AI營(yíng)銷從“拼算力”轉(zhuǎn)向“拼話題” 頭部廠商集體壓注微博

    本報(bào)記者 梁傲男

    3月18日，微博公布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2025年，微博總營(yíng)收達(dá)17.6億美元（約合人民幣125.76億元）；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為4.49億美元（約合人民幣32.24億元）。

    在這份穩(wěn)健的業(yè)績(jī)背后，一個(gè)變化尤為值得關(guān)注。2025年微博廣告營(yíng)收達(dá)15億美元（約合人民幣107.42億元），其中AI廠商投放成為廣告業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    在剛剛過(guò)去的“AI春節(jié)檔”里，從阿里千問(wèn)、字節(jié)豆包到騰訊元寶，眾多AI產(chǎn)品在微博“百花齊放”，大V帶動(dòng)普通用戶深度參與，多元AI話題持續(xù)破圈。微博正從大眾眼中的“熱點(diǎn)討論場(chǎng)”演變?yōu)橹袊?guó)AI科技的集中展示窗口和傳播陣地。

    當(dāng)AI營(yíng)銷從“拼算力”轉(zhuǎn)向“拼話題”，微博為何成為頭部廠商的必爭(zhēng)之地？

    成為AI廠商“破圈”重要戰(zhàn)場(chǎng)

    “去年第四季度以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)AI大模型的密集發(fā)布，微博憑借在數(shù)碼、科技領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的KOL生態(tài)和專業(yè)討論氛圍，成為AI廠商發(fā)布新品、技術(shù)科普與用戶口碑建設(shè)的首選平臺(tái)。”在3月18日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，微博高管表示，這一波技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的破圈效應(yīng)，也帶動(dòng)了廠商在熱點(diǎn)場(chǎng)域的營(yíng)銷投放，成為公司廣告收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在今年“AI春節(jié)檔”中得到充分驗(yàn)證。春節(jié)期間，各大廠商圍繞紅包玩法展開激烈爭(zhēng)奪，#千問(wèn)紅包#、#豆包紅包#、#元寶紅包#輪番登上熱搜主榜第一名，微博成為“AI紅包大戰(zhàn)”的“輿論主戰(zhàn)場(chǎng)”。這種“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局，不僅讓微博成為中國(guó)AI科技發(fā)展的集中展示窗口，更推動(dòng)AI話題突破圈層壁壘，真正“破圈”走向大眾。

    近期阿里千問(wèn)、字節(jié)豆包等大模型迭代期間，微博相關(guān)話題討論量顯著提升。熱點(diǎn)事件更是頻頻引爆輿論場(chǎng)，#千問(wèn)登頂AppStore免費(fèi)榜第一#、#智譜暴漲37%#、#從DeepSeek到Seedance中國(guó)AI成了#等話題先后登上熱搜主榜高位，熱搜成為AI產(chǎn)品市場(chǎng)反響“溫度計(jì)”。

    值得關(guān)注的是，在春節(jié)期間371個(gè)AI相關(guān)熱搜背后，不再是枯燥的算法解讀或融資新聞，話題維度變得更為豐富多元，從紅包封面“薅羊毛”攻略，到“AI寫春聯(lián)”“AI生成全家福”等實(shí)操教程，再到AI生成內(nèi)容的版權(quán)爭(zhēng)議討論，大量專業(yè)創(chuàng)作者通過(guò)圖文、視頻等形式，讓原本高門檻的AI技術(shù)變得人人可及。

    而大V們帶頭曬出用不同AI工具生成的拜年文案、趣味視頻時(shí)，AI不再是冰冷的代碼，而成了社交密碼。普通用戶在評(píng)論區(qū)追問(wèn)“這是用哪個(gè)APP做的？”“這個(gè)效果怎么調(diào)出來(lái)的？”這種互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了真正的“破圈”。微博的社交媒體屬性，讓AI從一個(gè)行業(yè)議題變成了生活議題。

    這正是社交媒體作為“AI傳播陣地”的核心價(jià)值。它不僅傳遞信息，更催生了用戶“用起來(lái)”的意愿，完成了從認(rèn)知到體驗(yàn)的閉環(huán)。

    “微博具有強(qiáng)大的公共議題發(fā)酵能力，疊加KOL、媒體與行業(yè)人群的高度聚集，通過(guò)話題討論可以使相關(guān)信息快速向大眾擴(kuò)散，對(duì)AI廠商而言，通過(guò)話題化傳播實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈，其觸達(dá)效率通常高于傳統(tǒng)品牌廣告投放。”戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    當(dāng)AI話題在微博持續(xù)破圈、用戶討論熱情高漲時(shí)，其自身AI產(chǎn)品也獲得了增長(zhǎng)動(dòng)能。QuestMobile發(fā)布的《2025年AI應(yīng)用層發(fā)展核心報(bào)告》顯示，2025年12月，在活躍用戶規(guī)模TOP10的應(yīng)用插件中，微博智搜的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，增速排名第一。

    中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在AI產(chǎn)品從“極客嘗鮮”到“大眾應(yīng)用”中，微博核心作用是搭建“體驗(yàn)－傳播－反饋”的閉環(huán)，這正是微博作為“AI傳播陣地”的核心價(jià)值。它不僅傳遞信息，更催生了用戶“用起來(lái)”的意愿，并自發(fā)分享使用成果，完成了從認(rèn)知到體驗(yàn)的閉環(huán)。

    創(chuàng)作者生態(tài)與AI時(shí)代雙向奔赴

    在這場(chǎng)AI普及浪潮中，微博獨(dú)特的圖文生態(tài)非但沒(méi)有被短視頻浪潮淹沒(méi)，反而在AI時(shí)代煥發(fā)出了新的生命力，創(chuàng)作者生態(tài)與AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

    今年春節(jié)期間，隨著Seedance類AI視頻技術(shù)和工具的發(fā)布及普及，視頻的創(chuàng)作門檻大幅降低，極大地解放了微博上大量原生圖文創(chuàng)作者的生產(chǎn)力。在微博上，原本以圖文創(chuàng)作為主的創(chuàng)作者，開始利用AI創(chuàng)作視頻，文字創(chuàng)作者的能力得到釋放，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容大幅提升。

    在郭濤看來(lái)，微博為普通人適應(yīng)AI時(shí)代提供了三層價(jià)值：一是降低使用門檻，通過(guò)二創(chuàng)大賽等活動(dòng)提供現(xiàn)成的AI工具入口和教程，讓文字博主等非技術(shù)人群能快速上手生成視頻等內(nèi)容；二是構(gòu)建學(xué)習(xí)社區(qū)，用戶可圍觀他人的AI應(yīng)用案例，形成“邊看邊學(xué)邊用”的氛圍；三是創(chuàng)造展示機(jī)會(huì)，普通人的AI作品能在平臺(tái)獲得曝光，這種正向反饋激勵(lì)更多人主動(dòng)嘗試AI，最終讓AI工具真正融入普通人的創(chuàng)作和生活。

    在春節(jié)電影檔中，微博更是聯(lián)合《鏢人》電影發(fā)起二創(chuàng)大賽，通過(guò)AI工具基于劇情和角色進(jìn)行創(chuàng)意改編，百余位創(chuàng)作者參與，官方賬號(hào)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在微博進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)了多元討論和破圈關(guān)注，為片方及行業(yè)提供了可復(fù)用的宣發(fā)模式。目前在熱播劇《逐玉》中也復(fù)用了AI二創(chuàng)模式，助力劇集傳播。

    微博數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，金橙V博主的原創(chuàng)視頻人數(shù)及發(fā)布量較去年同期，均實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，原創(chuàng)視頻人數(shù)和原創(chuàng)視頻量均提升40%以上。

    “‘內(nèi)容為王’始終是傳媒行業(yè)的底層邏輯，但視頻生產(chǎn)長(zhǎng)期受制于拍攝、剪輯與團(tuán)隊(duì)成本。隨著AI介入，視頻生產(chǎn)門檻顯著降低，個(gè)體創(chuàng)作者得以低成本規(guī)?；a(chǎn)內(nèi)容。”陳晶晶表示，微博作為圖文起家的平臺(tái)，天然承載深度討論和觀點(diǎn)碰撞，當(dāng)AI抹平了視頻制作的技術(shù)門檻，觀點(diǎn)創(chuàng)作者的勢(shì)能將被極大釋放。視頻不再只是娛樂(lè)載體，而在微博演變?yōu)橛^點(diǎn)傳播與認(rèn)知升級(jí)的重要形態(tài)。

    AI讓視頻制作不再是門檻，當(dāng)觀點(diǎn)創(chuàng)作者的勢(shì)能被徹底釋放，微博正站在內(nèi)容行業(yè)下一輪進(jìn)化的入口。AI時(shí)代的微博，正在重新定義什么是“好內(nèi)容”。

    “未來(lái)，隨著AI技術(shù)升級(jí)，視頻生產(chǎn)效率和質(zhì)量會(huì)持續(xù)提升，我們將發(fā)揮平臺(tái)熱點(diǎn)及垂類IP優(yōu)勢(shì)，向博主開放AI創(chuàng)作工具，支持博主圍繞IP進(jìn)行二次創(chuàng)作與內(nèi)容延伸，進(jìn)一步強(qiáng)化微博視頻內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。”微博高管如此表示。

（編輯 上官夢(mèng)露）