中國(guó)移動(dòng)與京東企業(yè)購(gòu)共演“一出好戲” “價(jià)值洼地”營(yíng)業(yè)廳或脫胎換骨

    ■本報(bào)記者 賀駿

    2018年即將收官，通信業(yè)又傳出重磅消息。據(jù)工業(yè)和信息化部消息，自12月1日起，天津、海南、江西、湖北、云南等五省市推出攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)新業(yè)務(wù)受理流程，用戶可發(fā)送短信進(jìn)行攜轉(zhuǎn)資格查詢，辦理完攜轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)后1個(gè)小時(shí)內(nèi)即可正式攜轉(zhuǎn)到新的運(yùn)營(yíng)商。

    在業(yè)界看來(lái)，此舉將大幅降低運(yùn)營(yíng)商各自的固有門檻，直接形成三大運(yùn)營(yíng)商短兵相接的局面。在OTT彎道超車與通信業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下，如何增加對(duì)用戶的黏性已成為運(yùn)營(yíng)商無(wú)法回避的命題。

    值得一提的是，作為三大運(yùn)營(yíng)商的龍頭，中國(guó)移動(dòng)率先發(fā)起創(chuàng)新嘗試，其宣布與京東企業(yè)購(gòu)達(dá)成合作，在江蘇全省2萬(wàn)家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳及線下門店提供智能零售解決方案，包括商品、服務(wù)、門店黑科技等，助力江蘇移動(dòng)打造零售渠道線上線下一體性服務(wù)。

    三十年河西到河?xùn)|

    營(yíng)業(yè)廳困局能否變新機(jī)

    近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商可謂舉步維艱。全球范圍內(nèi)通信行業(yè)均面臨市場(chǎng)趨于飽和、語(yǔ)音和短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受OTT等跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的困擾。風(fēng)光不再、數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)商增收不成比例等問(wèn)題已成為“長(zhǎng)痛”，而國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在告別用戶增長(zhǎng)黃金期，受微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分流嚴(yán)重的大背景下，還要面對(duì)來(lái)自監(jiān)管層面的“提速降費(fèi)”、流量“漫游”費(fèi)取消、流量暢享套餐等問(wèn)題，ARPU值（每用戶平均收入）下降已成為難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

    日前，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的三季報(bào)顯示，2018年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)運(yùn)收入5677億元，同比下降0.3%，這是中國(guó)移動(dòng)自2014年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。

    造成這一現(xiàn)象的原因之一，是曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商發(fā)展史上發(fā)揮過(guò)巨大作用的營(yíng)業(yè)廳渠道，受線上沖擊顯著。當(dāng)前，各渠道“購(gòu)新機(jī)=開(kāi)新卡”的環(huán)境，使?fàn)I業(yè)廳對(duì)增量市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和滲透作用減少。便捷的移動(dòng)端繳費(fèi)充值和業(yè)務(wù)辦理，使其以服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)和維系存量市場(chǎng)的窗口價(jià)值越來(lái)越小。由此，作為曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，線下渠道開(kāi)始陷入“尾大難甩”的窘境。

    作為用戶基數(shù)和營(yíng)業(yè)廳渠道數(shù)量龐大的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于線下渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求尤為迫切。在2018年終端發(fā)展策略中，中國(guó)移動(dòng)明確提出，下一步將推動(dòng)實(shí)體渠道集中化改革，構(gòu)建“連鎖+電商+協(xié)同”的高效渠道運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，打造“終端、內(nèi)容、流量、渠道”四位一體的運(yùn)營(yíng)體系。而此次與京東企業(yè)購(gòu)的合作，便是這一戰(zhàn)略落地的重要嘗試。

    京東“授漁”營(yíng)業(yè)廳

    成無(wú)界零售新場(chǎng)景

    在業(yè)界看來(lái)，營(yíng)業(yè)廳提供窗口服務(wù)的價(jià)值雖有所縮減，但實(shí)體渠道依然是維系存量客戶和提升相關(guān)價(jià)值功能的關(guān)鍵。通對(duì)存量客戶的精細(xì)化管理和差異化服務(wù)，以提升客戶忠誠(chéng)度，釋放客戶價(jià)值，是中國(guó)移動(dòng)選擇京東企業(yè)購(gòu)的訴求所在。

    據(jù)介紹，通過(guò)為營(yíng)業(yè)廳引入多樣化包括各種3C數(shù)碼產(chǎn)品等多樣商品，京東企業(yè)購(gòu)幫助江蘇移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)構(gòu)建起一套高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，讓門店從“專職辦卡”進(jìn)化為“五臟俱全的小型購(gòu)物中心”，進(jìn)而重獲營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，讓存量用戶重新?lián)碛辛诉M(jìn)店的動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)整個(gè)店面的銷售。

    除了豐富的實(shí)體渠道商品品類，京東企業(yè)購(gòu)還可以提供包括商品展示、商品售賣、互動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)景構(gòu)建、店面管理、選品補(bǔ)貨等在內(nèi)的智能零售解決方案，通過(guò)大數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)算法等方面的智能計(jì)算能力，引入銷售預(yù)測(cè)、智能選品、倉(cāng)配布局、智能補(bǔ)貨等智能供應(yīng)鏈技術(shù)，提升江蘇省內(nèi)營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)管理水平和效率，進(jìn)一步提升實(shí)體渠道的盈利能力。

    運(yùn)營(yíng)商加速創(chuàng)新協(xié)同

    聯(lián)手打造“超級(jí)流量池”

    隨著互聯(lián)網(wǎng)步入下半場(chǎng)，人口紅利的消失沖擊著所有線上產(chǎn)業(yè)。用戶高速增長(zhǎng)趨勢(shì)的萎縮，獲取新用戶的成本也隨之水漲船高，當(dāng)前純線上流量的獲取成本已高于線下。因此，從流量角度看，與中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳合作成為京東挖掘線下流量的絕佳所在。

    據(jù)了解，本次合作的江蘇移動(dòng)2萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)廳及門店覆蓋全省各地市，尤其是三四線城市的營(yíng)業(yè)廳承載著大量移動(dòng)用戶的下沉渠道。因此，這才有了這出京東與移動(dòng)聯(lián)袂上演的平臺(tái)化大戲，雙方共通既有渠道，共享用戶資源，共創(chuàng)用戶價(jià)值，共同摸索收益與成本間的平衡。

    值得一提的是，今年9月份，中國(guó)移動(dòng)與京東便利店項(xiàng)目展開(kāi)一系列基于社區(qū)場(chǎng)景的創(chuàng)新合作，將中國(guó)移動(dòng)號(hào)卡、套餐、流量、寬帶等產(chǎn)品辦理能力輸出給線下的全量京東便利店，并推出京東便利店客戶專屬產(chǎn)品和專屬客戶權(quán)益，為雙方帶來(lái)了客流量。

    除線下合作，雙方還在線上進(jìn)一步整合信息流、物流、資金流等資源，實(shí)現(xiàn)積分兌換和中國(guó)移動(dòng)和包支付的打通，由京東企業(yè)購(gòu)為和包App提供其數(shù)萬(wàn)款優(yōu)質(zhì)商品和品牌營(yíng)銷資源，同時(shí)開(kāi)放金融能力，進(jìn)行技術(shù)輸出，讓中國(guó)移動(dòng)和包支付得以借助豐富的商品資源更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的深度合作。

    業(yè)內(nèi)人士對(duì)于京東與中國(guó)移動(dòng)在開(kāi)放式創(chuàng)新合作中，構(gòu)建的全新線上線下一體化服務(wù)模式充滿了期待。有分析人士指出，從線上到線下，從支付到營(yíng)銷，京東與移動(dòng)之間的一攬子合作，能夠有效幫助雙方在流量紅利殆盡的寒冬到來(lái)之前，通過(guò)渠道快速下沉構(gòu)建“超級(jí)流量池”，在5G全面鋪開(kāi)前搶占優(yōu)勢(shì)。