上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海：巧做加減法 集中資源打造“億元單品”

    本報(bào)記者 金婉霞

    2024年6月份，當(dāng)林小海正式出任上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”）CEO時(shí)（林小海于2024年6月1日開始擔(dān)任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，2024年6月26日被選舉為董事長(zhǎng)），這家擁有百年歷史的日化企業(yè)正面臨階段性經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。線上渠道的爆發(fā)倒逼傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式變革，行業(yè)競(jìng)品的推陳出新不斷蠶食著上海家化的市場(chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的陣痛。

    如今，不到兩年時(shí)間，公司就扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。2026年3月25日晚間，上海家化披露的2025年年報(bào)顯示，2025年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.2億元，同比增長(zhǎng)11.2%；歸母凈利潤(rùn)2.7億元，成功扭虧；公司賬面的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額更是達(dá)到了8億元，同比增長(zhǎng)193.3%。

    上海家化一系列變化背后，有著怎樣的故事？近日，林小海在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，講述了他的思考和愿景。

    品牌層面做取舍

    對(duì)于臨危出任上海家化CEO，林小海坦言，除了眾所周知的“困頓”外，他還看到了上海家化的“基本盤”——百年經(jīng)營(yíng)所沉淀下來的品牌優(yōu)勢(shì)、完善的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系。“只是在內(nèi)外壓力之下，公司未能及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇。”林小海說。

    在上任的前兩個(gè)月里，林小海用“最笨”的辦法做調(diào)研：與上海家化的內(nèi)部員工、外部合作伙伴、客戶廣泛聊天，每天記錄、每周整理。兩個(gè)月后，林小海從筆記中厘出了頭緒：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。這一戰(zhàn)略也成為了上海家化在2025年的發(fā)展主線。

    大刀闊斧的調(diào)整很快在上海家化內(nèi)部推進(jìn)。從數(shù)據(jù)來看，僅2024年12月份一個(gè)月，上海家化從1萬個(gè)SKU（庫(kù)存量單位，指產(chǎn)品品類）中“減掉”了7000個(gè)。“阻力一定有，但戰(zhàn)略就是取舍。”林小海說，SKU數(shù)一少，分到每個(gè)單品的資源效率提高了，庫(kù)存和人力成本就會(huì)下降，而省下來的每一分錢，都可成為上海家化投向線上渠道建設(shè)和新產(chǎn)品研發(fā)的“子彈”。

    2025年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到2025年末，上海家化的存貨數(shù)據(jù)同比下降7.6%，應(yīng)收賬款同比下降26.5%，物流費(fèi)率下降1.26個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少10天，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。

    品牌層面的“取舍”則更為關(guān)鍵。上海家化旗下的品牌，既有國(guó)民級(jí)品牌六神，也有佰草集、玉澤、友誼、雙妹等十幾個(gè)經(jīng)典品牌，但企業(yè)的資源是有限的。林小海說：“必須把資源集中到能打勝仗的地方，讓有條件的品牌先發(fā)展起來，這很關(guān)鍵。”

    這一思路轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在上海家化的投入結(jié)構(gòu)上。2025年，上海家化增加了六神的品牌費(fèi)用，六神的線上銷售實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，在公司內(nèi)部，林小海引入“賽馬機(jī)制”，以各個(gè)品牌為獨(dú)立事業(yè)部，各品牌之間不再平均分配資源，而是根據(jù)業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)傾斜，品牌效益與員工績(jī)效直接掛鉤。

    于是，2025年，六神明確了“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式；玉澤則堅(jiān)定了“皮膚屏障修護(hù)專家”的定位，持續(xù)深化醫(yī)研共創(chuàng)；佰草集選擇了“美自根源養(yǎng)有方”的品牌內(nèi)核。這三個(gè)品牌在2025年均為上海家化創(chuàng)造了過億元的銷售額，成為三大“億元單品”。

    走差異化路徑

    如果說“聚焦”解決的是資源問題，那么“做什么產(chǎn)品”，決定的是上海家化能否真正走出一條差異化路徑。

    過去幾年，中國(guó)美妝行業(yè)的主旋律是“超級(jí)成分”。玻尿酸、煙酰胺、重組膠原蛋白……一批品牌借助成分?jǐn)⑹卵杆籴绕?，并重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。但在林小?？磥?，強(qiáng)調(diào)化學(xué)成分這條路并不適合上海家化。

    于是，他把目光重新投向公司最原始的資產(chǎn)——草本與漢方。“別人講化學(xué)成分，我們有草本，這是最大的差異化，而且這也是上海家化的特色和優(yōu)勢(shì)。”林小海說。

    傳統(tǒng)草本如何與當(dāng)代消費(fèi)者溝通？林小海給出的答案是“用科技激活傳統(tǒng)”。比如，佰草集的“仙草油”是目前市面上僅有的純植物油護(hù)膚產(chǎn)品，其配料表前五位是牡丹籽、人參等珍貴藥材，但純植物油缺陷在于分子大、滲透慢、膚感差。針對(duì)這一情況，上海家化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用水油臨界的發(fā)酵技術(shù)，通過發(fā)酵過程中的生物酶作用，將大分子的植物油“切割”成更小的分子片段。林小海說：“我們通過新生物科技賦能古方與中國(guó)原料，在科技上不斷創(chuàng)新，從而建立起自身的產(chǎn)品壁壘、品牌壁壘。”

    這種東方式養(yǎng)膚的理念也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。2025年，佰草集以“新七白”古方為基礎(chǔ)的大白泥，融合七種中草藥成分，全年線上GMV（商品交易總額）突破2億元，成為公司年內(nèi)首個(gè)線上“億元單品”。

    在采訪中，林小海向記者展示了一款“老”產(chǎn)品——“友誼”定制手霜：用戶上傳照片，20秒就能定制含有“友誼”品牌標(biāo)識(shí)的包裝，護(hù)手霜用完后罐子還能當(dāng)冰箱貼，適用于旅游紀(jì)念品、校友聚會(huì)伴手禮等各類場(chǎng)景。“我們將AI技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中，通過柔性供應(yīng)鏈滿足用戶的個(gè)性化需求。”他說，每個(gè)小品牌都要找到自己的生存方式，“在不投入大量資金的情況下實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。”

    在林小?？磥?，2025年的成績(jī)只是開始。展望2026年，上海家化給出了收入兩位數(shù)增長(zhǎng)的指引。林小海的目標(biāo)是，既要讓現(xiàn)有的“億元單品”做得更大，也要培育更多新的“億元單品”。在回報(bào)投資者方面，2025年，包括中期分紅在內(nèi)，上海家化全年分紅總額為1.6億元，全年分紅總額占?xì)w母凈利潤(rùn)比例達(dá)60%，較以往年度明顯提升。訪談結(jié)束之際，林小海向《證券日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了他的愿景：“我們希望可以尋找到更多有百年家化復(fù)興愿望的長(zhǎng)期投資者成為我們的股東，共同實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。”