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特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德?。簭亩▌t看青花郎的未來

2019-12-09 02:28  來源:證券日報

    白酒是世界六大蒸餾酒之一,和瓷器、茶葉、絲綢一樣,是中國特產(chǎn),相當(dāng)于瑞士的鐘表、法國的紅酒、意大利的服裝。遺憾的是,瑞士鐘表、法國紅酒、意大利服裝都有世界知名的強(qiáng)大品牌,而中國這些特產(chǎn)雖然有深厚的歷史底蘊(yùn),卻缺少世界知名品牌。而且,這些理論上擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的行業(yè),集中度非常低,行業(yè)碎片化,產(chǎn)品良莠不齊,消費(fèi)者也無從選擇,很多歷史上有名的老字號隨風(fēng)飄零,令人深感痛心。

    對此,特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆認(rèn)為,如果能以現(xiàn)代的戰(zhàn)略定位知識,重振這些老字號,是一件很有意義的事。

    比如郎酒。“郎酒就是一個有著千年釀造歷史的金字招牌,郎酒的歷史就是醬香白酒的歷史,”鄧德隆說,公元前135年,如今以紅酒聞名的高盧彼時還是羅馬共和國的一個行省,凱撒大帝尚未出生,中國正處于西漢時期,漢武帝即已把二郎灘一帶生產(chǎn)的“枸醬酒”定為貢酒。在1984年的全國評酒會上,郎酒與茅臺攜手入選“中國名酒”,是其中“唯二”的兩個醬香白酒品牌。

   “二元法則”才是常態(tài)

    在商業(yè)史上,常態(tài)是兩大品牌并存,比如麥當(dāng)勞-肯德基,波音-空客,可口可樂-百事可樂。“一家獨(dú)大、三強(qiáng)爭霸、七個小矮人”之類的局面往往都是不穩(wěn)定的,通常都會慢慢演變成兩強(qiáng)爭雄,然后行業(yè)格局才會大體穩(wěn)定下來。

    定位理論之父杰克·特勞特先生在《22條商規(guī)》里總結(jié)出商戰(zhàn)的一條重要法則——“二元法則”(TheLawofDuality):“從總體和長遠(yuǎn)的角度來看,你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。”

    在二元法則下,你可以推斷出很多有趣的結(jié)論。比如,市場第三名是比較難受的,很容易躺槍。可口可樂和百事可樂大戰(zhàn),第三名皇冠可樂消失了。當(dāng)然,有些行業(yè)誕生之初,會有好幾個市場份額相近的品牌同時崛起,然而,隨著市場成熟,消費(fèi)者最終會歸攏到“數(shù)一數(shù)二”的前兩名。

    中國白酒市場總規(guī)模六千億元,但是中國的白酒企業(yè)卻有2萬多家。低端產(chǎn)品并不能滿足中國消費(fèi)者日益增長的對健康、對好酒的需求。

    醬酒市場份額依然非常小,還是一個很小眾的品類,有很大的發(fā)展空間。

    從“二元法則”來看,我們可以在白酒行業(yè)有一個合乎天則的推斷,那就是——無論是宴請、自飲、投資、收藏,青花郎的價值現(xiàn)在明顯被低估了,它的潛力目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn),未來我們一定會看到它驚人的潛力釋放。

    “兩大醬香”定位加劇了稀缺

    近兩年來,中國兩大醬香白酒之一·青花郎,越來越受到消費(fèi)者的選擇和喜愛,正以每年近100%的速度高速增長。郎酒,已經(jīng)成為中國名酒廠中更具活力和增長力的一極。

    從歷史、酒質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、市場規(guī)模上看,青花郎都是當(dāng)之無愧的“中國兩大醬香白酒之一”。

    然而,醬香白酒的好處在于酒質(zhì)好,缺點(diǎn)在于生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長,產(chǎn)地又只能局限于貴州茅臺鎮(zhèn)至四川古藺二郎鎮(zhèn)這49公里的赤水河谷,所以醬香好酒始終面臨產(chǎn)能有限的壓力。

    郎酒董事長汪俊林說,“定位就是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾,是企業(yè)運(yùn)行的律令”,“兩大醬香白酒之一”的定位帶給郎酒的“律令”就是要不斷提高青花郎的品質(zhì)。

    為此,郎酒成立了品質(zhì)研究院,把第一車間設(shè)在農(nóng)田,從原料抓起,投資幾百億建設(shè)郎酒莊園提升品質(zhì),使生、長、養(yǎng)、藏成為青花郎的獨(dú)特工藝,公司上下追求極致的品質(zhì)文化,把所有資源都投入到確保“兩大之一”定位的名副其實(shí)上。這些改善品質(zhì)的舉措,都令青花郎的生產(chǎn)周期變得更長,加劇了稀缺性。

    青花郎,讓天下沒有難做的生意

    中國人講究節(jié)制有度,恰到好處,提倡“好樂無荒,樂而有節(jié),所以安也。”具體到喝酒這個事兒,“燕飲為樂”的同時,還要“職思其憂”。喝酒不完全是個人享受,同時還得干點(diǎn)正事。中國的酒類消費(fèi)者自古以來就賦予喝酒更多的意義,創(chuàng)造出獨(dú)特的中國酒文化。

    在中國的消費(fèi)場景中,重要場合,比如長輩壽宴、老友相聚、貴賓來訪、招待重要生意伙伴等等,在這些場合,酒不僅僅是一種酒精飲料,也是一種交往載體。

    在重要宴請中,青花郎為消費(fèi)者提供了另外的一種選擇,作為高品質(zhì)醬香好酒,青花郎有自己獨(dú)特的風(fēng)味。

    從某種意義上說,青花郎也為用戶搭建了生意的平臺。

    (CIS)

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