中小券商發(fā)展新動能 品牌文化建設(shè)正當(dāng)其時

    麥高證券有限責(zé)任公司董事長 宋成

    在全球經(jīng)濟(jì)一體化和文化軟實力日益凸顯的當(dāng)下，企業(yè)文化已逐步演變成為推動企業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵驅(qū)動力。在追求高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，品牌文化無疑構(gòu)成了金融企業(yè)核心競爭力的重要一環(huán)。對于中小券商而言，探索并實踐品牌文化建設(shè)，不僅是提升其市場形象的關(guān)鍵舉措，更是增強(qiáng)其綜合競爭力、獲取客戶認(rèn)同的必由之路。

    一、證券公司品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀探析

    （一）企業(yè)文化的演變與發(fā)展

    企業(yè)文化，這一概念的萌芽可追溯至遠(yuǎn)古時期的社群組織，其雛形在家族、宗族中初見端倪。伴隨工業(yè)革命的浪潮，企業(yè)文化逐步定型為以生產(chǎn)為主導(dǎo)、員工為輔助的模式。然而，管理學(xué)理論的興起，特別是人際關(guān)系學(xué)說與需求層次理論，促使企業(yè)文化開始關(guān)注員工的心理需求與個人成長。20世紀(jì)70年代至80年代，人性化管理的興起進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢。步入21世紀(jì)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，促使企業(yè)文化更加注重學(xué)習(xí)創(chuàng)新、團(tuán)隊合作與知識共享。

    （二）證券行業(yè)品牌文化新風(fēng)向

    在國際金融舞臺上，品牌文化已成為大型金融機(jī)構(gòu)的核心競爭力之一。一些國際投行巨頭，憑借其獨特的企業(yè)文化吸引了全球精英，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。相比之下，中國證券行業(yè)雖起步較晚，且長期聚焦于業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)張，對品牌文化的建設(shè)相對忽視。但近年來，隨著金融市場的不斷開放與競爭態(tài)勢的加劇，品牌文化建設(shè)逐漸被提升至戰(zhàn)略高度。特別是2019年證券基金行業(yè)文化建設(shè)動員大會的召開，標(biāo)志著中國證券行業(yè)文化建設(shè)的新篇章，“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”行業(yè)核心文化理念，為行業(yè)發(fā)展指明了方向。

    《建設(shè)證券基金行業(yè)文化、防范道德風(fēng)險工作綱要》和《證券行業(yè)文化建設(shè)十要素》的發(fā)布，不斷完善行業(yè)文化建設(shè)的自律規(guī)則體系。各證券公司積極響應(yīng)，通過黨建與文化建設(shè)深度融合、制定詳細(xì)的文化建設(shè)規(guī)劃、強(qiáng)化從業(yè)人員職業(yè)道德教育等措施，取得了顯著成效。2022年發(fā)布的《進(jìn)一步鞏固推進(jìn)證券行業(yè)文化建設(shè)工作安排》，明確了未來幾年行業(yè)文化建設(shè)的重點方向，推動文化建設(shè)與公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略等深度融合，助力行業(yè)文化建設(shè)向縱深發(fā)展。

    （三）中小券商品牌文化的差異化探索

    在中國證券市場中，中小券商以其靈活性和創(chuàng)新性占據(jù)了一席之地。面對日益激烈的市場競爭和監(jiān)管要求，中小券商在品牌文化建設(shè)上展現(xiàn)出獨特的策略和活力。具體表現(xiàn)為：一是重視程度顯著提升，隨著證券行業(yè)的競爭加劇，越來越多的中小券商開始意識到品牌文化的重要性，紛紛加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，以提升企業(yè)的核心競爭力和市場影響力；二是實施差異化策略，中小券商在品牌文化建設(shè)中更加注重差異化策略，力求通過獨特的品牌文化定位來區(qū)分競爭對手，吸引目標(biāo)客戶群體；三是業(yè)務(wù)與文化的深度融合，許多中小券商在品牌文化建設(shè)中注重將企業(yè)文化與業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合，通過企業(yè)文化來推動業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性發(fā)展。四是強(qiáng)化社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，履行社會責(zé)任成為中小券商品牌文化建設(shè)的重要組成部分，通過參與公益活動、支持實體經(jīng)濟(jì)等方式，提升企業(yè)的社會形象和品牌價值。

    然而，值得注意的是，中國證券行業(yè)品牌文化建設(shè)仍存在不平衡現(xiàn)象。大型券商憑借資源優(yōu)勢和深厚底蘊(yùn)，在品牌建設(shè)上領(lǐng)先一步。而中小券商則面臨資源有限、品牌形象不夠突出等挑戰(zhàn)。因此，中小券商需進(jìn)一步加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，通過差異化策略和資源整合，提升綜合競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    二、中小券商品牌文化建設(shè)的理論與策略

    （一）理論基石：確立文化品牌戰(zhàn)略

    品牌文化，作為企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)在長期品牌塑造過程中積淀形成的獨特文化內(nèi)核。它不僅關(guān)乎企業(yè)的外在形象，更深刻影響著股東、員工、客戶及供應(yīng)商等多元利益相關(guān)者的認(rèn)知與情感。戰(zhàn)略管理理論指出，企業(yè)若想在市場中占據(jù)一席之地，必須制定清晰的文化品牌戰(zhàn)略。對于中小券商而言，這意味著需結(jié)合自身特色與市場環(huán)境，明確核心競爭力，將現(xiàn)代管理理念與傳統(tǒng)文化精髓相融合，塑造獨具特色的品牌價值觀。

    品牌文化以價值觀為核心，涵蓋品牌定位、理念、形象、規(guī)范、認(rèn)知、聯(lián)想、認(rèn)同及信仰等多個維度，構(gòu)成企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。在證券行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，品牌文化建設(shè)成為提升軟實力與核心競爭力的關(guān)鍵。通過品牌文化的差異化打造，中小券商能夠有效突破業(yè)務(wù)同質(zhì)化的困境，彰顯自身特色，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

    （二）策略構(gòu)建：中小券商的五大行動指南

    1、戰(zhàn)略引領(lǐng)。中小券商應(yīng)精準(zhǔn)定位自身市場角色，制定與本企業(yè)特色相契合的文化品牌戰(zhàn)略。通過深入分析競爭對手與客戶需求，明確品牌核心價值與差異化優(yōu)勢，確保品牌文化與企業(yè)戰(zhàn)略同頻共振，形成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

    2、管理保障。中小券商需建立健全品牌文化建設(shè)的責(zé)任體系，明確各級管理者的職責(zé)與任務(wù)。將文化推廣成效納入員工績效考核體系，激發(fā)全員參與品牌文化建設(shè)的積極性與創(chuàng)造力。

    3、發(fā)展融合。通過舉辦文化培訓(xùn)、知識分享等活動，增強(qiáng)員工對品牌文化的認(rèn)同感與歸屬感。推動企業(yè)文化與業(yè)務(wù)發(fā)展的深度融合，實現(xiàn)企業(yè)文化與經(jīng)營管理的雙輪驅(qū)動，助力企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提升。

    4、宣傳推廣。中小券商應(yīng)充分利用社交媒體、行業(yè)論壇等多元平臺，全方位、多角度地展示企業(yè)品牌文化。建立客戶反饋與互動機(jī)制，增強(qiáng)品牌傳播的互動性與有效性，提升品牌知名度與美譽(yù)度。

    5、資源保障。中小券商可設(shè)立品牌文化建設(shè)專項資金，確保資源投入充足到位。同時，借助人工智能、大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)品牌傳播的個性化與精準(zhǔn)化，提升品牌傳播效率與效果。

    三、中小券商品牌文化建設(shè)的發(fā)展趨勢

    （一）品牌文化定位的精準(zhǔn)性構(gòu)建：理論基礎(chǔ)與實踐路徑

    在中小券商推動品牌文化與業(yè)務(wù)深度融合的進(jìn)程中，首要任務(wù)是精準(zhǔn)構(gòu)建品牌文化定位。這有賴于中小券商對市場環(huán)境的全面觀察與深刻剖析，在此基礎(chǔ)上，中小券商需清晰界定自身的核心價值、愿景、使命及獨特的品牌個性。借助詳盡的市場調(diào)研手段，精確捕捉目標(biāo)客戶群體的需求、偏好及期望，進(jìn)而構(gòu)建出與市場需求高度契合的企業(yè)品牌文化體系。這一體系將為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供堅實的文化支撐，確保品牌文化與市場環(huán)境的無縫對接，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

    （二）品牌文化與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)同性推進(jìn)：理論融合與實踐應(yīng)用

    業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是中小券商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而品牌文化的導(dǎo)向作用在此過程中不可或缺。中小券商在制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時，應(yīng)充分考慮品牌文化的協(xié)同作用，將品牌理念全面融入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)。通過明確品牌定位、塑造品牌形象、制定科學(xué)推廣策略，確保業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌文化保持高度一致。同時，在新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等領(lǐng)域積極融入品牌文化元素，以強(qiáng)化市場競爭力，實現(xiàn)品牌文化與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的深度協(xié)同。

    （三）內(nèi)部認(rèn)同與培訓(xùn)機(jī)制的系統(tǒng)性構(gòu)建：理論支撐與實踐探索

    員工是中小券商品牌文化傳播的核心載體，其內(nèi)部認(rèn)同感的強(qiáng)弱對于品牌文化與業(yè)務(wù)融合的效果具有決定性影響。因此，中小券商需系統(tǒng)性構(gòu)建內(nèi)部認(rèn)同與培訓(xùn)機(jī)制，提升員工對品牌文化的理解深度和認(rèn)同高度。通過定期的企業(yè)文化培訓(xùn)、豐富多彩的企業(yè)文化活動，以及將企業(yè)品牌文化納入員工績效考核體系，激發(fā)員工的文化自覺與自信，推動品牌文化與公司業(yè)務(wù)在員工層面的深度融合，為品牌文化的傳播提供堅實的內(nèi)部支撐。

    （四）客戶服務(wù)體驗的優(yōu)化與品牌文化的深度融入：理論視角與實踐策略

    客戶服務(wù)是中小券商業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是品牌文化傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了提升客戶服務(wù)體驗并有效傳播品牌文化，中小券商應(yīng)深度優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量。通過加強(qiáng)與客戶的溝通與互動，深入了解客戶需求與反饋，調(diào)整服務(wù)策略以滿足客戶期望。同時，將品牌文化理念深度融入客戶服務(wù)過程中，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗傳遞品牌文化的獨特魅力與價值，實現(xiàn)品牌文化與客戶服務(wù)的深度融合，提升客戶滿意度與忠誠度。

    （五）品牌數(shù)字化傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型：理論探索與實踐創(chuàng)新

    在數(shù)字化時代背景下，中小券商品牌傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為必然選擇。中小券商應(yīng)積極探索品牌數(shù)字化傳播的新路徑，利用社交媒體、行業(yè)會議、線上直播等多種渠道展示品牌文化的獨特魅力。借助大數(shù)據(jù)、人工智能、定向引流等先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)品牌傳播的個性化和精準(zhǔn)化，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時，中小券商還應(yīng)注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃與實施，通過技術(shù)手段提升品牌傳播的效率與效果，推動品牌文化的數(shù)字化傳播與創(chuàng)新發(fā)展。

    （六）社會責(zé)任與公益活動的承擔(dān)與品牌文化的彰顯：理論價值與實踐意義

    承擔(dān)社會責(zé)任和參與公益活動不僅是中小券商彰顯品牌文化的重要途徑，也是其履行社會責(zé)任、傳遞正能量的重要方式。通過積極參與投教、鄉(xiāng)村振興、慈善等公益項目，中小券商不僅可以傳遞企業(yè)的責(zé)任感與使命感，還可以增強(qiáng)品牌的影響力和公信力。在這一過程中，中小券商可以將品牌文化理念深度融入公益活動中，通過實際行動展示品牌文化的內(nèi)涵與價值。這一舉措不僅有助于提升員工對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)一步推動品牌文化與業(yè)務(wù)的深度融合，還能夠在社會上樹立積極正面的企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌文化的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重提升。

    中小券商品牌文化建設(shè)是一個多維度、系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的過程。通過精準(zhǔn)定位、協(xié)同推進(jìn)、內(nèi)部認(rèn)同、服務(wù)優(yōu)化、數(shù)字化創(chuàng)新以及承擔(dān)社會責(zé)任等實現(xiàn)路徑，中小券商將能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的最大化。

    （CIS）