AI營銷從“拼算力”轉(zhuǎn)向“拼話題” 頭部廠商集體壓注微博

    本報記者 梁傲男

    3月18日，微博公布2025年第四季度及全年財報。2025年，微博總營收達(dá)17.6億美元（約合人民幣125.76億元）；歸屬于股東的凈利潤為4.49億美元（約合人民幣32.24億元）。

    在這份穩(wěn)健的業(yè)績背后，一個變化尤為值得關(guān)注。2025年微博廣告營收達(dá)15億美元（約合人民幣107.42億元），其中AI廠商投放成為廣告業(yè)務(wù)的新增長點。

    在剛剛過去的“AI春節(jié)檔”里，從阿里千問、字節(jié)豆包到騰訊元寶，眾多AI產(chǎn)品在微博“百花齊放”，大V帶動普通用戶深度參與，多元AI話題持續(xù)破圈。微博正從大眾眼中的“熱點討論場”演變?yōu)橹袊鳤I科技的集中展示窗口和傳播陣地。

    當(dāng)AI營銷從“拼算力”轉(zhuǎn)向“拼話題”，微博為何成為頭部廠商的必爭之地？

    成為AI廠商“破圈”重要戰(zhàn)場

    “去年第四季度以來，隨著國內(nèi)AI大模型的密集發(fā)布，微博憑借在數(shù)碼、科技領(lǐng)域長期積累的KOL生態(tài)和專業(yè)討論氛圍，成為AI廠商發(fā)布新品、技術(shù)科普與用戶口碑建設(shè)的首選平臺。”在3月18日的財報電話會議中，微博高管表示，這一波技術(shù)升級帶來的破圈效應(yīng)，也帶動了廠商在熱點場域的營銷投放，成為公司廣告收入新增長點。

    這一增長勢頭在今年“AI春節(jié)檔”中得到充分驗證。春節(jié)期間，各大廠商圍繞紅包玩法展開激烈爭奪，#千問紅包#、#豆包紅包#、#元寶紅包#輪番登上熱搜主榜第一名，微博成為“AI紅包大戰(zhàn)”的“輿論主戰(zhàn)場”。這種“百花齊放”的競爭格局，不僅讓微博成為中國AI科技發(fā)展的集中展示窗口，更推動AI話題突破圈層壁壘，真正“破圈”走向大眾。

    近期阿里千問、字節(jié)豆包等大模型迭代期間，微博相關(guān)話題討論量顯著提升。熱點事件更是頻頻引爆輿論場，#千問登頂AppStore免費榜第一#、#智譜暴漲37%#、#從DeepSeek到Seedance中國AI成了#等話題先后登上熱搜主榜高位，熱搜成為AI產(chǎn)品市場反響“溫度計”。

    值得關(guān)注的是，在春節(jié)期間371個AI相關(guān)熱搜背后，不再是枯燥的算法解讀或融資新聞，話題維度變得更為豐富多元，從紅包封面“薅羊毛”攻略，到“AI寫春聯(lián)”“AI生成全家福”等實操教程，再到AI生成內(nèi)容的版權(quán)爭議討論，大量專業(yè)創(chuàng)作者通過圖文、視頻等形式，讓原本高門檻的AI技術(shù)變得人人可及。

    而大V們帶頭曬出用不同AI工具生成的拜年文案、趣味視頻時，AI不再是冰冷的代碼，而成了社交密碼。普通用戶在評論區(qū)追問“這是用哪個APP做的？”“這個效果怎么調(diào)出來的？”這種互動實現(xiàn)了真正的“破圈”。微博的社交媒體屬性，讓AI從一個行業(yè)議題變成了生活議題。

    這正是社交媒體作為“AI傳播陣地”的核心價值。它不僅傳遞信息，更催生了用戶“用起來”的意愿，完成了從認(rèn)知到體驗的閉環(huán)。

    “微博具有強大的公共議題發(fā)酵能力，疊加KOL、媒體與行業(yè)人群的高度聚集，通過話題討論可以使相關(guān)信息快速向大眾擴散，對AI廠商而言，通過話題化傳播實現(xiàn)認(rèn)知破圈，其觸達(dá)效率通常高于傳統(tǒng)品牌廣告投放。”戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對《證券日報》記者表示。

    當(dāng)AI話題在微博持續(xù)破圈、用戶討論熱情高漲時，其自身AI產(chǎn)品也獲得了增長動能。QuestMobile發(fā)布的《2025年AI應(yīng)用層發(fā)展核心報告》顯示，2025年12月，在活躍用戶規(guī)模TOP10的應(yīng)用插件中，微博智搜的復(fù)合增長率達(dá)18.1%，增速排名第一。

    中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤對《證券日報》記者表示，在AI產(chǎn)品從“極客嘗鮮”到“大眾應(yīng)用”中，微博核心作用是搭建“體驗－傳播－反饋”的閉環(huán)，這正是微博作為“AI傳播陣地”的核心價值。它不僅傳遞信息，更催生了用戶“用起來”的意愿，并自發(fā)分享使用成果，完成了從認(rèn)知到體驗的閉環(huán)。

    創(chuàng)作者生態(tài)與AI時代雙向奔赴

    在這場AI普及浪潮中，微博獨特的圖文生態(tài)非但沒有被短視頻浪潮淹沒，反而在AI時代煥發(fā)出了新的生命力，創(chuàng)作者生態(tài)與AI時代實現(xiàn)“雙向奔赴”。

    今年春節(jié)期間，隨著Seedance類AI視頻技術(shù)和工具的發(fā)布及普及，視頻的創(chuàng)作門檻大幅降低，極大地解放了微博上大量原生圖文創(chuàng)作者的生產(chǎn)力。在微博上，原本以圖文創(chuàng)作為主的創(chuàng)作者，開始利用AI創(chuàng)作視頻，文字創(chuàng)作者的能力得到釋放，平臺優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容大幅提升。

    在郭濤看來，微博為普通人適應(yīng)AI時代提供了三層價值：一是降低使用門檻，通過二創(chuàng)大賽等活動提供現(xiàn)成的AI工具入口和教程，讓文字博主等非技術(shù)人群能快速上手生成視頻等內(nèi)容；二是構(gòu)建學(xué)習(xí)社區(qū)，用戶可圍觀他人的AI應(yīng)用案例，形成“邊看邊學(xué)邊用”的氛圍；三是創(chuàng)造展示機會，普通人的AI作品能在平臺獲得曝光，這種正向反饋激勵更多人主動嘗試AI，最終讓AI工具真正融入普通人的創(chuàng)作和生活。

    在春節(jié)電影檔中，微博更是聯(lián)合《鏢人》電影發(fā)起二創(chuàng)大賽，通過AI工具基于劇情和角色進(jìn)行創(chuàng)意改編，百余位創(chuàng)作者參與，官方賬號和主創(chuàng)團隊在微博進(jìn)行互動，帶動了多元討論和破圈關(guān)注，為片方及行業(yè)提供了可復(fù)用的宣發(fā)模式。目前在熱播劇《逐玉》中也復(fù)用了AI二創(chuàng)模式，助力劇集傳播。

    微博數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，金橙V博主的原創(chuàng)視頻人數(shù)及發(fā)布量較去年同期，均實現(xiàn)明顯增長，原創(chuàng)視頻人數(shù)和原創(chuàng)視頻量均提升40%以上。

    “‘內(nèi)容為王’始終是傳媒行業(yè)的底層邏輯，但視頻生產(chǎn)長期受制于拍攝、剪輯與團隊成本。隨著AI介入，視頻生產(chǎn)門檻顯著降低，個體創(chuàng)作者得以低成本規(guī)模化生產(chǎn)內(nèi)容。”陳晶晶表示，微博作為圖文起家的平臺，天然承載深度討論和觀點碰撞，當(dāng)AI抹平了視頻制作的技術(shù)門檻，觀點創(chuàng)作者的勢能將被極大釋放。視頻不再只是娛樂載體，而在微博演變?yōu)橛^點傳播與認(rèn)知升級的重要形態(tài)。

    AI讓視頻制作不再是門檻，當(dāng)觀點創(chuàng)作者的勢能被徹底釋放，微博正站在內(nèi)容行業(yè)下一輪進(jìn)化的入口。AI時代的微博，正在重新定義什么是“好內(nèi)容”。

    “未來，隨著AI技術(shù)升級，視頻生產(chǎn)效率和質(zhì)量會持續(xù)提升，我們將發(fā)揮平臺熱點及垂類IP優(yōu)勢，向博主開放AI創(chuàng)作工具，支持博主圍繞IP進(jìn)行二次創(chuàng)作與內(nèi)容延伸，進(jìn)一步強化微博視頻內(nèi)容生態(tài)的競爭力。”微博高管如此表示。

（編輯 上官夢露）