采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略 京東正式入局外賣市場(chǎng)

    本報(bào)記者 李春蓮

    見習(xí)記者 梁傲男

    日前，京東集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京東”）正式宣布啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，并開啟“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，商家打開京東App搜索“外賣入駐”，即可快速辦理入駐。

    中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元，占餐飲行業(yè)總收入的22.6%，人們平均每天在外賣上的消費(fèi)接近33億元，外賣已成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，正吸引著新的重量級(jí)玩家入場(chǎng)。

    采取“零傭金”策略

    京東外賣展現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，其招商政策明確限定“品質(zhì)堂食餐廳”入駐標(biāo)準(zhǔn)，通過營(yíng)業(yè)執(zhí)照核驗(yàn)、門店照片、實(shí)地考察等審核機(jī)制，首批已引入周黑鴨、海底撈、漢堡王等知名連鎖品牌。

    京東方面表示，2025年5月1日前入駐的商家，全年均可享受免傭金政策。當(dāng)前，外賣平臺(tái)的傭金率約在6%至20%之間。以100元訂單為例，京東外賣商家可比其他平臺(tái)商家節(jié)省6元至20元成本，直接轉(zhuǎn)化為商家利潤(rùn)，不難看出京東以“免傭金”作為突破口，吸引商戶入駐以擴(kuò)大其外賣業(yè)務(wù)版圖的策略。

    目前已經(jīng)入駐京東外賣平臺(tái)的某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露：“對(duì)比其他平臺(tái)外賣來看，公司在京東外賣平臺(tái)的每單成本約可降低10%。不過京東的‘零傭金’只針對(duì)傭金部分，配送服務(wù)費(fèi)仍正常收取。”

    對(duì)此，記者在對(duì)比了多個(gè)外賣平臺(tái)的價(jià)格后感到，京東外賣的價(jià)格并沒有展現(xiàn)出相較其他外賣平臺(tái)的明顯優(yōu)勢(shì)。例如，2月14日，在北京市豐臺(tái)區(qū)，記者通過京東外賣購(gòu)買了絕味鴨脖某店面相關(guān)產(chǎn)品，被收取5.5元配送費(fèi)，而于美團(tuán)和餓了么平臺(tái)購(gòu)買同一店面產(chǎn)品則均可享受“免配送費(fèi)”。

    京東選擇入局外賣市場(chǎng)并非偶然。2015年，其推出“京東到家”服務(wù)，主要聚焦于線上買菜市場(chǎng)。2016年，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)合并，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在即時(shí)配送領(lǐng)域的能力。2024年，京東App推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

    2024年5月份，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)后，“京東秒送”完成即時(shí)零售服務(wù)整合升級(jí)，形成覆蓋電商、生鮮、藥品等領(lǐng)域的配送網(wǎng)絡(luò)。這為外賣業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——日均800萬(wàn)級(jí)訂單處理能力、覆蓋全國(guó)2000余個(gè)區(qū)縣的即時(shí)配送體系，構(gòu)成了京東撬動(dòng)外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

    2月14日，記者圍繞“零傭金”政策是否會(huì)長(zhǎng)期實(shí)施，京東外賣在配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)算法等方面有哪些優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，未來是否有計(jì)劃拓展更多品類的外賣服務(wù)等問題，向京東方面求證，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

    為行業(yè)格局注入變量

    京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)為行業(yè)注入變量，其電商基因與物流積淀形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)商戶而言，平臺(tái)流量扶持與品牌背書的疊加效應(yīng)，將創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極。消費(fèi)者也將獲得比價(jià)選擇權(quán)與消費(fèi)品質(zhì)保障的雙重利好。這種雙向賦能能否打破既有市場(chǎng)格局？

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東的入局將引發(fā)“鲇魚效應(yīng)”。通過差異化定位聚焦品質(zhì)商家，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)化商家扶持政策。同時(shí)，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壁壘，推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。這種良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制將加速外賣行業(yè)從粗放擴(kuò)張向價(jià)值深耕轉(zhuǎn)型，特別是在商戶權(quán)益保障、服務(wù)品質(zhì)把控等維度形成正向牽引。

    不過，盡管前景可期，京東外賣仍面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。當(dāng)前，京東外賣的入口要經(jīng)“京東App—秒送—品牌外賣”三級(jí)跳轉(zhuǎn)，操作便捷性不及獨(dú)立App。零售電商行業(yè)專家、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，外賣業(yè)務(wù)對(duì)算法匹配、城市運(yùn)營(yíng)等綜合能力要求極高，參考前車之鑒，京東采取“控制規(guī)模—優(yōu)化體驗(yàn)—逐步擴(kuò)張”的漸進(jìn)策略實(shí)屬必然。

    在電商戰(zhàn)略分析師、北京海豚知庫(kù)信息科技有限公司創(chuàng)始人李成東看來，京東外賣的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍取決于訂單規(guī)模與用戶習(xí)慣培養(yǎng)。其現(xiàn)階段通過品質(zhì)商家和價(jià)格優(yōu)勢(shì)建立差異化認(rèn)知，未來或需通過會(huì)員體系互通、消費(fèi)積分聯(lián)動(dòng)等方式深化用戶黏性。

    也有電商行業(yè)分析師認(rèn)為，京東在外賣領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，要在商家、配送、用戶間找到平衡點(diǎn)，不僅要充分利用其在電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，還要針對(duì)外賣市場(chǎng)的特殊性，進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。目前，外賣市場(chǎng)已經(jīng)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，京東能否在這個(gè)萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)中脫穎而出，仍有待觀察。