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊表示，工業(yè)和信息化部將會同相關(guān)部門制定發(fā)布促進(jìn)消費品供需適配性的實施方案，引導(dǎo)玩具企業(yè)應(yīng)用AI技術(shù)創(chuàng)造更多新需求。

    此外，對于與兒童頻繁交互的AI玩具，其隱私保護與數(shù)據(jù)安全問題顯得尤為緊迫。對此，工業(yè)和信息化部牽頭加緊對GB6675.1至GB6675.4《玩具安全》4項強制性國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂完善，并已經(jīng)國家市場監(jiān)督管理總局（國家標(biāo)準(zhǔn)委）批準(zhǔn)發(fā)布。

    當(dāng)下的AI玩具，與早期不被看好的泡泡瑪特有著諸多相似之處：同樣面臨市場質(zhì)疑，同樣需要突破傳統(tǒng)認(rèn)知。但隨著AI玩具市場規(guī)模的擴張，加之技術(shù)迭代與生態(tài)完善，或許打造出AI時代的LABUBU，將不止于夢想。