單身經(jīng)濟：年輕化與個性化交融

    張銳

    “雙十一”即將到來。這一帶著特殊“光棍”符號的節(jié)日與其說是商家獨具匠心的一場營銷盛宴，還不如說是電商平臺瞄準“單身狗”錢包的一次集體掘金。

    國家民政局公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身成年人2.4億，相當于俄羅斯和英國全部人口的總和。由于農(nóng)村青年男女比例嚴重失衡，都市青年因工作壓力導(dǎo)致線下社交時間壓扁，再加上“70后”和“80后”成為離婚高發(fā)人群，以及多種原因驅(qū)動部分青年人選擇主動性獨身，國內(nèi)單身人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的年輕化傾向。

    人口結(jié)構(gòu)的變化必然推動需求層次的變化，比如當出生率特別高時，就有嬰兒經(jīng)濟；老齡化嚴重時，就有老齡經(jīng)濟；如今單身人口增多，自然就有了單身經(jīng)濟的登場，而且日本管理學(xué)家大前研一將“單身經(jīng)濟”視為消費市場的一座金礦。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國單身人士每月消費1000-5000元的人占到70%-80%，同時《中國單身報告》顯示，在16個城市的1024個單身樣本中，不經(jīng)考慮購買奢侈品者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所，31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費，這三項指標均高于已婚人士。當然，除了敢花錢外，單身人士的主流人群在消費上還表現(xiàn)為追求產(chǎn)品品質(zhì)化、購物方式便捷化以及品類風(fēng)格時尚化等個性特征。

    作為單身群體，沒有子女教育支出，甚至沒有購房壓力，自然在個人消費開支上要自由與瀟灑得多，不過，最終決定單身人士消費能力的恐怕還是其財務(wù)收入。國金證券在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市單身消費者月收入在1萬至2萬元區(qū)間內(nèi)的占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高，綜合來講，月入6000至8000元上下可能是1985~1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當然，對于許多單身青年來說，消費起來錢多錢少也許不是問題。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線、二線城市的單身青年中，有40%是月光一族，四、五線城市單身青年的“月光族”比例高達76%。另據(jù)《2018中國消費信貸市場研究》報告，在目前國內(nèi)信用卡持有人中，90-00后比重高達67.86%，并且更多的單身青年還通過花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺借貸消費，負債率高達1630%。

    “我一個人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個人看書、寫信，自己對話談心”，就像《回味》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產(chǎn)品時下已經(jīng)成為單身經(jīng)濟的標配。數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機購買人數(shù)分別增長973%和630%，180升以下的迷你冰箱購買人數(shù)增長33.33%；另據(jù)淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近三成的95后購買“單身票”觀影，其中一線城市“單身”觀影率達到34%；不僅如此，今年“七夕”一個人在攜程上報團旅游的人數(shù)同比增長48%，大大超過情侶報團旅行的增長率。

    與“一人份”產(chǎn)品無縫對接的是商家營造的“一人”消費場景，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等，此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調(diào)查報告》顯示，針對占比超七成的單身租客，國內(nèi)有房地產(chǎn)商開發(fā)出了10平方米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平方米精裝的極致小戶公寓。

    與比自己年齡大的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費在料理家務(wù)上的時間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會做飯煮菜，加之單獨烹飪并個人使用的性價比不高，于是花錢買方便與花錢買時間的“懶人經(jīng)濟”流行開來。數(shù)據(jù)顯示，去年美團外賣總交易額達2828億元，同比增長65.3%，其中20-30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。撐起外賣的半邊天的同時，單身人士還帶動了離家近、品控高的便利店連續(xù)三年增速超過了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務(wù)的新型服務(wù)企業(yè)更是層出不窮。

    可是飯來張口與衣來伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費價值的存在以及強調(diào)自身的消費體驗，正是如此，“悅己消費”在單身群體中變得越來越具有普遍性。數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市單身人群化妝品花銷占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線城市和新一線城市單身人群每月化妝品花銷在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數(shù)據(jù)顯示，在健身場所人群中，19-35歲年輕用戶約占70%，另智聯(lián)招聘的統(tǒng)計報告顯示，有高達74%的單身年輕人參加過職業(yè)教育培訓(xùn)，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過5000元。

    的確，一人吃飽全家不餓，赤條條來去無牽掛，而且生活可以被商業(yè)包辦，需求只要按一下手機便能得到滿足，單身有說不完的好處；不過，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨感卻常常不請自來。于是，單身人士花錢買寄托的“陪伴經(jīng)濟”也接踵而至。《中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）整體消費規(guī)模達到2024億元，同比增長18.5%，且近三年復(fù)合增長率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受到影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應(yīng)，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險等，國內(nèi)已經(jīng)形成了一個完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。

    按照美國、日本以及韓國目前的單身人口比例，至2021年我國單身人口將達到2.8億，越來越多的年輕單身群體正在成為中國未來消費趨勢的風(fēng)向標，單身經(jīng)濟對整體經(jīng)濟的賦能將進一步增強。

    作為社會進步的標志，對于單身人群尤其是主動性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認可與包容，作為個體選擇，單身無可厚非，但放在社會的主流價值環(huán)境中，單身卻是一個不應(yīng)該提倡的生活方式。有一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛情，而且即便是主動性選擇單身的青年，未來也有可能改變自己的執(zhí)念而加入到擇偶行列。對此，無論是政策機制還是公眾意識，都應(yīng)當積極引導(dǎo)與呵護單身人群的共融性與親社會行為。另外，單身人群一般儲蓄傾向低，但邊際消費高，尤其是盲目消費、沖動消費和超前消費往往蘊含著許多不確定性風(fēng)險，搞不好會跌進入不敷出以及信用“黑名單”的窘境，因此，為了自己將來的生活更為愜意，消費時單身人士少一些感性多一份理性為好。