從“雙11”成交數(shù)據(jù)看消費(fèi)市場的三個新變化

    謝若琳

    2023年“雙11”購物狂歡節(jié)（以下簡稱“雙11”）正式收官。盡管“雙11”已經(jīng)走到第15個年頭，但受益于中國消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇，今年多家電商平臺銷售依舊火爆。

    京東數(shù)據(jù)顯示，京東“11.11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍；天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，品牌GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）同比增長超155%，同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家，消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%……

    各平臺陸續(xù)披露的“雙11”成績單，釋放出消費(fèi)市場加速回暖的信號。從這些成績中，也能看出消費(fèi)市場的新變化。

    一是，生鮮源頭直發(fā)模式成為增長新亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村特產(chǎn)銷往全國，消費(fèi)市場更加下沉。在京東平臺，福建寧德的黃魚鲞、云南的小香糯玉米銷量同比增長分別達(dá)到了300%和237%，南陽助農(nóng)館和喀什農(nóng)特產(chǎn)館的銷量同比增長都超過了900%。從消費(fèi)端來看，在天貓平臺，三線城市以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

    二是，直播電商銷售依然強(qiáng)勁。品牌店播迅速成長起來，直播間互動有效激發(fā)消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，快手品牌自播GMV同比增長95%，品牌新會員數(shù)量較“618”期間提升64%；京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億；天貓平臺58個直播間成交額破億元，451個店播成交額破千萬元，首次出現(xiàn)預(yù)售期4小時內(nèi)成交額破億元的品牌直播間。

    三是，老字號表現(xiàn)搶眼，“國潮熱”引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，這個消費(fèi)旺季，全品類統(tǒng)計中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)11席。天貓數(shù)據(jù)顯示，有243個國貨品牌成交額破億元。拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。唯品會數(shù)據(jù)顯示，杉杉、蕉內(nèi)等知名國貨品牌銷量出現(xiàn)倍數(shù)級增長。

    從人口視角來看，90后等群體逐漸成為消費(fèi)的中堅力量，個性化需求快速擴(kuò)張。支持國貨的觀念已經(jīng)深入新一代消費(fèi)者心中，其較高的教育和收入水平，支持了多元化、個性化、高品質(zhì)化的消費(fèi)需求。

    總的來看，今年“雙11”購物熱彰顯消費(fèi)市場活力，年終消費(fèi)旺季初戰(zhàn)告捷。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的重要拉動力，今年以來，各地區(qū)多部門采取了一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的有效舉措。但從根本上看，促消費(fèi)更關(guān)鍵的還是要促進(jìn)居民增收，讓居民能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，同比名義增長6.3%；扣除價格因素實際增長5.9%，比上半年加快0.1個百分點(diǎn)。這為線上、線下消費(fèi)平穩(wěn)增長創(chuàng)造了條件。下一步，建議政策應(yīng)從提升消費(fèi)環(huán)境、提高產(chǎn)品品質(zhì)、促進(jìn)滿足多樣化消費(fèi)需求著手，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。