高瓴和格力產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的三大關(guān)鍵點

    毫無疑問，格力電器是高瓴非常重要的項目。在這家成立15年，管理資金規(guī)模已經(jīng)超過5000億元的一線私募股權(quán)投資基金的版圖中，格力電器這筆交易之所以受矚目，不僅僅是因為金額龐大超過400億元，更重要的是，某種程度上是檢驗高瓴幫助傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。

    高瓴成功再造百麗

    高瓴幫助傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已有成名之作，那就是百麗。

    2017年4月，百麗國際由于業(yè)績下滑開啟私有化，正式從港股退市。發(fā)起收購的要約方分別是高瓴集團、鼎暉投資以及百麗的執(zhí)行董事于武和盛放組成的財團。百麗國際以每股6.3港元、總價531億港元的金額完成港股私有化退市，成為港交所史上最大規(guī)模的私有化交易。

    彼時，百麗頗為落寞，昔日輝煌早已不再，業(yè)績連年下降，更為關(guān)鍵的是在電子商務(wù)等新興事物對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊下，原有股東和團隊轉(zhuǎn)型不暢，看不到逆轉(zhuǎn)的跡象。正是在這樣的大背景下，高瓴接盤了“一代鞋王”的江山。

    私有化百麗國際后，高瓴立即對百麗國際展開了股權(quán)調(diào)整、業(yè)務(wù)重構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級三方面的工作。如果說第一步“秀”的還只是財技，那么后面關(guān)鍵兩步體現(xiàn)的就是高瓴有別于一般股權(quán)投資機構(gòu)的獨門絕活，不僅僅給錢，更重要是通過資源投入、咨詢設(shè)計、技術(shù)支持幫助企業(yè)一起轉(zhuǎn)型成長。

    這一切都離不開人，尤其是關(guān)鍵的人。在百麗這個案子中，高瓴與百麗在戰(zhàn)略方向上達成一致，一起進行了“自下而上”的全流程數(shù)據(jù)化改造，高瓴派出了自己超過120人的專業(yè)數(shù)字化團隊，直接到百麗上班。尤其值得一提的是，任職百麗國際執(zhí)行董事的李良正是這個“關(guān)鍵先生”，其本身為高瓴合伙人之一。

    轉(zhuǎn)型成功的百麗國際如今煥發(fā)生機，業(yè)績持續(xù)增長，旗下的滔搏國際分拆上市成功。

    那么，高瓴在百麗國際的成功會在格力電器重演嗎？

    兩個案例有相似之處

    為什么拿這兩個案例對比，那是因為它們雖然分屬不同行業(yè)，但卻頗有相似之處，比如都是行業(yè)龍頭，都有品牌影響力，團隊經(jīng)驗都很豐富，更重要是線下渠道布局都很完整。而挑戰(zhàn)同樣在于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的短板。

    高瓴對百麗的數(shù)字化改造相當(dāng)成功。通過大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應(yīng)鏈能力等，百麗30年積累的快速反應(yīng)的“訂補迭”體系，開始煥發(fā)新的能量。通過高瓴和百麗團隊的努力，百麗從過去五年的負(fù)增長改變?yōu)檫B續(xù)兩年實現(xiàn)正向增長，盈利也大幅提升。

    渠道僵化也是百麗當(dāng)時棘手的困境，渠道的僵化，導(dǎo)致渠道只是層層壓貨，而不是真正能夠同時作為市場信息的傳導(dǎo)者。而從過去的案例看，高瓴對于渠道的理解，其專業(yè)程度令人咂舌。同時，他們對于渠道創(chuàng)新也頗有自己的心得。

    除了百麗，高瓴投資的公牛集團也是經(jīng)典案例，把快消品管理經(jīng)驗和模式引入了民工電工領(lǐng)域，扎根線下精準(zhǔn)營銷，截至2019年6月，在全國范圍內(nèi)建立起73萬個轉(zhuǎn)換器終端網(wǎng)點、11萬個墻壁開關(guān)網(wǎng)點，精準(zhǔn)把握住電工產(chǎn)品需求分散的需求，終端布局五金、日雜、辦公用品、燈飾、水電綜合等細(xì)分小店，并依托品牌吸引力引流，實現(xiàn)收入持續(xù)增長。

    格力面臨更復(fù)雜局面

    不過，某種程度上應(yīng)該承認(rèn)，格力電器一案比百麗國際要難，一是原有團隊的信賴程度，百麗是張磊（高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官）親自擔(dān)任了董事長，李良帶隊與百麗團隊緊密配合，與格力的合作能否達到這種深度，還未可知；二是行業(yè)外部形勢方面，百麗當(dāng)時雖然受困于電商，但同類的制鞋企業(yè)也沒有明顯線上優(yōu)勢，而格力所在的家電行業(yè)，與家電巨頭中的美的等相比已有不少差距。

    參考百麗國際的成功之路，格力電器和高瓴發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，至少要關(guān)注以下幾個關(guān)鍵節(jié)點：

    首先是治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從大股東提議回購，以及對管理團隊股權(quán)激勵的提出，都是解決公司治理結(jié)構(gòu)這個上層建筑的關(guān)鍵步驟。上述措施將進一步完善管理團隊的長期激勵與約束機制，改善公司治理結(jié)構(gòu)，確保公司長期目標(biāo)與整體價值的穩(wěn)步實現(xiàn)。

    其次是渠道改革的順利推進，曾經(jīng)賴以成功的線下經(jīng)銷商渠道，在電商時代已經(jīng)成為雞肋，在多方推動下，如今格力對線上渠道的態(tài)度更加積極，“董明珠的店”有望成為重要的線上自營平臺，對直播形式的運用也越來越得心應(yīng)手。實際上，產(chǎn)品和品牌一直是格力的核心優(yōu)勢，在這個方面，其多年積累的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑遠(yuǎn)好于百麗。如果渠道升級的形態(tài)和效果能夠逐步顯現(xiàn)，份額、出貨、調(diào)研反饋能夠更加積極，格力的利潤規(guī)模中樞有望快速修復(fù)。

    第三是全面賦能何時在產(chǎn)品多元化、國際化、創(chuàng)新型、科技型方面落地，這個觀察的信息點可以看什么時候有高瓴的專業(yè)數(shù)字化、精益管理團隊能與格力一起開始工作，什么時候有高瓴的大咖像當(dāng)年高瓴合伙人李良到百麗國際一樣扎根一線是另一個關(guān)鍵。

    三個關(guān)鍵點何時出現(xiàn)，各方拭目以待！