綠城“三十而立”：以產(chǎn)品力穿越周期

    本報(bào)記者 陳瀟

    綠城，杭州房地產(chǎn)的一張名片，高端住宅的代表，當(dāng)前土地市場(chǎng)上的明星房企，亦是見(jiàn)證中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃壯大，周期波動(dòng)的代表房企之一。

    2025年1月6日，是綠城中國(guó)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠城”）成立30周年。這30年間，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起起伏伏，新房年銷(xiāo)售規(guī)模從百億元擴(kuò)展到如今的10萬(wàn)億元，綠城也從一個(gè)地方性開(kāi)發(fā)企業(yè)，成長(zhǎng)為布局全國(guó)的行業(yè)翹楚。

    在房地產(chǎn)市場(chǎng)大小周期的變革中，綠城始終以產(chǎn)品品質(zhì)立身，在市場(chǎng)周期波動(dòng)中保持長(zhǎng)青。“三十”而立之年，綠城頂住了樓市壓力，以超過(guò)2700億元的銷(xiāo)售額位列百?gòu)?qiáng)房企第三位?；赝^(guò)往三十年至今，綠城做對(duì)了什么？經(jīng)歷了哪些困境？未來(lái)又會(huì)如何發(fā)展？

    以“品質(zhì)先行+創(chuàng)新賦能”鋪底色

    堅(jiān)持做“好房子”

    1995年，綠城在浙江杭州這片沃土上扎下了根。創(chuàng)業(yè)的前十年，是綠城從無(wú)到有的成長(zhǎng)階段，亦是奠定企業(yè)底色的10年。

    彼時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起推動(dòng)工業(yè)、制造業(yè)熱火朝天，但房地產(chǎn)行業(yè)仍在萌芽階段，充滿(mǎn)未知與可能。在這樣一個(gè)尚未完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，綠城的第一個(gè)項(xiàng)目，選擇了開(kāi)發(fā)難度更高的別墅產(chǎn)品——丹桂花園。與普通商品房相比，別墅的開(kāi)發(fā)顯然更需要精心規(guī)劃和更長(zhǎng)的周轉(zhuǎn)周期。

    在綠城的住宅營(yíng)造史上，桂花城是其早年高端住宅的扛鼎之作。彼時(shí)，項(xiàng)目一經(jīng)推出，便獲得了市場(chǎng)積極響應(yīng)，迅速實(shí)現(xiàn)售罄。后來(lái)，桂花城系列成為綠城在全國(guó)范圍內(nèi)被模仿和復(fù)制最多的產(chǎn)品之一，亦是行業(yè)標(biāo)桿樣品盤(pán)。

    打響產(chǎn)品力第一槍后，綠城內(nèi)部卻掀起了嚴(yán)格的自我反思，一本囊括規(guī)劃、施工、景觀、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等諸多細(xì)節(jié)缺陷的《桂花城批判》出爐，全員復(fù)盤(pán)。這份內(nèi)部批判文件不僅反映了綠城對(duì)自身產(chǎn)品的嚴(yán)苛要求，更打響了“精品”在業(yè)界的知名度。

    從最初的一磚一瓦到“桂花城”再到“玫瑰園”項(xiàng)目的竣工，綠城創(chuàng)立之初對(duì)住宅產(chǎn)品和品質(zhì)近乎偏執(zhí)的嚴(yán)苛，可謂是堅(jiān)持做“好房子”的起點(diǎn)。此后三十年間，產(chǎn)品主義思維成為綠城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠“品質(zhì)”和“創(chuàng)新”這兩大基因，綠城不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

    時(shí)至今天，提起房地產(chǎn)領(lǐng)域的“產(chǎn)品主義者”，綠城依然一馬當(dāng)先。2022年，綠城中國(guó)成立了科研委員會(huì)，踐行以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品主義。2023年以來(lái)，綠城對(duì)全國(guó)20個(gè)以上城市深入采集了1800萬(wàn)潛在客戶(hù)，以?xún)|計(jì)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)AI大數(shù)據(jù)分析訓(xùn)練，深入的了解客戶(hù)、理解客戶(hù)，進(jìn)而代表客戶(hù)在項(xiàng)目的前端輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    總體而言，以“綠城好房子標(biāo)準(zhǔn)”為綱，以“鳳起系、月華系、廬系、春月系”等引領(lǐng)及煥新產(chǎn)品系為目，以“智慧宅、健康宅、生命宅、綠色宅”為核心提升，綠城全面系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品譜系的創(chuàng)新迭代。

    在品質(zhì)方面，圍繞最懂產(chǎn)品和最終客戶(hù)兩大戰(zhàn)略支點(diǎn)，綠城通過(guò)前置創(chuàng)新、大設(shè)計(jì)理念，貫穿客研、投資、設(shè)計(jì)、成本、工程等全業(yè)務(wù)鏈條，在產(chǎn)品創(chuàng)新及工程精益管控等方面取得豐碩成果。中指研究院《2024中國(guó)城市居民居住滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》顯示，綠城中國(guó)以92.9分的總體滿(mǎn)意度得分領(lǐng)跑行業(yè)，并在16座城市拿下總體滿(mǎn)意度第一，12座城市拿下總體忠誠(chéng)度第一。

    綠城管理層亦多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，對(duì)自身的自畫(huà)像以及定位是房企“TOP10里面的品質(zhì)標(biāo)桿”。綠城中國(guó)董事會(huì)主席張亞?wèn)|曾表示：“這句話(huà)有兩個(gè)含義，一個(gè)是定量，一個(gè)是定性。定量是我們要站在TOP10定義之中，另外一個(gè)品質(zhì)標(biāo)桿則是定性，即在TOP10里邊我們要做到什么樣的形象，做成什么樣的公司。”

    以“上市籌資+引戰(zhàn)重組”穩(wěn)基本盤(pán)

    加快全國(guó)化拓展

    夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)基石后，綠城的下一步是走向規(guī)?；?。2002年起，綠城走出杭州，逐步拓展至北京、上海等全國(guó)市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，隨著擴(kuò)張步伐的加快，綠城的融資需求日益增長(zhǎng)。

    為了籌措資金解決發(fā)展難題，綠城將眼光瞄向了資本市場(chǎng)。2006年7月，綠城正式在香港聯(lián)交所上市，融資26.7億港元，這是綠城加速成長(zhǎng)的起點(diǎn)。彼時(shí)，適逢中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，綠城一路攻城略地。

    上市前，綠城全年（2005年）營(yíng)業(yè)收入僅為25.35億元，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也主要集中在杭州。上市當(dāng)年（2006年），綠城營(yíng)業(yè)收入躍升至64億元，比上年大幅度增長(zhǎng)152%。

    2007年，綠城各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)俣热〉昧诵碌耐黄?，?shí)現(xiàn)預(yù)售收入比上年增長(zhǎng)113%，達(dá)到151億元。2007年底，綠城總土地儲(chǔ)備建筑面積達(dá)2222萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)81%，且已在全國(guó)多地落子。

    2015年，綠城引入央企中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中交集團(tuán)”）作為第一大股東。這一年，是綠城新征程的起步之年。

    上市籌資+股權(quán)調(diào)整的雙重加持，盡管其間經(jīng)歷了市場(chǎng)的跌宕起伏，但綠城完成了全國(guó)化布局和規(guī)模化發(fā)展。在第二個(gè)十年的收官之年（2015年），綠城超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)，以719億元戰(zhàn)績(jī)開(kāi)啟了第三個(gè)十年發(fā)展新篇章。

    基本盤(pán)穩(wěn)健后，綠城中國(guó)進(jìn)入有質(zhì)發(fā)展期。尤其是2021年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，綠城中國(guó)憑借穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、持續(xù)向好的業(yè)績(jī)，投資者給出了“內(nèi)房股之錨”的高度評(píng)價(jià)。優(yōu)質(zhì)的基本面，也讓綠城中國(guó)2024年的股價(jià)實(shí)現(xiàn)了16.5%漲幅。

    以“理性投資+多元布局”打安全牌

    謀求“確定性”發(fā)展

    2015年至今，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)跌宕起伏，前半程是高光時(shí)刻，后半程則是低谷徘徊，是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與不確定性的十年。在這期間，綠城經(jīng)歷2015年至2018年的復(fù)蘇期，以及2019至2021年的調(diào)整與成長(zhǎng)，以及2022年至今的堅(jiān)守期，穿越迷霧，邁向成熟。

    細(xì)看過(guò)往，在周期波動(dòng)之下，綠城屹立不倒，離不開(kāi)品質(zhì)先行的基因、理性精準(zhǔn)的投資以及業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展和穩(wěn)健安全的財(cái)務(wù)盤(pán)面。

    在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面，以產(chǎn)品力為先貫穿三十年發(fā)展歷程的背后，不斷升級(jí)產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)，是長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)理念。正如綠城管理層的共識(shí)是，無(wú)論行業(yè)的形勢(shì)如何變化，綠城始終相信房企過(guò)硬的產(chǎn)品力是確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、穿越周期的重要一環(huán)。未來(lái)，綠城也將持續(xù)打磨和提升產(chǎn)品力。

    在拿地投資方面，綠城吸取教訓(xùn)，堅(jiān)持謹(jǐn)慎原則，聚焦核心城市和高潛力板塊，避免因激進(jìn)擴(kuò)張而陷入高杠桿困局。2024年上半年，綠城高能級(jí)核心城市的市場(chǎng)地位持續(xù)鞏固，一、二線城市銷(xiāo)售額占比80%，在杭州、上海、西安、北京等13個(gè)核心城市銷(xiāo)售排名當(dāng)?shù)厍笆?/p>

    在業(yè)務(wù)模式上，綠城于2020年將代建業(yè)務(wù)拆分為綠城管理控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠城管理”）上市，孵化出全國(guó)代建第一股的同時(shí)，綠城管理以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，成為綠城業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)極。此外，綠城還在物業(yè)服務(wù)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建了多元化業(yè)務(wù)發(fā)展新格局。

    在穩(wěn)健財(cái)務(wù)盤(pán)面方面，確保資金安全永遠(yuǎn)是綠城的第一原則，這是底線。“公司每個(gè)階段買(mǎi)地的額度都是通過(guò)謹(jǐn)慎的現(xiàn)金流模型測(cè)算排布而成，根據(jù)銷(xiāo)售情況以及對(duì)市場(chǎng)后續(xù)判斷，以比較謹(jǐn)慎的角度來(lái)精準(zhǔn)投資。”綠城中國(guó)執(zhí)行董事及行政總裁郭佳峰曾向《證券日?qǐng)?bào)》等媒體如是稱(chēng)。

    更重要的是，2024年，綠城不僅妥善解決了當(dāng)年到期債務(wù)，還提前完成2025年3億美元的境外債務(wù)置換，守住了債務(wù)安全底線。在行業(yè)內(nèi)多家“千億房企”債務(wù)違約之際，截至2024年6月底，綠城在手貨幣資金為751.33億元，創(chuàng)歷史新高。與此相呼應(yīng)的是，降本增效，亦是綠城近年來(lái)的重要經(jīng)營(yíng)邏輯。中交集團(tuán)入股后，綠城的融資成本明顯下降，平均融資成本從2015年的7.3%一路下降至2024年上半年的4.0%。

    在市場(chǎng)波詭云譎的第三個(gè)十年，“綠城打出了建設(shè)‘好房子’、理性投資、安全償債等多種組合安全牌，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。”上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    經(jīng)歷30年的蛻變與成長(zhǎng)，展望未來(lái)，對(duì)于當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形式的變化，張亞?wèn)|并不悲觀，在他看來(lái)，綠城在變化中占據(jù)一定的先機(jī)。正如其所示：“下一步我們更需要接近的目標(biāo)是，作為一個(gè)產(chǎn)品主義者，為大家提供更好的房子，來(lái)滿(mǎn)足對(duì)美好生活的需求。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，綠城有很多機(jī)會(huì)，會(huì)做得更好，繼續(xù)努力。”

（編輯 何帆）