采取錯位競爭策略 京東正式入局外賣市場

    本報記者 李春蓮

    見習(xí)記者 梁傲男

    日前，京東集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“京東”）正式宣布啟動外賣業(yè)務(wù)，并開啟“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，商家打開京東App搜索“外賣入駐”，即可快速辦理入駐。

    中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國餐飲外賣市場規(guī)模已達(dá)1.2萬億元，占餐飲行業(yè)總收入的22.6%，人們平均每天在外賣上的消費(fèi)接近33億元，外賣已成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。龐大的市場規(guī)模，正吸引著新的重量級玩家入場。

    采取“零傭金”策略

    京東外賣展現(xiàn)出明顯的錯位競爭策略，其招商政策明確限定“品質(zhì)堂食餐廳”入駐標(biāo)準(zhǔn)，通過營業(yè)執(zhí)照核驗(yàn)、門店照片、實(shí)地考察等審核機(jī)制，首批已引入周黑鴨、海底撈、漢堡王等知名連鎖品牌。

    京東方面表示，2025年5月1日前入駐的商家，全年均可享受免傭金政策。當(dāng)前，外賣平臺的傭金率約在6%至20%之間。以100元訂單為例，京東外賣商家可比其他平臺商家節(jié)省6元至20元成本，直接轉(zhuǎn)化為商家利潤，不難看出京東以“免傭金”作為突破口，吸引商戶入駐以擴(kuò)大其外賣業(yè)務(wù)版圖的策略。

    目前已經(jīng)入駐京東外賣平臺的某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者透露：“對比其他平臺外賣來看，公司在京東外賣平臺的每單成本約可降低10%。不過京東的‘零傭金’只針對傭金部分，配送服務(wù)費(fèi)仍正常收取。”

    對此，記者在對比了多個外賣平臺的價格后感到，京東外賣的價格并沒有展現(xiàn)出相較其他外賣平臺的明顯優(yōu)勢。例如，2月14日，在北京市豐臺區(qū)，記者通過京東外賣購買了絕味鴨脖某店面相關(guān)產(chǎn)品，被收取5.5元配送費(fèi)，而于美團(tuán)和餓了么平臺購買同一店面產(chǎn)品則均可享受“免配送費(fèi)”。

    京東選擇入局外賣市場并非偶然。2015年，其推出“京東到家”服務(wù)，主要聚焦于線上買菜市場。2016年，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)合并，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在即時配送領(lǐng)域的能力。2024年，京東App推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

    2024年5月份，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)后，“京東秒送”完成即時零售服務(wù)整合升級，形成覆蓋電商、生鮮、藥品等領(lǐng)域的配送網(wǎng)絡(luò)。這為外賣業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——日均800萬級訂單處理能力、覆蓋全國2000余個區(qū)縣的即時配送體系，構(gòu)成了京東撬動外賣市場的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

    2月14日，記者圍繞“零傭金”政策是否會長期實(shí)施，京東外賣在配送體系、城市運(yùn)營體系和技術(shù)算法等方面有哪些優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，未來是否有計(jì)劃拓展更多品類的外賣服務(wù)等問題，向京東方面求證，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

    為行業(yè)格局注入變量

    京東進(jìn)軍外賣市場為行業(yè)注入變量，其電商基因與物流積淀形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。對商戶而言，平臺流量扶持與品牌背書的疊加效應(yīng)，將創(chuàng)造新的增長極。消費(fèi)者也將獲得比價選擇權(quán)與消費(fèi)品質(zhì)保障的雙重利好。這種雙向賦能能否打破既有市場格局？

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東的入局將引發(fā)“鲇魚效應(yīng)”。通過差異化定位聚焦品質(zhì)商家，推動行業(yè)優(yōu)化商家扶持政策。同時，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢構(gòu)建價格競爭壁壘，推動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級。這種良性競爭機(jī)制將加速外賣行業(yè)從粗放擴(kuò)張向價值深耕轉(zhuǎn)型，特別是在商戶權(quán)益保障、服務(wù)品質(zhì)把控等維度形成正向牽引。

    不過，盡管前景可期，京東外賣仍面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。當(dāng)前，京東外賣的入口要經(jīng)“京東App—秒送—品牌外賣”三級跳轉(zhuǎn)，操作便捷性不及獨(dú)立App。零售電商行業(yè)專家、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥在接受《證券日報》記者采訪時表示，外賣業(yè)務(wù)對算法匹配、城市運(yùn)營等綜合能力要求極高，參考前車之鑒，京東采取“控制規(guī)模—優(yōu)化體驗(yàn)—逐步擴(kuò)張”的漸進(jìn)策略實(shí)屬必然。

    在電商戰(zhàn)略分析師、北京海豚知庫信息科技有限公司創(chuàng)始人李成東看來，京東外賣的長期競爭力仍取決于訂單規(guī)模與用戶習(xí)慣培養(yǎng)。其現(xiàn)階段通過品質(zhì)商家和價格優(yōu)勢建立差異化認(rèn)知，未來或需通過會員體系互通、消費(fèi)積分聯(lián)動等方式深化用戶黏性。

    也有電商行業(yè)分析師認(rèn)為，京東在外賣領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，要在商家、配送、用戶間找到平衡點(diǎn)，不僅要充分利用其在電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，還要針對外賣市場的特殊性，進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。目前，外賣市場已經(jīng)形成了激烈的競爭格局，京東能否在這個萬億元級別的市場中脫穎而出，仍有待觀察。