特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特（中國）董事長鄧德隆：從二元法則看青花郎的未來

    白酒是世界六大蒸餾酒之一，和瓷器、茶葉、絲綢一樣，是中國特產(chǎn)，相當于瑞士的鐘表、法國的紅酒、意大利的服裝。遺憾的是，瑞士鐘表、法國紅酒、意大利服裝都有世界知名的強大品牌，而中國這些特產(chǎn)雖然有深厚的歷史底蘊，卻缺少世界知名品牌。而且，這些理論上擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的行業(yè)，集中度非常低，行業(yè)碎片化，產(chǎn)品良莠不齊，消費者也無從選擇，很多歷史上有名的老字號隨風飄零，令人深感痛心。

    對此，特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特（中國）董事長鄧德隆認為，如果能以現(xiàn)代的戰(zhàn)略定位知識，重振這些老字號，是一件很有意義的事。

    比如郎酒。“郎酒就是一個有著千年釀造歷史的金字招牌，郎酒的歷史就是醬香白酒的歷史，”鄧德隆說，公元前135年，如今以紅酒聞名的高盧彼時還是羅馬共和國的一個行省，凱撒大帝尚未出生，中國正處于西漢時期，漢武帝即已把二郎灘一帶生產(chǎn)的“枸醬酒”定為貢酒。在1984年的全國評酒會上，郎酒與茅臺攜手入選“中國名酒”，是其中“唯二”的兩個醬香白酒品牌。

    “二元法則”才是常態(tài)

    在商業(yè)史上，常態(tài)是兩大品牌并存，比如麥當勞-肯德基，波音-空客，可口可樂-百事可樂。“一家獨大、三強爭霸、七個小矮人”之類的局面往往都是不穩(wěn)定的，通常都會慢慢演變成兩強爭雄，然后行業(yè)格局才會大體穩(wěn)定下來。

    定位理論之父杰克·特勞特先生在《22條商規(guī)》里總結(jié)出商戰(zhàn)的一條重要法則——“二元法則”（TheLawofDuality）：“從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。”

    在二元法則下，你可以推斷出很多有趣的結(jié)論。比如，市場第三名是比較難受的，很容易躺槍?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸反髴?zhàn)，第三名皇冠可樂消失了。當然，有些行業(yè)誕生之初，會有好幾個市場份額相近的品牌同時崛起，然而，隨著市場成熟，消費者最終會歸攏到“數(shù)一數(shù)二”的前兩名。

    中國白酒市場總規(guī)模六千億元，但是中國的白酒企業(yè)卻有2萬多家。低端產(chǎn)品并不能滿足中國消費者日益增長的對健康、對好酒的需求。

    醬酒市場份額依然非常小，還是一個很小眾的品類，有很大的發(fā)展空間。

    從“二元法則”來看，我們可以在白酒行業(yè)有一個合乎天則的推斷，那就是——無論是宴請、自飲、投資、收藏，青花郎的價值現(xiàn)在明顯被低估了，它的潛力目前還遠遠沒有實現(xiàn)，未來我們一定會看到它驚人的潛力釋放。

    “兩大醬香”定位加劇了稀缺

    近兩年來，中國兩大醬香白酒之一·青花郎，越來越受到消費者的選擇和喜愛，正以每年近100%的速度高速增長。郎酒，已經(jīng)成為中國名酒廠中更具活力和增長力的一極。

    從歷史、酒質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、市場規(guī)模上看，青花郎都是當之無愧的“中國兩大醬香白酒之一”。

    然而，醬香白酒的好處在于酒質(zhì)好，缺點在于生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長，產(chǎn)地又只能局限于貴州茅臺鎮(zhèn)至四川古藺二郎鎮(zhèn)這49公里的赤水河谷，所以醬香好酒始終面臨產(chǎn)能有限的壓力。

    郎酒董事長汪俊林說，“定位就是企業(yè)對消費者的承諾，是企業(yè)運行的律令”，“兩大醬香白酒之一”的定位帶給郎酒的“律令”就是要不斷提高青花郎的品質(zhì)。

    為此，郎酒成立了品質(zhì)研究院，把第一車間設(shè)在農(nóng)田，從原料抓起，投資幾百億建設(shè)郎酒莊園提升品質(zhì)，使生、長、養(yǎng)、藏成為青花郎的獨特工藝，公司上下追求極致的品質(zhì)文化，把所有資源都投入到確保“兩大之一”定位的名副其實上。這些改善品質(zhì)的舉措，都令青花郎的生產(chǎn)周期變得更長，加劇了稀缺性。

    青花郎，讓天下沒有難做的生意

    中國人講究節(jié)制有度，恰到好處，提倡“好樂無荒，樂而有節(jié)，所以安也。”具體到喝酒這個事兒，“燕飲為樂”的同時，還要“職思其憂”。喝酒不完全是個人享受，同時還得干點正事。中國的酒類消費者自古以來就賦予喝酒更多的意義，創(chuàng)造出獨特的中國酒文化。

    在中國的消費場景中，重要場合，比如長輩壽宴、老友相聚、貴賓來訪、招待重要生意伙伴等等，在這些場合，酒不僅僅是一種酒精飲料，也是一種交往載體。

    在重要宴請中，青花郎為消費者提供了另外的一種選擇，作為高品質(zhì)醬香好酒，青花郎有自己獨特的風味。

    從某種意義上說，青花郎也為用戶搭建了生意的平臺。

    （CIS）